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尚品宅配是如何做到微信号贡献的品牌价值高达53亿

原标题:尚品宅配是如何做到微信号贡献的品牌价值高达53亿

行业观察

2015年1月在北京召开的企业自媒体峰会上,首度发布的“中国企业微信财富榜”格外引人关注。榜单上独占鳌头的不是实力雄厚的巨无霸企业,也不是对微信营销驾轻就熟的互联网公司,而是近年来在家具定制行业玩的风生水起的尚品宅配,其微信号贡献的品牌价值高达53亿,而招商银行与星巴克中国这些大牌只能屈居亚军与季军。看上去是否很神奇呢?

尚品宅配以满足客户对家具的个性化需求闻名业界。众所周知,定制的家具肯定比批量生产的要贵上不少,可尚品宅配通过信息化制造等手段,做到了“生产100个不同柜子的成本,可以和生产100个相同的柜子没有区别,甚至更低。如此先进的运营模式,被誉为C2B的中国样本。

不过让人大跌眼镜的是,在大部分的企业只是刚萌生出利用微信公众号宣传自己,提高内部管控效率的想法时,尚品宅配却能异军突起,在微信营销上做的风生水起,它的服务号不但口碑爆棚,拥有超过600万的粉丝,引爆朋友圈,而且能为集团的业绩带来真金白银的贡献。2015年6月,来自微信的用户在尚品宅配的销售额中占比最大。可以说,在中国企业微信财富榜中力压群雄的尚品宅配可谓实至名归。

尚品宅配转型六大招魂术

看到这里,可能很多企业会不服气。同样的腾讯技术,为啥别人家的服务号能“又叫好又叫座”,我们的却“养在深闺无人知”?尚品宅配有着怎样的独门秘籍呢?且看下文中的详细分解。

第一、对微信的重视程度,奠定公众号快速发展的基础

有很多企业都正在建设属于自己的微信公众号,不过要说重视程度,尚品宅配的高层绝对数一数二。从2014年初,尚品宅配的董事长李连柱就全力支持微信运营团队的建设,无论是从人员编制上,还是从资金投入上,都倾尽全力。这种选择并不是毫无根据的一时兴起,尚品宅配旗舰店,是业内最早开展O2O业务的企业之一。线上渠道已经成为尚品宅配招揽客户的重要来很早就拥有了互联网的基因。早在2009年,它就成立了新居网,后来又在天猫上开设了旗舰店。

在微信公众号兴起之时,敏锐的公司高层自然而然不会放过这个千载难逢的机会。通过微信,企业和用户可以建立连接,进行对话,打造专属自己的流量生态系统。尚品宅配把微信看作一个大鱼塘,而粉丝沉淀功能就好比“养鱼”。微信服务号增加的新粉丝,就好像这个大鱼塘内撒的鱼苗。这样,鱼群可以在池塘内自然生长,获得补充与发展,形成独立的生态圈。有了微信相助,尚品宅配把以前网店的“购买流量”进化成了服务号的“创造流量”,化被动为主动,真正培养了企业自己的客户群。为了迅速积累第一批粉丝,尚品宅配通过在节假日举办线上活动、线下全国700多家门店通过WIFI、扫码有礼等方式引流、与相关企业的公众号合作互相推广,购买微信推广平台的服务等多种方式方法增加粉丝,在很短的时间内就取得了不错的成绩。

第二、扩大自己的粉丝群,影响更多的潜在客户

一般情况下,企业会希望自己的公众号粉丝群大多是近期有购买意向的客户,而尚品宅配则想的更远。它把粉丝群分为两类,一类是企业产品的潜在消费者,也就是对家具定制感兴趣并有购买意向的人,他们会因为需求而高度关注公众号。而另一类则是对家居生活感兴趣的内容消费者,他们喜欢学习家装知识,并在想象中模仿各类装修风格,向往着自己的家能够更舒适,更个性。尚品宅配的公众号不只有营销部分,更主要的是有很多关于家居装修实用知识的文章,写的朴实而风趣,受到不少热爱生活、追求品质的朋友的追捧,而这些内容消费者则成为了尚品宅配公众号最铁杆的粉丝。

他们虽然不会很快转化为定制家具的实际消费者,可却货真价实的承担着尚品宅配的义务宣传员的角色。得益于腾讯微信强大的分享能力,他们每天转发和推荐的公众号内的文章,不但扩大了尚品宅配的品牌影响力,还吸引了更多的新粉丝,形成了粉丝圈自身的良性循环。随着时间的推移,这些内容消费者与新进的粉丝也会有很大可能变为产品消费者。不需过多刻意的宣传,内容质量抓起来,尚品宅配公众号自然名传天下。

第三、人性化的沟通,让企业更贴近消费者

有了好的内容,没有好的互动,粉丝们还是不能直观的与企业进行有效沟通。为了能和粉丝进行有效的交流,尚品宅配组建了专业的互动团队,并统一起了一个亲切而又可爱的名字:小薇。和我们想象的机械应答不同,小薇们有着不同的性格特质,比如说话比较呆萌的萌萌薇、回复比较粗豪的汉子薇、专业娴熟的教授薇。

比如:

----- 萌萌薇,她活泼可爱,和顾客打招呼时会说:“偶是萌萌薇,美好的事情即将发生。你的房房在哪个地方呢?”

----- 汉子薇,透漏出直爽的性格,和顾客打招呼时会用“广州的哥们啊,了解过尚品宅配吗?”这种语气开头。

----- 而教授薇,则会用非常严谨的态度与专业的用词和顾客进行交谈。

客户们性格各异,而小薇们用不同的STYLE给了客户最适合的沟通体验,赋予了公众号极富人性化的特征。同时,为了增强顾客的满意度,尚品宅配在小薇的响应时间上狠下功夫,从互动团队人员的配备到按照用户咨询的规律进行排班再到后台技术的改进,小薇的应答间隔从之前的5分钟提升到现在的30秒内。有了舒适的互动体验,留住客户自然不在话下。

第四、按需推送信息,精准有效

公众号的内容面向所有粉丝,可每个粉丝都有自己喜好的板块。都说众口难调,那么如何才能满足大家的口味呢?

尚品宅配通过自己开发的后台系统,完成了这项听起来“不可思议”的任务。这个系统拥有两大法宝:第一是采集用户标签,在和用户打交道的过程中,通过用户喜爱的文章类型以及搜索时的关键词,判断他们的地域、性别、年龄、社会阶层、消费能力和近期关注重点,这样就能让用户的画像和需求越来越清晰。第二,可以把经过挑选的内容根据用户的特征进行精准的推送。也就是说首先获取需求,然后再根据客户喜好投放内容。

举个例子:如果后台系统跟据交流情况总结出你家在北京,近期刚买了房子,希望家具更加环保实用,对价格不是很敏感,喜欢看简约风格的装修案例和文章。那么,系统就会定时推送北京地区的优惠活动和与这个客户品味相辅并在他的价格承受范围之内的产品信息。精准的信息推送,让营销效率得到飞跃。

第五、实用精彩的内容,经得起考验

关注过尚品宅配公众号的人,都会被其高质量的文章所吸引。从文字到图片,从排版格式到标题,都称得上专业。这得益于尚品宅配拥有十几个人的采编团队,专门负责公众号内容的开发与制作。除了精彩的原创内容外,尚品宅配还拥有数量庞大的方案库,三四十万个客户采纳过的优秀方案被归纳其中,为内容团队提供了丰富的素材。当然,为了保证发出去的内容质量过硬,团队还会分组进行文章的编写。

例如,一个小组制作了一篇有关厨房设计的文章,适合80后、喜欢东南亚风格、对价格不太敏感的群体。他们一开始只是把这篇文章推送给少部分符合此类特征的用户,然后根据文章的点击率、吸粉率、转化率等数据再决定其的推广的力度。最终的数据,则和小组的绩效挂钩。过硬的内容,为企业公众号的发展奠定了坚实的基础。

第六、公众号上的贴心服务,进一步提升客户体验

2015年4月开始,尚品宅配在微信公众号菜单中增加了“进度查询”的选项,包括有两个功能:“服务进度查询”,“对话服务助手”。这些都是企业为了提升客户体验而在公众号上所做的努力。

尚品宅配的服务一共有五个流程:量尺-方案设计-生产-运输-安装。之前,在服务过程中,因为信息的不对称,容易在顾客与企业服务人员之间产生不必要的误会。通过“服务进度查询”,用户可以随时了解订单的进度,还可以对各项服务做出及时的评价,起到监督的作用。“对话服务助手”则可以让用户和尚品宅配的工作人员随时在线链接,咨询各种问题,这可比打客服电话方便多了。现阶段公众号的服务功能虽然略显简单,却彰显了尚品宅配的长期野心:做好营销只是企业公众号的第一步,接下来为客户做好服务才是真正的关键。

案例小结

对于尚品宅配来说,有利于企业发展的、方便于顾客服务的、节省办公效率的、增加营销渠道的方法技术,都会勇敢的尝试。尚品宅配选择了微信公众号,并且已经获得了阶段性的成功,未来公众号在企业的运营过程中将承担着更重要的角色。我们期待着尚品宅配在微信公众号的助力下,再续辉煌。如果亲爱的小伙伴们对家具行业如何利用微信公众号进行“互联网+”改革感兴趣,或有任何有关于微信技术的奇思妙想,欢迎扫描文章下方的二维码,加入我们的讨论。

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核心技术摘要

本期案例中主要是基于微信服务号进行的创新和尝试,在系统中主要应用的核心接口和功能如下:

微信支付

微信二维码

微信朋友圈

卡券功能

消息通知

微信服务号

腾讯地图api

成员管理

标签管理

接受事件

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