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美赞臣:母婴行业的移动营销新体验

原标题:美赞臣:母婴行业的移动营销新体验

行业观察

宝宝能够健康茁壮的成长,是每一个家庭最重要也最关心的事情。而提供宝宝生长发育能量的奶粉的选择与购买,也变成了家里讨论的焦点。现在的婴幼儿奶粉种类繁多,价格参差,跨境电商如火如荼,我们来看看奶粉界的明星—美赞臣在互联网浪潮中如何赢得众多消费者认可与信任的呢?

传统营销的壁垒

一般情况下,为了扩大企业知名度,取得更好的业绩,奶粉厂商会不断在电视等传统媒体上花重金做广告,在各大超市卖场也会有相应的产品优势宣传,或举办专门的讲座来普及奶粉的知识。可这些直接或间接的营销行为也都有其先天的不足。

  • 1、对于电视广告来说,黄金时间播出虽受众面广,可花费巨大,针对性弱,转化率无从知晓,往往达不到预期效果。并且电视广告缺乏互动,很难了解广告的实际效益。

  • 2、各大超市卖场的产品宣传,时间短,以阶段性促销为主,并不能给消费者留下太多企业方面的信息。

  • 3、举办讲座确实提供了面对面与消费者交流的机会,可是活动前期准备耗时耗力,并且较短的活动时间难与用户建立长期的有效沟通渠道。

1、对于电视广告来说,黄金时间播出虽受众面广,可花费巨大,针对性弱,转化率无从知晓,往往达不到预期效果。并且电视广告缺乏互动,很难了解广告的实际效益。

2、各大超市卖场的产品宣传,时间短,以阶段性促销为主,并不能给消费者留下太多企业方面的信息。

3、举办讲座确实提供了面对面与消费者交流的机会,可是活动前期准备耗时耗力,并且较短的活动时间难与用户建立长期的有效沟通渠道。

母婴行业互联网+解决方案

在中国也深得有婴儿的家庭关注,不过,随着近些年网上购物的兴起,美赞臣的产品在电商渠道的销售远落后于传统母婴店渠道,与竞争对手相比明显处于弱势。如何能在短期内打破这种不利的局面,在硝烟弥漫的战场迅速突围呢?微信公众号的发布,给了美赞臣在“互联网+”改革大潮中又一次迎头赶上的机会。

本期主角:美赞臣

美赞臣营养品公司创立于1905年,至今已经有一百多年的历史,是世界上生产婴幼儿营养品的大型跨国企业之一,拥有100多年历史,在全球拥有7个生产基地和近6500名雇员,所生产的70多种营养产品行销50多个国家和地区,受到了许多营养学家和家长的信任,有"营养专家"之称。

打开美赞臣的微信服务号,并不是对旗下婴幼儿奶粉产品花里胡哨的宣传与推销,其内容除了一部分属于产品的线上销售之外,更主要的是包含了有关怎样健康抚养宝宝成长的知识、为客户提供的各种线上服务,与对长期客户忠实度的奖励。

下面,我们一起膜拜一下美赞臣为了吸引新用户,增强用户粘性而做的一系列的营销活动。

一、普及育儿专业知识,赢得妈妈的爱

在美赞臣的微信服务号上,用户可以轻易免费获得有关育婴的各种专业知识,比如我们可以点击进入服务号内的“马上报名妈妈班”,只需要在服务号上填写基本信息进行报名,就能够去现场聆听由专家讲解答疑的有关妇产、营养、育儿等的专业知识。还有丰富的关于分娩、讨教、护理等专业孕育课程可以学习。而互动体验功能,更是以互动游戏的手段寓教于乐,通过精心设计的知识问答让妈妈们轻松掌握必要的知识,学得好的妈妈还有精美礼品相送。

比如“A+有声课堂”,拥有在线的“专家直播间”,提供了“三伏天,孕妈避暑有妙招”、“优生优育、产检少不了”等实用的小知识。妈妈们还可以在微信平台上报名或留言,积极参加到活动中去。此外胎教音乐与儿歌精选等也都能在服务号上收听或下载。作为多种形式育儿知识的载体,美赞臣公众号积攒了超多的人气,而美赞臣企业的品牌影响力也在无形中扩大,它的婴幼儿奶粉自然会受到更多消费者的关注。

二、扫码查真伪,引流关注和互动一秒达成

对于奶粉的选择,妈妈们都担心买到假货。而美赞臣微信服务号提供了“一键查询”功能,当消费者用手机对准美赞臣奶粉的罐身二维码,启用微信“扫一扫”后,立即就能检测出产品的真伪。而且美赞臣的各项活动发放的礼品,也可以在此查询物流状态。扫码查真伪的功能不单方便了妈妈们,维护了美赞臣的品牌形象,除了产品视频介绍、公众号关注互动和在线购买等电商常见应用外,还会获得A 妈妈会会员优惠券等增值服务,将线下的客户引导到线上来,让他们自觉地关注企业服务号 ,参与服务号内的各项活动。

通过微信“扫码”,美赞臣一下子就把原来只用作防伪验证的罐身条形码功能升级到在线连接入口,整个关注和互动的流程通过手机扫描一秒达成。

三、礼品红包,多重好礼,吸引新客户,留住老客户

对于企业来说,发展新客户重要,而留住老客户更是一门学问。在做好产品研发,保持行业优势的同时,美赞臣在微信端也通过开展“入会礼包”、“赞妈接力”、“赞奶粉钱”、“新妈有礼”等多种优惠活动打动新老客户的心,让他们保持购买美赞臣产品的充沛动力。

比如新人入会就会得到“入会礼包”,不仅能够领取打车券、早教玩具等与婴儿成长相关的礼品礼物,还能根据会员的成长等级发放相应的产品优惠券、明星奶粉奖励等实实在在的礼物,分担养育宝宝负担的同时,提高了客户的忠诚度。

而“新妈有礼”的活动。顾客只需前往任一有美赞臣营养顾问驻店的商场,在营养顾问的指导下购买指定的美赞臣产品,并通过微信填写送货地址,两周内即可获赠制定产品一罐,并免费送货上门。这个活动在给与妈妈们实惠的同时,还把线上线下结合起来,为美赞臣公众号吸引到了更多的粉丝。

“攒奶粉钱”则是腾讯理财通与美赞臣合作的理财项目,在美赞臣服务号上购买理财通,每花1元就能获得1积分,而积分则能兑换美赞臣提供的奖品。这种活动既增加了妈妈们的理财意识,又为腾讯理财服务提供了招揽顾客的新途径,还能让妈妈们有机会获得美赞臣提供的母婴用品,一举三得。

四、实时微客服,完美贴心售后

除此类众多营销活动之外,美赞臣服务号的线上客服与在线商城两方面做的也非常到位。“微客服”是美赞臣与顾客沟通的重要渠道,他不只限于美赞臣的活动咨询与投诉建议的处理,无论是“孕妈营养保健”,或“宝宝的生活护理、脑部发育(早教)、喂养、消化等问题”,在服务号上的提问都能得到“微客服”耐心细致的回应。在交流完毕后,我们还可以立刻给“微客服”的接待人员打分,更有效的督促线上服务品质的提高。

美赞臣公众号的商城直通京东上的美赞臣官方旗舰店,上面所有美赞臣的产品一应俱全。各种优惠打折活动应有尽有。要购物,只需动动指尖,选好要买的奶粉数量并填写到货地址,选择好支付方式。至于产品的质量和配送问题,有京东与美赞臣商家的双重保证,您只需安心坐在家里等着收奶粉。

案例小结

微信公众平台让消费者自然而然地打通线上和线下的服务流程,以人性化为核心的整体体验。一个简单的微信“扫码”动作,将原来对于消费者毫无意义的条形码变成连接线下和线上的纽带,打通资源连结,将美赞臣的客户管理资源优势最大化。让原来对美赞臣的认识只停留在品牌了解初级阶段的线下消费者,也能触及美赞臣的线上入口,认识到线上资源的丰富价值。

不少新爸新妈乐于分享美赞臣的“扫码”之道,赚优惠券不也乐乎,让美赞臣的社交人气在短时间内大幅飙升,对美赞臣来说,只要消费者通过微信“扫码”接入线上互动平台,就能通过线上推广拉动消费者持续购买美赞臣的产品,并且使用相关的配套服务,产生与美赞臣的持续紧密联系,形成营销闭环。

如果您对奶粉企业微信公众号进行产业升级有什么美妙的想法与建议,欢迎扫描屏幕下方的二维码,和馆长一起讨论。

核心技术摘要

本期案例中主要是基于微信服务号进行的创新和尝试,在系统中主要应用的核心接口和功能如下:

微信支付

微信二维码

微信朋友圈

卡券功能

消息通知

微信服务号

腾讯地图api

成员管理

标签管理

接受事件

发送消息及消息类型

OAuth验证登录

订单系统

支付的统一下单

查询订单

关闭订单

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