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工程师CEO应该如何应对科技媒体?

原标题:工程师CEO应该如何应对科技媒体?

CEO要不要见媒体,CTO要不要写代码,如何才能挣它一个亿,堪称2016年8月末的三大哲学疑云。

在老炮横行的传统媒体时代,也是营销背景职业经理人的黄金时代。媒体老炮们和大sales们谈笑风生,舆论环境不知道比现在高到哪里去了。那时候,即便真是收钱办事,“高情商”的CEO和“有情怀”的撰稿人之间,也没听说过“你居然不接受我采访”和“你收了黑钱”这样的对话。

老炮们会干的事是,在比如杨超走马上任戴尔时追着他问:“你去过中关村海龙吗”,或者西装革履混入联想经销商大会,以及蹲在PPG的仓库门口数卡车……端的是“暗藏杀机”。

而大sales们要周全的事情更多,比如,你听说过蓝标的经理提着液化气罐一口气爬上六楼给记者老师换上的故事吗?(90后可能会问“液化气罐是什么”以及“为什么不坐电梯”,嗯。)

一夜之间,世界尽头变成了冷酷仙境,技术天才可以颠覆管理规则,老炮们都玩起了投资。科技撰稿人群的长尾,成为了从小就有搜索引擎用的年轻人。

然而活要干,饭要吃。技术出身的CEO要发声,年轻的记者也要挣稿费。在新格局下科技传播中出现了巨大的鸿沟。

在这个鸿沟的两端,有着两种截然不同的生态。一个巨大的悖论是,科技传播,一定要通过科技撰稿人这个节点嘛?

不着急回答,我们来看一个案例。比如大疆这家公司,无论是产品还是走红的方式,都可以说是前无古人。那么大疆是被科技媒体捧起来的嘛?

很多人会说不是,但其实也可以说是。

因为在大疆还默默无闻,在youtube上拼命为自己攒种子用户时,红杉资本元老迈克尔·莫里茨的一双慧眼就看中了大疆。

莫里茨何许人也?第一身份是红杉资本的投资人以及美国诸多大佬级科技公司的董事,但年轻人知之不多的是他是世界上迄今为止最为成功的科技撰稿人(没有之一,克里斯安德森、凯文凯利之流还在几百条街之外)——莫里茨作为《时代周刊》旧金山记者站站长期间,用无数影响深远的报道定义了“硅谷”这个词的新内涵。

“硅谷”两个字,靠的是肖克利和他的八个学生。而“硅谷是当今电子工业和计算机业的王国”,这是靠莫里茨的贡献。

莫里茨率先报道了苹果公司,以及后来的Apple II个人电脑,以及爆料了乔布斯有个私生女,而且名字叫Lisa。在法斯宾德版《乔布斯》电影里,1982年时代周刊年度封面人物从乔布斯换成“电脑”引得乔老爷大发雷霆——嗯,这事也是莫里茨干的。

祖师爷级别的科技媒体老炮莫里茨的赞誉下,大疆的精灵无人机成为了当时硅谷最受热捧的新鲜事物。

这个故事告诉我们,科技撰稿人的工作从来就没变化过,而“某种职能”,最终一定是靠科技媒体人去完成的——哪怕他已经变成红杉资本的合伙人或者谷歌的董事。

这种“职能”,也就是科技媒体的作用是:定义与辨析。

如果工程师CEO们不懂文科生那一套,那么只要理解“define”和“identify”两个词就好了——别唬我,管你做不做code review都应该认识这俩命令。

科技撰稿人也好,媒体平台也好,所输出的最大价值在于定义一个科技事物或者科技现象“是什么”,并在定义的基础上深入辨析:这是好的,还是坏的,或是灰色的,灰度有多少。

通常有媒体烦恼的工程师CEO,对科技媒体的需求是内容的副产品:比如流量、比如客户,但事实上,这并不是科技媒体或者科技撰稿人所能供应的最优资源。

如果直接给出结论科技媒体并不能为你的公司供应流量或者转化率,也许很多CEO的烦恼就转化为了如何获得流量与客户,而与本文讨论的媒体问题无关了。就算是莫里茨,也没听说帮大疆卖货。

——事实上莫里茨与大疆创新CEO汪滔第一次会面时,莫老爷爷和蔼可亲地问汪滔“有什么我能帮你做的嘛”,汪滔愣生生地回了一句“啊,好像没有什么……”,然后一众红杉高管在旁扶额擦汗。

于是,烦恼解决了。(关于科技产品的流量与客户等商业问题,欢迎关注 AI商业评论,之后会陆续有这方面的讨论出炉)

接下来,我们继续解决需要被定义与辨析的工程师CEO们的问题。

工程师CEO所领导的技术型创业公司,在业务上无论是利用成熟技术进行更多应用拓展,还是研发具有独创性的技术突破,都将在市场上面临这样的问题:这是什么?这意味着什么?

通常,在大型技术企业、上市公司中。解答这项问题的工作会交给被称为之“销售工程师”的角色来完成。如果你不曾担任过这样的职位。那么,首先,开始重视这个问题。

关于新技术新产品,用户与客户往往会在建立“定位”的第一认知之后,再思考“它能解决什么需求”的问题。甚至于,对某些极早期或者极上游的技术产品来说,暂时它不解决任何实际的需求。

通常来说,科技媒体有能力通过传播及读者社群解决“定义”的问题,并将这个定义附加在你的产品之上一起镌刻在用户的印象中。并附加上媒体的评价:这是好的,这是坏的,这是空中楼阁,等等。

但要实现这一效果,在这个所谓的“内容创业”时代,并非不能绕过媒体进行。

所有媒体,新的传统的,都在受到更多阅读方式和信息技术的冲击。技术传播的生产者与消费者都在分离。如果说之前能说会道的CEO在利用传播上占了大便宜,那么当下是更垂青具有技术权威性的指导者的。

作为一个工程师CEO,并且有技术传播的客观需求,那么,现在就开始,写作、录制视频(甚至是直播)。表达自己最擅长最专业的技术技能,给自己培养技术拥趸,甚至是学徒。

鼓励个性表达的舆论氛围恰恰帮助了不擅设计和执行“标准化”公共形象的工程师CEO们。而另一方面,在独立开发者群体中,这种技术表达已经流行了多年,有的开发者索性把表达包装成培训,出了几本教材;有的则纯粹是为了乐趣或者圈粉。

而这种氛围向技术公司创始人,向工程师型CEO传染的趋势已经非常明显。

对工程师CEO来说,开始指点后辈,很有必要。

至少在当下而言,工程师CEO要在碎片化的舆论阵地中寻找一个不太费时间又能为自己和公司所用的阵地,并没有那么难。

首先,保持技术内容的阅读习惯——这是几乎所有管理类鸡汤文都会提及的继续学习;

然后,给技术媒体或者平台写作专栏。这并如想象中的那么难。对于在技术一线的CEO来说,每天都要解决无数的问题,或者尝试了新的技巧或策略。以双周或月的习惯去总结,去掉涉及商业秘密的部分,进行文字的或者视频脱口秀式的表达,只要是自己思考过的问题,不设格式限制的表达并不那么难。在这个环节里,你要征服的用户仅仅是和你技术同门且比你资浅的后辈们。

当你完成这两步。恭喜你,你已经进入到通常所说的“公共表达”议程了。

而接下来要做的事,是尝试自己去做“定义”和“辨析”。为自己的技术产品或者业务寻找一种最“工程师”化的表达。

如果你能够独自完成,那么恭喜你,你不会畏惧和任何一个媒体讨论你的公司或者产品,而且你有十足的把握能够说服这些媒体对你充满信心和兴趣。

如果这一过程并不顺利,“自我定义”并不全面或者可信。那么我们将不可回避的进入到应对媒体的过程。把这项定义与辨析的工作交给公共舆论去进行。

在这个过程中,需要警惕的是将科技媒体与科技撰稿人“资源化”。事实上,工程师CEO们需要的并不是“足够多”的媒体资源,需要的是能给出正确“定义”的关键人物。

无论是自己去阅读,还是雇佣一个专业人士去寻找,在这个节点只要找到能够完成当前阶段“定义”的人或者机构,与媒体打交道最大的难点已经解决了。

几乎所有对媒体头大的工程师CEO们,几乎无一例外的跳过了上述“定义”的议程,试图用“资源化”的方式购入传播体系——而双输的是,这种购买方式成本不低,但给出的预算又不足,甚至压根没有。

所以,问题已经很清晰了。工程师CEO的企业传播需求,与媒体实践之间巨大的鸿沟,是这个需求“定义”的议程压根就没有执行过。

至少对我而言,当问题还不清晰就就向我寻求答案的话,我通常回答是:“我也不知道,要不,咱们走个商务吧。”

在提出“我这个产品怎么推”或者“我们公司求报道找融资”的问题之前,最应该表达的问题依然是“我们是谁?”

这个问题许多商业经验不足的工程师CEO们自以为已经回答了,但完全经不起挑战。在“定义”这个议程中,同一个时间段的答案多于一个等于没有,必须找到最优的定义才能实现传播的预期。

这个问题在老手那里完全不用担心。小米和微信的案例非常全面地说明了这个问题。

如果我们在2011年初分别问小米和微信,你们是什么?

小米会回答,我们是发烧友,是最具有创意和开发能力的数码高手;接下来小米还表达过“我们是铁人三项”、“我们是中国第三大电商”、“我们是生态链”,以及现在的,“我们是新国货”。每个阶段的定义,以及对定义传播的主动推动清晰而彻底。

而微信是用另外一个方式,在2011年微信说自己是“手机对讲机”之后,几乎所有的定义都是媒体主动赋予的,但基本没有脱离“颠覆者”的框架。直到2014年微信早已如日中天之后,马化腾一锤定音,微信要“连接一切”。而此后几乎所有对于微信的解读,“操作系统”也

好,“超级入口”也罢,都没有离开过这个定义的框架。

工程师CEO究竟应该如何应对科技媒体?

没有任何的捷径和窍门,和管理研发项目或者开展商业活动一样,设置流程执行推动。在“定义”这个关键议程上投入足够多的关注,并寻求专业人士的帮助。

事实上,在我展示这个标题时许多人告知我有这个需求。但这些需求中,至少有三分之一遇到的症结在于“压根不重视媒体”。

对于工程师CEO来说,如果当下甚至永久,媒体资源于自己事业成功无关紧要的话,还是听马化腾一句话,他在2013年告诫张小龙:“少接受媒体采访!”

公告即日起,谢阗地的个人微信公众号“智齿”更名为“AI科技评论”,微信号zhi_chi不变。AI科技评论仍是由谢阗地运营的个人公众号。此后将逐渐恢复更新频率,倾向关注前沿科技领域的商业创新。

来自人工智能与机器人等方面的底层技术创新与理论创新正在掀起一个长达十年的巨大技术浪潮。这是一个不亚于蒸汽机革命的巨大时代跃进,我们有幸身在其中。而在不断涌现的前沿技术公司甚至是前沿理论公司中,对商业的探索和实践几乎是一片空白。

所以,"智齿”退隐,AI商业评论诞生。

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