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中国体操遭遇滑铁卢,昔日体操王子也在寻找他的诺曼底

原标题:中国体操遭遇滑铁卢,昔日体操王子也在寻找他的诺曼底

李宁的一系列动作表明,这位昔日的行业老大想要“收复失地”。

财经决策第一号ENNweekly«长按可复制)来源:财经国家周刊 记者 冯羽

没有奥运点火的压力,如今的李宁显然轻松了许多,甚至还在里约奥运会开幕式上玩起了自拍。

然而8年前的他并非如此。在2008年8月8日北京奥运会开幕式上,李宁凌空点燃了奥运圣火。8年后,当奥运会转战南美,李宁坐在了里约马拉卡纳体育场馆的边缘。

圣火台离他太远了。此时距离李宁同样遥远的,还有丢失4年的国产运动品牌头把交椅。

2012 年,晋江品牌安踏以76.2亿元营收超越李宁(同名运动品牌),成为国产体育用品行业的“带头大哥”。此后没过多久,国内体育用品市场就杀成一片红海。耐克、阿迪等国外强势品牌竞快速下沉二三线城市,国产品牌匹克、361度也以三、四线城市为基础发展电商,在价格敏感型消费者中跑马圈地。

相比之下,李宁的业绩却一直处于亏损状态。2012-2014年,李宁公司亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元,累积超过31亿元。直到2015年业绩才有所回暖。

更为可怕的是,安德玛新百伦等细分运动品牌也不断搅局。曾经扬言挑战耐克阿迪的李宁为何沦落于此?

战略失误

奥运会,4年一次的国际体育盛会,几乎符合运动品牌有关成功营销的一切幻想。但当下对于李宁来讲,却并不梦幻。

在本届奥运会,李宁出师不利,该品牌只获得了四支运动队的赞助权。其他运动品牌则抓住了难得的机遇。

安踏自2009成为中国奥委会的合作伙伴后,一直是中国体育代表团冠军龙服的提供者;361度是本届奥运会的正式支持商,田径裁判马蒂尼奥·诺布雷着361度官方裁判服在开幕式上宣誓,使该品牌Logo获得了20秒的特写曝光。

在几个比赛日后,情况发生了些许逆转。根据李宁“小而精”的战略,品牌赞助的四个比赛项目——乒乓球、羽毛球、射击、跳水都是中国队的夺金热门。根据体育大生意统计数据显示,李宁赞助的四个运动队本次获得26枚奖牌。

不过鉴于这些好成绩公开被安踏“截胡”,李宁显然高兴不起来。安踏作为中国奥委会合作伙伴的优势在于,即使运动员身穿其他品牌赞助服装参赛,获得奖牌后,也必须穿着安踏提供的领奖服上台领奖。从中国观众热衷于颁奖典礼的情况来看,比赛成果至少要由李宁与安踏共享。

如果不是数年前李宁的一次失误,大概也不会造成如今尴尬的局面。2008年创始人李宁一记飞天点火,再次加深了国人对李宁品牌的民族认同感——后者一度被认为是民族体育运动品牌的先驱。凭借那次营销胜利,李宁开始了全国扩张之路,甚至将目标瞄准阿迪、耐克,试图将品牌打造得更加国际化。

2010年6月30日,李宁公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号,并对品牌目标人群、产品定位进行调整,试图打造“90后李宁”。但此举正是李宁品牌从高点坠落的开始。

事实上,由于国产运动品牌早期为国外品牌贴牌代工,一直以来都难以摆脱草根形象。李宁在扩张后直接奔向国际化,极易伤害到刚刚塑造起来、十分脆弱的国内市场。

根据市场调研数据显示,李宁有50%的消费者年龄在35至40岁之间,而李宁提出更贴近90后消费者的口号直接导致原有忠实的消费者大量流失。一个李宁未能关注的重点是,彼时的90后尚未成为消费主力,消费潜力有待发掘,取悦年轻消费者的策略在当下显得不合时宜。

更令李宁没想到的是,该品牌在提价策略实施后被KO(打倒)。为了在北上广等一线城市与耐克、阿迪对抗,李宁调高了旗下产品的价格,以匹配其日益高端的品牌定位。

过去李宁球鞋的价格在200-300元,在品牌重塑后,价格上调至400-500元。在一线城市消费者心中,李宁产品价格虽然与耐克、阿迪相近,但是由于其专业的品牌形象尚未确立,他们仍然倾向于购买外国知名品牌。

反观三、四线城市,不仅当地经销商无法承受调整后的价格,更多价格敏感型消费者更是闻风而逃。至此,李宁的新堡垒尚未建造成功,自己却丢失了最后一块阵地。

彼时下定决心走国际化道路的李宁无暇顾及其他,就在它大打“换标”牌的前一年,安踏已经悄然发起攻击,抄了前者的“老巢”——正式成为中国奥委会的合作伙伴。

一直以来,李宁品牌与奥运会合作似乎更有天然优势。创始人李宁曾被国人誉为“体操王子”,和中国体操队有很深的渊源。李宁在退役后创建同名运动品牌,更是一直积极推进奥运赛事。

此前李宁还参与了北京奥运会赞助商的竞争,不过最后遗憾败给阿迪达斯。而在经历了换标风波后,当自身难保的李宁再次回头张望,自己已经遗失了大量奥运资源。

屋漏偏逢连阴雨。2012年,一场蔓延全行业的库存危机爆发,使泥潭中的李宁陷入得更深。由于批发式的“轻企业”模式盛行,运动品牌普遍忽视销售终端,消费者意见反馈不及时,管理渠道混乱,最终导致库存积压。

2012年,李宁被迫关闭1800多家门店,全年更是巨亏近20亿元,被长期蛰伏的安踏反超,让出体育运动品牌老大哥的宝座。

收复失地?

在整个行业都在缓慢爬坡时,为摆脱困境,李宁选择了更为激进的一种方式——向新的细分领域进军,比如篮球。

2012年6月,李宁与中国篮球职业联赛(CBA)签订了赞助商合作备忘录,协议覆盖了2012-2013至2016-2017年5个赛季,而据媒体报道这一纸合同的价格是20亿元。

有趣的是,和此前李宁错失与中国奥委会的合作导致此后的奥运营销不断被安踏压制类似,此刻斥巨资引进CBA资源,也是在为自己错过的先机付出代价。

早在2004年,CBA就曾邀请李宁进行赞助,但被后者拒绝。彼时的李宁或许只看到奥运会上的金牌之师,却忽视了篮球运动在中国燃起的星星之火。历史总是惊人的相似,眼见CBA和李宁合作告吹,安踏伺机而动,顺势将CBA揽入怀中。

如今,花费巨资重新拿下CBA,究其原因,一方面是李宁本身掌握的体育资源并不多,除了长期赞助的中国梦之队,其他领域成绩并无亮点;另一方面,这些队伍都避开了足球、篮球等大众项目,而前者并不足以支撑品牌的销量增长。

不过看到安踏赚得盆满钵满显然是最直接的理由。自2004-2005赛季开始,安踏就开始赞助CBA联赛的服装和运动鞋。根据数据显示,安踏在2004年初次与CBA合作时,营业额仅为3.1亿元,此后逐年增加,到2011年安踏公司营业额已升至89亿元。

仅在牵手CBA四个月后,李宁再次以10年1亿美元的价格签下NBA巨星德怀恩·韦德,从明星资源中夺下一块重量级筹码。

彼时的李宁显然在经历最艰难的时刻。一方面公司要面临批发转零售的压力、兼顾清理大量库存,另一方面,李宁的大手笔收购也让企业延长了扭亏为盈的时间。

不仅如此,李宁的大后方还曾遭遇“突袭”。安踏在频繁揽下举重、柔道等奥运赛事资源后,终于在2014年拿下奥运夺金大户——中国体操队。鉴于体操王子李宁发迹于此,业界称安踏的举动是直入李宁禁区。

时针指向2015年,此前一直淡出管理层的李宁也正式回归。在外界看来,似乎只有李宁才够拯救“李宁”。

李宁的改革或许可以从微小之处看出端倪。自2015年初主动更新微博开始,李宁本人一改低调作风,在微博上发布的内容包括不少互联网语言和新潮的表达,并吸引了超过200万粉丝。在线下,李宁更是频繁露面,倾向于利用本人知名度将品牌拖出泥潭。

与其他品牌相似的是,李宁也开始追赶互联网浪潮,以迎合更多年轻消费者的口味。

2015年8月,李宁更是制定了新战略,试图引导品牌由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。事实上仅在一个月前,李宁就开始试水“运动生活体验”领域,与小米合作推出智能跑鞋,并开发智能足球和智能羽毛球拍。

在当年“双十一”购物节上,在电商渠道发力的李宁销售表现不俗,在天猫平台销售额达1.3亿元,位列体育用品类别中的第三名。

李宁的一系列动作表明,这位昔日的行业老大想要“收复失地”,而且起到一定效果。2015年上半年,李宁门店总量由5626个增至5745个,是自2011年来的首次净增长。在这些新建销售点中,有超过40%都位于中国南部的二三线城市。

不过,在失去了“大本营”之后,李宁在其他细分领域突围+互联网的战略还有机会吗?

目前看来至少没那么容易。比如篮球领域,美国服饰品牌安德玛也在大举进攻中国市场,在2016年结束之前,安德玛计划在中国将门店开到120家,品牌旗下签约球星斯蒂芬·库里同样深受中国球迷喜爱,安德玛为其推出的签名球鞋也收获了大量消费者。统计数据显示,在中国市场上,球鞋为安德玛贡献了1/3营业额。

28年前,李宁作为运动员在1988年汉城奥运会吊环比赛中失手,彼时的舆论将一位曾经的民族英雄硬生生拽下高台;如今的李宁和他的品牌亦行走在悬崖边缘,他会再次失手吗?

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