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凯越退市:在怀念的演唱会,礼貌地吻别

原标题:凯越退市:在怀念的演唱会,礼貌地吻别

本文是驾仕派的原创文章,来自撰稿人赵小查。

当一款耳熟能详的车型宣布退市时,是一个汽车人集体意识到岁月如飞刀的时刻。

别克凯越是我印象中第一个把退市都做得如此高调的车型。它甚至引用了我最喜欢的《少年Pi的奇幻漂流》中,电影最后部分的那句台词,

人生到头来就是不断地放下,但遗憾的是,我们却来不及好好道别。

于是,我想起一首歌。

长镜头,越拉越远,越来越远,

事隔好几年

我们在怀念的演唱会,礼貌地吻别

——梁静茹《情书》

我想起,最喜欢听这首歌的一位朋友,也曾经是凯越的车主。我想,每个人身边都会有一个开过凯越的人。在“老三样”的时代,凯越在当年代表着什么?我想每个人心中自有答案。不墨守成规,也不好高骛远,不做作,但也不散漫,那种对生活略有讲究的态度,让他们选择别克和选择凯越。至少在我心中,最早的凯越,是最初海派品牌调性的代表之作。

凯越2003年上市

凯越HRV2004年上市

凯越旅行车2005年上市

时隔13年,当下的凯越,成为别克旗下最便宜的车型。我能理解让它退市意味着别克品牌旗下车型平均售价进一步上升,从而拉升整个别克品牌的意图。但在2014年,我采访别克时,他们还表示过“不会砍掉凯越”,而就在之前的2013年,别克发给我们一本小书,叫做《凯越人生》。

仅仅时隔2年,别克发生了什么?

2015年,别克品牌在中国市场首次销量突破百万,达到103万辆。

2016年上半年,别克半年销量突破56万辆,接近57万辆。

用别克品牌营销部长包晔的话来说就是,“突破百万辆之后,别克要的就不仅是数量,而是质量了。”也就是说,对于别克而言,梳理产品体系、品牌进一步向上,变得比任何时候都重要。

与此同时,中国市场在这两年也在发生着前所未有的变化:不仅年轻化成为绝对主题,在强者愈强的明显态势之下,即使面临的是整个行业的微增长,但并不是“雨露均沾”,而是高增长有之、负增长亦是略见不鲜,经过多年的积累和消费群体变化,品牌之间的分化愈发鲜明。

别克身上发生的,则更有代表性。突破百万辆不仅是得益于昂科威在SUV领域优势的确立,也是全新英朗、威朗在别克年轻化、品质化上取得的市场认可。在2016上半年,这两款车型加起来的销量超过24万台——提到别克,人们不再会首先想起凯越,这就是凯越所面临的现实。

这个现实在数字的大背景之下会更加清晰可见。

2014年,凯越年销量29.31万辆,但在2015年,凯越年销量则为17.62万辆——这也意味着,凯越从2014年在别克全年销量中占比26%,已经下降到2015年的17.1%,到了2016年,7.99万台的半年销量,在别克销售体系中的占比进一步下降到14%。

凯越在别克销售体系中的变化,结合整个别克品牌销量的增长,便是别克产品体系进一步向上的变化。这个变化在与最大的对手——大众品牌加以比较,看起来会更为明确一些。

下表所列出的是凯越、捷达、桑塔纳近年来的销量,在别克、一汽-大众、上海大众品牌中份额的变化。

*此表由驾仕派汇总近年来各品牌对外公布数据所得。

可以看到,只有凯越在近两年来别克中的份额是逐渐萎缩的,桑塔纳基本在近两年来持平,而捷达则在逐渐增长。驾仕派曾经分析过别克、一汽-大众、上海大众各自旗下车型的销售占比,其中,20万元以上车型在品牌销量中占比最高的是别克。

而在2016年上半年,昂科威、全新君越以及即将换代的GL8三款中高端车型在别克品牌中的份额超过32%。其中包晔特别提到,今年新上市的全新君越,消费者年龄已经下沉到26岁——“其实不是车型越来越年轻,而是消费者越来越年轻,产品必须跟得上这个变化。”

——正如包晔所说:“2016上半年别克增速超过27%,这个靠的不是凯越,靠的是2014年开始陆续上市的新车”。这位在2003年,凯越下线时的车间主任,纵使对凯越有外人难以理解的诸多不舍,但他依然说:“别克需要向上,凯越必须砍。”

别克品牌市场营销部部长 包晔

13年,268万,“凯越退市之前,我们早就没有对车型做什么宣传,单靠自然流量,月销过万都不是问题”,但别克依然选择了放手——或许正如歌中所说:放开了拳头,反而更自由。

即使毅然放手,但在凯越的最后一辆下线仪式上,别克还是给了它一个煽情的结局。擅长讲故事的别克这一次用了真情实感,让与凯越有关的车间工人、研发人员以及车主、经销商在VCR中都红了眼眶。在采访时,包晔也一度动情,说当年第一台凯越下线,他摸着那台车就像是摸自己的孩子,那种兴奋度在岁月中逐年降低以至于到现在只能怀念——“后来那些车,我走过它们,手指触摸它们的漆面,这与13年前是完全不同的。”

即使如此煽情,但在告别的演唱会,大家还是与凯越礼貌地吻别。但包晔还是忍不住说,凯越现在退市,但不意味着凯越这个品牌会被别克放弃。

或许,对于别克,就在不久以后,凯越还有下一首情歌。

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