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关店潮中,海澜之家靠什么逆势暴涨?

原标题:关店潮中,海澜之家靠什么逆势暴涨?

就在波司登、七匹狼和佐丹奴等服饰品牌纷纷陷入关店潮的时候,它们的竞争对手海澜之家却在一家接一家地开店。

海澜之家今年上半年业绩公告中,公司实现营业收入87.63亿元,比上年同期增长10.46%。今年上半年,无论是直营店、加盟店及商场店还是线上、线下各销售渠道,海澜之家收入均获得增长。其中,线下销售为公司主要销售渠道,占比达95.13%,公司线上实现主营业务收入4.17亿元,较上年同期增长99.11%。

不仅实现了盈利,海澜之家还在疯狂进行渠道扩张,上半年净增门店652家。服装行业销售增速放缓似乎并没有影戏海澜之家的扩张速度。其中,“海澜之家”净增372家,“爱居兔”净增162家,“百衣百顺”净增118家,门店总数由3990家猛增至4642家。这个开店的速度还在以每年1200家的速度增长。

逆势盈利并疯狂开店,海澜之家似乎打破零售服装业衰落的困境。它在企业营运上、在业务发展上的优势和突破口在哪里?

“男人的衣柜”走向“国民品牌”

洞悉消费者心理,成为海澜之家转型首先要面对的问题。

海澜之家曾以男装起家,消费者以中老年群体为主。品牌服装主打高性价比,因此长期给人留下款式偏老气的印象。如今,将“男人的衣柜”打造成“国民品牌”成为海澜转型的战略所在。

实体经济每况日下的今天,反腐倡廉公款消费减少,面对教育养老家庭等众多因素,消费趋于理性更加保守,贴近民生的大众消费成为了主流。打造国民品牌,也有了良好的消费基础。

虽然服装零售业属于快消产业,但是男性消费者往往追求快捷高效的购物方式。男人是典型的低频消费者,男人不会像女人那样经常性的逛商场,看到一件喜欢的衣服,就隔三差五跑去看一次,它降价没?它降价没?男性消费者希望能在舒适、快捷、保证高品质的地方购物。因此主打简约风格的海澜之家恰好抓住了消费者渴望低价高品质的心理需求。

海澜之家、爱居兔、百衣百顺卖场、圣凯诺是海澜集团的四大服装业务,海澜之家定位于商务、时尚、休闲的大众平价优质男装;爱居兔定位于时尚、休闲风格的都市女装;百衣百顺卖场定位于向中低收入人群推出高性价比男装;圣凯诺定位于量身定制的商务职业装。

年轻群体也是海澜之家转型战略的追逐对象:从产品设计到广告营销的一系列举动可以看出,这家公司正在努力打开年轻消费者的市场,比如与东方梦工厂联手推出马达加斯加系列、进行地铁彩虹墙创意营销、邀请年轻演员林更新成为品牌形象代言人,以及赞助在年轻人群中有着超高人气的《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等热门综艺。

海澜之家为即将到来的2016秋季推出的运动风系列。紧跟奥运时尚,并邀请了黄轩、蒋劲夫为其代言,呈现出舒适、简约的运动风格。

在这些改变之中,却并没有丢掉海澜之家的原有优势:高性价比。价格与品质是海澜之家一直恪守的产品哲学——“极致性价比”,矛盾而又和谐的两极。海澜之家从不打折,在定价之初就让利消费者,走大众化路线,但是亲民的价格却并不意味着对品质要求的降低,海澜之家拥有行业内最为严格的质量监控标准。喜欢就买,如果海澜之家经常打折降价,长此以往,忠诚度就没有了。

互联网技术+实体店

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RFID 技术的运用也是海澜之家成功的"秘诀"。海澜之家为待售服装植入RFID芯片,通过软件的投入,有效提升仓储物流效率。RFID读取技术也破解了门店收发货瓶颈,在RFID芯片的帮助下,一台机器一次可以扫描全部货品。RFID标签供应商能够将商品的品号、色号、规格、数量等SKU(库存量单位)信息写入芯片,并将芯片发往服装生产商,再由服装生产商将这些带有RFID标签的吊牌绑到服装上。

到了2016年年底,在海澜之家门店范围内的物品可以省去验收点货的工序,通过芯片和终端就可以清楚的知道门店里所有的服装存放在什么区域,具体的货品信息及数量也能一目了然,把全国3500家门店组成一个海澜之家的物联网,不仅提高工作效率,还能在最短时间内解决客户调换货的问题,大大提升了用户的购买体验。

转换线下价值

与电子商务璀璨实体的当下形成鲜明的对比,“海澜之家”品牌的线上销售采取与线下同时同款同价的销售模式。

电商增长99.1%至4.17 亿元、线下增长7%。在线上,主打时尚、年轻群体。衔接男人的衣柜原有品牌理念,打造先生衣橱。

线上的种类繁多,非常齐全:

直接为客户构建场景,如休闲场合穿着、男士最需要的衬衫之选、与上衣搭配的长裤等等专题:

对于线上抢占线下资源的担忧,CEO周建平这样解释,“谁说我卖的是衣服?”其实,海澜之家的线下实体店卖的不是服装,而是线下的大流量。

实体店本身就是活广告,尤其在3、4线的小城市,往往只有一个中心,人流最多,商业中心很集中,你开一个店,很快就被全城的人知道,这就是流量。

有了流量,包括现实人流量以及信息流量,线下流量充足,有了流量以后,其他事情都好办了。

海澜之家还采用独特的加盟模式:加盟商并不享有加盟店的经营权,仅仅需要承担房租和日常的营运费用的风险,卖不掉的商品可以退回总部。这就意味着加盟商不必承担商品滞销的风险,加盟的吸引力大增。

这样操作,将库存的风险转嫁到了上游供应商。海澜之家在对上游的供应商购货时,并不会支付全额的货款,如果两个销售季度之后产品还未销售出去,海澜之家有权把滞销的商品退换给供应商。这样一来,海澜之家自身只扮演一个贴牌和打通上下游的角色,在扩张成本上自身承担的风险大为减少。

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