江淮虽然怀上大众的种,但是廉价车第三胎的最佳时机已错过

  1、大众各项战略排序中,廉价车优先级低未来变数大

  2、大众在华缺少廉价车运营经验与市场基础,是最大硬伤,从零开始

  3、最佳时机已错过,中国廉价车消费环境稀薄,三四线城市也在加速升级换代

  4、“排放门”事件后,大众集团元气大伤。在高层人事变动、市值蒸发、巨额罚款的重压之下,还将面临着百万计的待召回车辆、品牌信誉缺失和德国制造口碑受损等诸多问题。

  一、大众廉价车意在对抗“五菱+宝骏”

  包括多数媒体,以及大众高层,在谈及大众廉价车时,往往会带上“战略”两字,即“大众廉价车战略”。这个细节很值得考究,多少透露出其核心利益诉求不是廉价,而是战略考量。笔者判断,2018年准备推向中国市场的大众廉价车,或将直接对标五菱和宝骏。

  1、未来五年(2020)大众在华的唯一对手还是通用汽车,两者的竞争将更加激烈

  刚过去的2015年,通用在华销量361.26万辆,增长5.2%,大众销量354.86万辆,不仅被通用反超,还下滑了3.4%。现代-起亚、日产、福特、丰田、本田等在华年销量都未超过200万辆,且多数徘徊于100万辆。

  虽然丰田、哈弗、帝豪等也都来势汹汹,在混动、紧凑型SUV、紧凑型轿车等局部战场对大众构成了一定挑战,但在整体战局层面,大众始终会紧盯通用,不会因小失大,其未来几年核心战略之一的廉价车,也一定会紧盯通用的相关布局。

  2、廉价车更有可能成为大众在华抗衡通用的杀手锏

  通 用基于上汽通用五菱,在廉价车领域不仅取得了巨大成功,而且还成为通用在华反超大众的重要力量。2015年上汽通用五菱销售204万辆,宝骏560、宝骏 730、五菱宏光集体爆发,实现了整体同比增长13%,大幅领先于通用在华5.2%的整体增幅。另外,五菱与宝骏两大品牌已形成良性互动,五菱为宝骏贡献 了大量置换用户,是宝骏560和宝骏730之所以能成爆款车型的核心原因之一。

  大众 虽能在豪华车、普通乘用车等领域,对通用系的凯迪拉克、雪佛兰、别克等形成包围或围剿之势,但大众在廉价车领域的布局还是一片空白。目前大众根本就没有一 款车型能有效对抗五菱宏光、宝骏560、宝骏730等廉价车的狂轰滥炸,只能眼睁睁看着人家的攻城略地,更很难在百万辆级的五菱老用户的消费升级中分得一 杯羹。

  既然大众要推廉价车,那就让这把钢刀插进宝骏和五菱的肋部,否则只能称“廉价车”,谈不上战略。

  3、大众廉价车在SUV、MPV、微面等诸多领域尚有发力空间

  大 众在华超过70%的车系集中于轿车,其中又有将近70%的车系集中于紧凑型轿车,其中的捷达、桑塔纳、昕锐、昕动等紧凑型轿车的市场终端售价,都已跌入7 万甚至更低价区。要说廉价,上述车系已经够廉价了。另外,上述低价区也是通用系的布局重点,而且对比大众系,赛欧、宝骏630等通用系的廉价程度有过之无 不及。大众如想在低价轿车领域,再推廉价车,不仅胜算不高,对自身体系的冲击也挺大,日后如想实现廉价品牌的升级,将变得十分困难。

  结 合大众与通用车系的目前布局来看,大众廉价车的未来市场成长空间,主要集中于SUV、MPV和微面领域。但大众新廉价车品牌毫无市场根基,宝骏560和宝 骏730等之所以能爆款,也有很多自身独有的原因。大众廉价车如想实现战略目的,未来或许会有一系列资源大整合的举措。

  二、大众廉价车面临三大挑战 成功概率比较低

  在前面对大众廉价车的市场定位进行了初略分析,大体判断大众廉价车将紧盯通用系的廉价车五菱和宝骏,会以SUV、MPV、微面等细分车市为主。下文将探究大众廉价车可能面临的挑战。

  1、在大众各项战略排序中,廉价车的优先级比较低,未来变数较大

  目 前大众在中国有点忙,大大小小的战略层出不穷,其中最重要的首推新能源、车联网/无人驾驶等。北京车展期间,大众CEO穆勒认为未来的汽车将会更有效率、 更舒适、安全和智能,数字化和电动车将会是未来主题;大众中国CEO海兹曼教授表示:“我坚信,数字化、电动化和无人驾驶是未来的三大主题。”

  除新能源、车联网/无人驾驶等全球性战略外,大众在华的成本管控、南方战略、SUV等战略也很重要,且都比较紧迫,尤其是成本管控。如在接下来因排放造假造成的一系列数额可能达几百亿的罚款中,大众不能有效管控好中国这个金库,极有可能会出现无法想法的挑战。

  大众在华的新能源战略,不仅重要而且已迫在眉睫。从大数据来看,2016年一季度,丰田卡罗拉的混合动力车型已经成了消费者重要的参考对象,占了 卡罗拉全系对比份额的30.49%。另外,大众的TSI+DSG动力总成战略并未获得市场普遍认可,在速腾的2016年一季度选购对比中,1.6L占了 66.73%,其中1.6L 自动挡同比增长34.87%,1.6L 手动挡同比增长134.45%。搭载TSI+DSG动力总成的1.4L和1.8L的占比仅在30%左右,且都出现同比下滑。

  大众汽车保有量虽然位居全国第一,无人能及,但在南方市场最核心的广东,大众在过去9年的保有量仅位居第四,不及丰田、日产、本田三大日系。在豪华车领 域,奥迪的保有量也不如宝马。而且保有量差距还在进一步扩大,刚过去的2015年,大众在广东的上牌量11.94万辆,落后于丰田的25.59万辆、本田 的21.13万辆、日产的15.53万辆,而且大众同比下滑了22.49%,丰田则同比增长了10.87%、本田同比增长了31.73%,日产小幅下滑了 0.93%。

  大众在华的新能源、无人驾驶、成本管控、南方市场、SUV等战略,无论是重要性,还是紧迫性,都要强于廉价车战略。这也为廉价车战略埋下了诸多不确定因素,不排除夭折的可能。

  2、大众在华缺少廉价车运营经验与市场基础,这是最大硬伤,不得不从零开始

  大众在中国市场历练多年,但在廉价车板块,还是位新手,虽然捷达、桑塔纳、POLO等目前的市场售价都不算太高,但暂时还都称不上真正意义上的廉价车。要说在廉价车市场经验最丰富的,莫过于奇瑞,但人家CEO志存高远,对廉价车不屑一顾,浪费了一堆“QQ表情”。

  即便目前大众在SUV车市面临较大挑战,但必定有捷达、 桑塔纳、宝来、朗逸等大量的置换基础,为日后投放SUV,创造了最大的置换空间。但在廉价车板块,大众真没有老本可吃。

  五菱宏光、宝骏560、宝骏730三款之所以能成为神车,在短时间内就实现了月销量几万辆的级别,正因为有五菱之光等微面老本可以吃,为神车提供了大量的置换用户。

  大众品牌虽然强大,但不 见得有其背书,新廉价车品牌就能在短时间内做大做强,否则西雅特也不至于黯然退市,斯柯达的年销量也不至于多年来一直徘徊于20-30万辆的低位。大众缺 失廉价车的运营经验和市场基础,这是非常大的硬伤。如强行推出廉价车新品牌,不排除重蹈西雅特等覆辙,来也匆匆去也匆匆。

  3、最佳时机已错过,中国廉价车的消费环境越来越稀薄,三四线城市也在加速升级换代

  2007 年,夏利、奇瑞QQ等廉价车,都能杀入单车上牌量TOP10行列;到2011年,最低级别升到了赛欧,比之前的奇瑞QQ、夏利等贵了两三万;到2015 年,最低级别升到了宝骏730和(新)捷达,又贵了两三万。按这个趋势,等大众2018年推出廉价车时,如想杀入单车销量TOP10榜单,均价至少不能低 于8万,但这个价位的还能叫廉价车吗?

  紧凑型轿车不断下压与下沉,挤占了大量廉价车的市场空间:2007年紧凑型轿车上牌量前5省市分别为广东、江苏、浙江、山东、北京,其中一线城市占了四 个;2011年前五分别为江苏、山东、广东、浙江、河北,一线城市有三个;2015年前五分别为山东、江苏、广东、河北、河南,一线省市仅剩两个。过去九 年,紧凑型轿车加速向山东、河北、河南等三四线城市集中的省市渗透,逐渐替代奇瑞QQ、夏利等廉价车,成为多数用户的首选。

  从大数据来看,廉价车相对集中的微型轿车、小型轿车两大细分车市,在2016年前4月,销售线索仅占0.81%和7.26%,且分别下滑了39.22%和30.91%,购车用户对廉价车比较集中的微型轿车、小型轿车的关注在加速减少。

  大众在华已经错过了发展廉价车的最好时机,按照目前规划,等大众2018年推出首款廉价车,机会更为渺茫。

  过 去几年内,大众高层对廉价车战略,也是举棋不定,争议不断。即便进入2016年,大众高层对廉价车战略的态度,也比较暧昧。2016年初,大众CEO穆勒 表示,希望大众尝试在盈利能力方面超越竞争对手,而不是继续致力于拉升销售量;3月初的日内瓦车展,大众负责销售、营销和后市场的董事会负责人尤尔根·斯 塔克曼表示:“我们正在对廉价车品牌进行重新定义,使廉价车更加切合实际。”

  在大众 廉价车“认真研究”的过去几年,恰恰也是市场挑战不断积累的几年:在大众诸多战略排序中,廉价车的优先级比较低,其日后或许还会充满变数;大众在华缺少廉 价车运营经验与市场基础,这是最大的硬伤;中国廉价车的消费环境越来越稀薄,三四线城市也在加速升级换代,大众已经错过了在华发展廉价车的最佳时机。

  如何在充满变数中坚定信念?如何在市场缺陷中完善自我?如何在错过机遇中重获战机?在下文中,将具体探究大众廉价车的可行性策略。

  三、捷达、桑塔纳是大众最理想的廉价车品牌

  大 众对华的廉价车战略,已经犹豫两年多了。2013年底,英国汽车网站autocar就曾报道,大众将于2014年公布廉价车计划。但大众至今(2016年 5月)也没对外公布过一个明确的战略规划,目前的消息全是碎片化的,诸如落户一汽大众、推新品牌、2018年率先上市两款SUV、工厂可能在天津……

  之 所以推迟发布,或许部分也说明了该战略的艰巨性,诸如廉价车的优先级比较低,大众缺少廉价车运营经验与市场基础,错过了廉价车的最佳时机等。但南北大众在 中国车市摸爬滚打了二三十年,一直是中国车市的领跑者,期间积累了丰富的造车资源,稍加整合利用就可能创造出多个奇迹,诸如新宝来+朗逸、新捷达+新桑塔 纳等的强势崛起。二三十年里也塑造了捷达、 桑塔纳、帕萨特等多个如雷贯耳的车系品牌,稍加升级或许都能爆发出巨大的市场杀伤力。

  四、年轻用户增速缓慢 大众廉价车如何吸引90后?

  廉价车战略对大众在中国的发展至关重要,包括扭转90后用户增速缓慢、确保南北大众均衡发展,以及宣扬大众普世价值等。

  1、扭转90后用户增速缓慢,大众廉价车责无旁贷

  廉 价车品牌宝骏目前正吸引着大量90后年轻用户,从2015年的上牌量来看,在90后的购车中,大众品牌占了13%,下滑7%,也低于大众在车市 13.81%的整体占比。宝骏虽然仅占3.23%的90后用户,但增长了138.27%,也高于宝骏在车市2.34%的整体占比。

  从车企上牌量在各年龄段的分布来看,大众和宝骏都集中于70后和80后,增长主力都集中于80后和90后,但廉价车型品牌宝骏的增速大幅领先于大众,宝骏的90后用户占比增长了268.39%,大众仅增长43.78%,且落后于行业54.61%的平均水平。

  在给90后纷纷打上时尚、运动、前卫等标签时,千万别忽略了一个最根本的现实因素,那就是经济能力相对有限,这将促使90后的消费,更加理性与务实。所以,能否争取到更多的90后用户,廉价车至关重要。

  如 何更好玩转廉价品牌,目前也有不少成功案例。对比苹果、三星,小米手机本质上就是廉价手机,但在用户体验,品牌宣传等方面,彰显科技与活力,给用户非常好 的感受,争取了大量年轻用户,也成就了自己一举成为中国,乃至全球的知名手机制造商。目前舆论对大众廉价车的直观感受,就是便宜,以及简配,几乎没有好 感,大众已经输在了起跑线上。

  2、廉价车涉及多方利益,更得兼顾南北大众的均衡发展

  如何争夺更多的90后用户,是大众一个比较现实的问题,如何确保南北大众的均衡发展,也是大众一个很非常现实的问题。

  大 众在中国存在一条不成文的规律:南北大众各自为政时,销量往往会下滑,如2003-2005年,分别推出高尔、开迪,但都很快退出市场;南北大众被牵着鼻 子走时,销量往往会上升,如2008年的新宝来与朗逸、2012年的新迈腾与新帕萨特,很快重夺紧凑型轿车与中型轿车市场的话语权。但大众在华的廉价车战 略,似乎正透露出一个危险信号,南北大众开始各玩各的了。

  根据目前的消息来看,大众 廉价车将落户一汽大众,先期上市的可能会是两款廉价SUV,极有可能会推出新品牌,当然,最后不排除收购夏利品牌的可能;上汽大众的廉价车,虽然目前还没 有任何字面上的正式报道,但不排除斯柯达逐步拉大与大众品牌价差,填补廉价区的可能,并集中发力SUV。

  按上述判断演变,南北大众的均衡发展将被打破,大众中国也可能会减弱对南北大众的把控。这是否有利于大众在华的发展,暂不在此篇论证。但有点可以肯定,大众目前在华取得的成就,很大程度上是建立在南北大众均衡发展,以及大众中国对南北大众有效把控的基础上。

  毫无疑问,捷达、桑塔纳如升级为独立的廉价车品牌,是对南北大众均衡发展策略的最好延续。届时,捷达廉价车的核心对手,依旧会是桑塔纳廉价车,而其它廉价车或将被甩得很远。

  3、不应孤立廉价车战略,实惠才是大众的普世价值

  廉价车战略不仅能触及大众在华如何争取90后用户、如何兼顾南北大众均衡发展等现实问题,还能触及大众的企业价值或理念等更重要的问题。

  如果将廉价车理解为一款“实惠”的车,那其与大众的普世价值是一脉相承的。大众汽车的德语为Volkswagen,其中的Volks意为国民,Wagen意为汽车,全名即国民汽车(简称VW)。为国民造车是大众汽车一直坚持的普世价值,该价值观在中国市场尤为珍贵。

  “实 惠”的车,不仅能与新能源、车联网/无人驾驶、南方市场、SUV等大众在华的其它战略更好融合,而且还能成为多个子战略的母战略,由具体战术升级为指导思 想:大众想在SUV车市挑战哈弗,需要更“实惠”的车;大众想在南方市场挑战日系,需要更“实惠”的车;大众想在新能源车市挑战丰田,需要更“实惠”的 车……

  4、廉价车战略可能会是大众在华的又一个拐点

  从 目前各种资料来看,大众高层对廉价车战略,还没有太清晰的决断,显得很纠结;廉价车战略还是被孤立看待,极有可能新设立品牌单独推进;也没有任何将捷达、 桑塔纳作为廉价车品牌的迹象,缺乏对现有庞大资源的整合;更没有对大众在中国的价值观进行反思与提升,在遭遇几次重大舆论危及的背景下,这非常危险;给人 感觉最强烈的,依旧是如何获得最大利润,更好弥补因排放事件造成的几百亿损失……

  这 样一种孤立和急功近利的思维模式,让笔者有点担心,如果大众2016年在华销量继续下滑,可能会让大众的廉价车战略变得更加孤立与激进,不仅会造成更多资 源的浪费,也难以达到压制通用、创造利润等目标。但换一个角度理解大众的廉价车战略,其实它还是蛮可爱的,捷达、桑塔纳等都还年轻,与90后一样,都是小 鲜肉,再基于大众的技术实力等,在车市复制“小米模式”并非不可能。

  车子廉价点其实并不可怕,可怕的是企业的价值与使命的越来越廉价。