社群经济中的品牌返祖和传播返祖

原标题:社群经济中的品牌返祖和传播返祖

庄崇沣

一、前言

杨老师好,各位朋友晚上好,最近我在研究社群经济的时候,发现一个非常有趣的现象,随着经济的发展,越来越多人对物质的要求越来越低,转而追求健康和精神层面的东西,对品牌的概念也越来越淡。比如越来越多的人不开车而是骑自信车上下班(如美国最近10年骑车上下班的人数增长了60%)。并且坚持每周锻炼、固定时间阅读等等。

仓廪实而知礼节,人的需求其实很简单,也很容易满足。我的好多朋友都吃得非常的素,大鱼大肉早已和他们绝缘,而且也穿得非常简单,几乎都是算不上大牌的棉麻类产品,用大家经常说的话就是叫“越土越好”,土鸡土鸭土菜越土越贵。而且,大家都在读国学作品、读佛经、听音乐会、去旅游。

其实,这就是马洛斯的需求理论,当生理需求和安全需求得到满足,往更高的社交和精神方面追求发展。中国目前正处于这样的阶段,那这样的一个阶段有什么主要特点呢?

二、去品牌化

先说几个案例:

第一个案例:前不久发布的小米的笔记本没有LOGO。 雷军在发布会上的原话是这样的“这样很多记者拿着小米笔记本去参加各种发布会就不会难堪了”。这样的自黑真的是值得玩味的。毕竟LOGO是一个公司十分重要的价值,象征着企业的品牌、形象和荣誉。其原因在于国产品牌比不上苹果,这个很残酷的事实雷军也逐渐开始接受了,不做抵抗了。其实雷军的自黑的背后是一个关于国产整体实力不足的真实写照。

当然这也有个好处,你可以把你喜欢的图像或者祝福语发给小米,他们会帮你刻上去,也算是一种DIY个性化定制吧,比如你是公司老板,你可以给员工配置小米笔记本电脑的时候刻上:不努力,以后你的老婆就长凤姐那个样。保证比什么公司文化更励志。

第二个案例:今年6月14日马云在投资者会议上回应假货指控,他说: “问题是如今的山寨品要比正品拥有更好的质量、更好的价格,”马云说。“并不是山寨产品、而是新业务模式毁掉了正品。这些山寨品由同样的工厂使用同样的原材料生产,只不过确实使用了正品的品牌。

第三个案例:我一个朋友做天猫男装店,羽绒服下单生产的工厂和波司登是同一个,材料工人完全一样,订货价由于波司登一次下单量比较大,每件便宜了5元,其实只有吊牌和水洗唛不一样,当然还有最终的零售价格不一样,我朋友的天猫店卖1280元,波司登卖2800元。

第四个案例:我最近在策划并力推的一款可以换跟的高跟鞋,加工厂就是为阿玛尼、普拉达、CK等国际大牌做代工的。同样一款鞋子(局部做小改动或者装饰),这些大牌的零售价折算成人民币大概在4000-8000之间,我们的产品只有他们七分之一到五分之一的价格。区别在哪里,其实鞋子的品质几乎一致,就差LOGO不一样。消费者买的就是LOGO。对了,广州目前是世界上最大的高跟鞋研发和生产基地。前几天,认识一个朋友的朋友,她说她所有的服装鞋帽,非香奈儿的不穿。她说我的鞋子无论怎么好,她也不会要,我听我只有呵呵了。

心理学告诉我们,一个人越缺什么,就需要用什么来掩饰。有网友说,苹果手机在中国如此疯狂的销量,其实是国人的集体不自信的体现。很多收入不高的打工仔打工妹为了买一部苹果手机,要积下大半年的工资,目的就是为了让人家感觉他有钱买得起苹果。在比如,最经典的就是那句话,一个人如果告诉你,钱不是问题,那其实往往钱才是大问题。马云那么有钱,都还一直要向银行贷款。

个人认为,一个人如果需要用品牌来包装自己,那这个人一般是比较没有内涵,或者说精神方面比较空虚。或者他真的就是一个土豪。

上面所说的一切都是发生在信息不对称时代,现在呢?在社群时代呢?在中产阶层日益增多,且越来越多人向富豪阶层爬升的过程中,这些是否还能成立呢?为什么大家对品牌的概念越来越淡化,甚至走向去品牌化,无印良品就是个很好的例子,其产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念,在包装与产品设计上皆无,这些产品包装简洁,降低了成本,所使用的口号是“物有所值”。 无印良品能有今天的成就,其实最能验证一句话:没有品牌就是最好的品牌。

这也是我今天要和大家一起探讨的“品牌返祖和传播返祖”这一在社群经济表现非常突出的一种现象。

管理大师德鲁克对互联网的影响力有过十分肯定的判断:“互联网消除了距离”。这种影响具体表现为两点,一时消除了空间的地理距离,二是改变了信息不对称的主动方和被动方的地位,以上两点影响使得用户主权地位得以确定。

互联网的发展为社群的壮大提供了前所未有的便利。特别社群进入移动互联网时代,以微屏微端为载体的传播方式,彻底改变了信息不对称,这个世界根本没有任何秘密。当然也为社群经济的发展提供了无限的遐想可能。

年纪稍微大一点的朋友应该都还记得,九十年代初国人刚有品牌意识的时候。我们穿的大品牌服装都是有品牌标志的,T恤在胸前,西服在袖口,都有品牌LOGO。要让别人知道我们有实力,穿的是品牌服装。特别是运动服,大大的阿罗迪斯、耐克的标志或者字母,就是这个意思,现在还有。

最近几年,很多大品牌服装开始把LOGO隐藏起来了,说明有更多人已经不需要靠品牌来显示自己的身份了。穿有明显的大牌LOGO的服装真的会被人视为没品位。

当大家都知道耐克运动鞋是在莆田某鞋厂代加工的时候,一样的鞋,没有耐克LOGO的,卖120元一双,贴上耐克LOGO,摇身一变,就变成800元一双的时候,品牌的影响力和神秘感就一同消失殆尽了。

三、什么是品牌返祖

也就是说,我上面说的那些些,就是 “品牌返祖”现象。品牌返祖现象是指当下的品牌现象和古代社会的品牌现象出现了惊人的一致。组织的品牌越来越失去影响力,取而代之的是个人品牌开始崛起,而且日益发挥越来越重要的作用。人们更愿意相信一个真实的人、有血有肉的人,而不愿意相信一个冰冷的组织机器。

以前,企业的发展必须依赖个人品牌带动。比如,王麻子剪刀,张小泉菜刀,李锦记等,都是靠老板个人的品格保证企业的信誉。

近代,还有很多人都知道著名的企业家李嘉诚,王永庆,稻盛和夫,张瑞敏等人,他们的企业是什么名称,很大一部分人都回答不上来,但是他们的名字大家都知道。

今天的中国市场也是一样,马云、雷军、俞敏洪、董明珠个人品牌的成功,直接带动了企业品牌的成功。这些企业都是老板个人品牌一步步建立,才带动了企业从小到大的发展,等企业成功了,成为著名品牌之后,企业品牌又开始反哺,推动老板个人品牌的提升。

这就是为什么所有的著名企业都有一个著名的企业家,没有一位著名企业家的企业一定不会是著名企业。

古代社会局势不稳定,人们宁可相信身边个人人品,也不愿意相信组织的职责,所以才有王麻子剪刀,张小泉菜刀一直沿袭到今天的著名品牌。

在社群经济里,“品牌返祖”现象尤其突出,大家回到过去那种相信人而不相信组织和品牌的时代,也就是社群里面所说的人格和IP。我只要认准你这个人,你说什么话我都认为是真理,你创造或者推荐的什么东西我都会付费购买。这就是凯文· 凯利老爷子有名的一千个铁杆粉丝理论,只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。

在平台和流量时代,大家越来越不相信大牌,于是就出现以淘宝为交易平台的淘品牌。但是,随着这几年流量时代的结束,淘品牌也开始走下坡路,网红等个人品牌开始大行其道,主要原因是:信息的公开透明导致品牌没有神秘感,人们也不需要靠品牌来提供信誉保障;还有一点重要的原因,个人的理性情怀,情感历程,言谈举止,更容易打动人,甚至是让人愿意相信他,追随他。比如罗辑思维、吴晓波、李善友都是属于这类。

四、品牌返祖时代,我们该怎么做?

1、打造个人品牌

毫无疑问,社群时代,必须要打造自己的个人品牌,没有个人品牌的建立,就没有企业品牌的成长。前面已经说过了,企业品牌要靠老板的个人品牌带动,才能快速成长。如果老板没有个人品牌,企业就不会发展的很好。有打造个人品牌意识的老板,企业更容易成功。

这也就很容易解析这两年马云、雷军、俞敏洪、董明珠、任正非等等企业家有意无意抛头露脸争当网红的,相互撕逼打赌,语不惊人死不休的现象了。

当然,塑造个人品牌是没那么容易的,褚橙刚开始根本就卖不动,后来褚老太太把广告语改成“褚时健种的冰糖橙”,加上王石的多次相助,之后褚橙才火得一塌糊涂,而且价格比原价翻了几番。当然褚老太太之所以敢这样做的前提是,她对“褚时健”这个品牌的绝对自信,如果没有这一点,人格ip那是无从谈起。

当人格开始产生价值,产品自身的成本与其售价便开始脱钩。在社群经济里,人格产生的价值更加明显,吴晓波一瓶杨梅酒卖到199元,大家都知道成本最多不超过20元,但是一天之内能卖出几万瓶。罗辑思维操控的Papi酱广告拍卖居然到达2000万,也是这个道理。

一个人很会为人处世,或者某方面的能力很突出,就很容易就被人认可,人被认可了,他做的事儿自然就被接受了。这就是打造个人人格最基本的原理和方法。过去人们一直说,做事先做人,说的也是这个道理。对于当前这个时代,想要成事,就要先做好个人品牌,也就是人格魅力,做社群,一样的道理。

2、小众经济时代

小众经济也叫“范围经济”或者“圈层经济”。中国的中产阶级已经崛起,有足够的购买力来购买你的好东西,你不要期望把东西卖给所有人,只需把东西卖给需要的人、买得起的人,一定范围、一小部分人就行了。当然前提是你的产品要足够好。

营销大师科特勒在《营销革命3.0》说,工业时代的产品营销以产品为中心,讲究标准化与规模化,重点是满足消费者从无到有的需求;信息时代的产品营销以顾客为中心,讲究的是顾客至上,目的是满足不同顾客的不同需求与同一顾客的多种需求;社交时代的产品营销已经上升到价值驱动营销,追求的是人文中心、独立思想、精神内涵,是典型的多对多营销,也就是所谓的社群经济。社群经济就是小众经济。

在大众消费经济的时代,企业比拼的是规模、产能、品牌、质量等等,只要把几条控制好,企业一般都会发展得比较好。

我们现在看到的传统制造,如海尔这类的品牌企业,当时常见和广告语都带有“品牌”这两个字,大家争做中国著名品牌企业,什么什么驰名商标,现在还有看到这样的广告吗?

十几年前,那时候大家都没什么钱,还不敢怎么消费,五一长假,十一长假的设置,就是为了拉动消费。但是经过十几二十年的发展,中国的宏观经济和家庭收入都发生了翻天覆地的变化,现在有钱人多了,有钱就敢消费了。

但是中产阶层还是比较看重性价比的,也就是说,他们对品牌的忠诚度还是相当的摇摆,还没到达富豪阶层对品牌如此的笃信的程度。当有产品性价比非常好,而且能够带给他们足够的体验的话,为什么不呢?

以手机为例,我身边的情况是,很多中高收入人群都是苹果手机和国产手机并用。而且越来越多的年轻同事,他们都不用苹果手机,用的是华为和小米、OPPO。他们之中不乏年薪上百万的阿里中层,他们认为国产手机系统更符合他们的个性,更贴心。

福布斯杂志公布过一个中产阶级标准:生活在城里;25岁到45岁之间;有大学学位;专业人士和企业家;年收入在1万美元和6万美元之间。虽然各国对中产阶级的定义标准不太一样,计算的方法也不太一样,但是社会大众比较认同中国中产阶层的数量,还是2015年中国家庭金融调查组织(CHFS)调查测算的出来的2.04亿人这个数字。至于马云认为的3亿人,可能是从阿里的大数据去做分析,他还认为,中国在未来10到20年将拥有5亿中产阶级。

快速崛起的中产阶级群体正在重塑着中国,他们对产品的期望值更高。从产品的功能体验、情感交流到品牌认知、文化归属,这一切预示着消费升级开始倒逼整个产业的升级。

牛津学者詹姆斯哈金在《小众行为学》里告诉我们,今天的每个行业、每个企业都面临着同样的问题:我们熟悉的主流市场正在崩溃,人们更愿意围绕在他们真正热爱的东西周围,或者通过感兴趣的亚文化与来自不同领域的人们集聚成小组,愿意成群地连接在一起。这就是小众经济的魅力所在。

5亿中产阶级,这是多大的群体,又是多大的机遇!

记住,社群经济时代,把货卖给有能力买得起的这小部分人就够了。越垂直越有机会,圈子越深耕细作,消费者的体验就越好。

3、供给侧改革

中国一直以来都被认为是世界工厂,为了抢占世界市场,生产很多东西都是价低质劣,前不久有个新闻,说非洲某个穷国的人都对中国的商品的品质相当的鄙视,不知道会不会刺痛国人的哪根神经。还有,据说现在中国库存的衬衫可供14亿人穿10年,袜子可供14亿人穿18年,就算是现在开始一件衬衫一双袜子都不生产。现在的情况是严重的产能过剩,所以很多电商、微商就成为了这些库存低价劣质产品的下水道。

前三年,我所在的公司就是搞海淘,做法国和德国商品代购,大部分代购的商品就是德国和法国超市的奶粉、食品以及化妆品。中国的奶粉、食品安全太令人担忧了,凡是有点条件的,谁愿意让自己的孩子吃国产奶粉?大头婴儿、三聚氰胺的阴影永远笼罩在国人的心头。

去年,整个进口境电商爆炸式增长让政府连连出台政策进行遏制,特别是奶粉、母婴产品交易量特别大,钱都跑到国外了,那国内的奶企、奶农怎么办?这可关系到社会和谐啊。 好在政府也意识到了,出台了一个叫“供给侧改革”的政策,简单说,就是优化产业结构、提高产业质量,优化消费结构,实现消费品不断升级,达到提高人民生活品质。

所以,接下来的产品一定要好,否则不管是那个渠道,都不会有任何的机会。

4、传播返祖

80后、90后已不再专注于电视、报纸、杂志等无法交互的媒介,他们转向PC以及移动终端,特别是移动端。以手机QQ群为例,从2013年1月到2015年6月,其月活跃用户的复合年增长率达72%。微信群就更不用说了(暂时没有这方面的数据)。如下图:

而QQ群的信息量同期的复合年均增长率为71%,如下图:

也就是说,社群进入移动时代,如何让广告或者品牌的概念被这一消费主力群体接收,变成了一个大大的问号。因为所有的年轻人对商品的认知,不再是通过传统的单向广告,而是通过社区或者社群环境中的口碑传播,也就是相信人格ip,就是我们在社群里面所说的内容有温度,原创,能自带流量,能商业化的产品或者服务。

那么,怎么能做到人格化ip呢?最好的办法就是做到产品即广告,广告即产品;也就是说,好的产品自己会说话,把产品做到极致,把服务和体验做到极致,靠人、靠口碑把产品或者服务传播出去。苹果就做到这一点。

而在社群运营的内容组织上,做到产品即内容,内容即产品。就像回到“交通基本靠走,治安基本靠狗,通讯基本靠吼”的农耕时代,只要你产品足够牛逼,你根本无需打广告。比如,刘铁匠在村子里打造锄头的手艺最牛,那整个村落方圆五里地的农民都是刘铁匠的客户。大伙都会相信他的品质,相信他的人格,自然会帮他传播出去。因为大姐都相信刘铁匠打造的锄头的品质,就打从心里绝对相信刘铁匠这个人的人格。反过来,相信他的为人,就相信他打造的锄头的品质,这就是一种良性的循环,也就是我们社群里面说的“自组织、自媒体、自商体”。好的商品自带流量,自有传播能力。

马化腾说,互联网就是连接+内容。互联网的本质就是连接。因此,所有的互联网企业都是在做一件事,连接。百度连接人和信息,腾讯连接人和人,阿里连接人和商品,美团连接人和服务。用周鸿伟的话说,人圈起来以后,插个扁担都开花。总之,互联网的功能是为了促进连接,社群的目的是为了催化链接。

商业的本质本来就该是以人为核心。商业回归到人这个最原始的需求,就是一种需求返祖——人类的需求其实很简单的,是商业化把人变成了不断生产商品机器、赚钱的机器。

社群的本质就是以人为节点的强链接关系。社群的目的就是强连接跨界变现。在微社群经济时代,移动互联网给我们提供了更大的便利,每个人其实就是一个移动的节点,每个节点你都可以把他视作是一个基础性工具,只要内容有温度,产品有逼格,连接的成本趋近于零,传播的成本也趋近于零。“没有广告就是最好的广告”,也就是我们今天说的传播返祖。

五、结束语

社群最终是要变现的,这点毫无疑问,一个不盈利的企业是可耻的,一个不盈利的社群一定不那么的光荣,而且也不可持续。我有句话说,出来混的,迟早都是要卖的,晚卖不如早卖,在规划社群的时候,必须把变现模式考虑进去。

最后,借用咪蒙写的一段话,和大家分享一下做社群的态度:

你说话很温和,你的观点很中立,你的性格很宽容。那你就不要写公号文章了。你不适合。

你看了《乌合之众》就会知道,任何时代的领袖,包括意见领袖,都是特别偏激的。偏激的观点才具有煽动性,才会吸引眼球,比如目前在竞选美国总统的特朗普就是通过这个办法一步步把对手甩开。在看看马云、董明珠、罗胖、papi酱、李善友,是不是每个都做到语不惊人死不休,是不是都能对号入座?

想要产生优质的内容必须要激烈的思想碰撞,在目前大多数情况下,社群运营其实就是在运营内容,要树立一个性化的社群品牌,又何尝不是如此呢。

谢谢大家!

2016-08-25

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