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黑牛食品:上市6年转型3次均失败,终于走上“卖壳

原标题:黑牛食品:上市6年转型3次均失败,终于走上“卖壳

在私人部门中,企业家往往具有非理性的“动物精神”,在快速的创新和市场竞争淘汰面前,他们对未来有时异常乐观而过度投资,有时悲观失望而无所作为。——凯恩斯主义经济学

上市6年后,黑牛食品(002387.SZ)终于决定不再卖豆奶粉了,因为已经亏得裤子都没了。在“资本牛人”王文学的运作下,黑牛从传统食品领域纵身一跃,直接奔向了科技最前沿。

9月13日晚间,停牌半月之久的黑牛食品突然发布公告,宣布拟通过向控股股东等发行股份的方式,募资不超过180亿元,进入OLED(有机发光显示器件)产业。

黑牛食品表示,其中32亿,将投入公司与国显光电(以股权入股)共同出资设立的江苏维信诺中,由于江苏维信诺将因此持有国显光电的控股权,所以此次投资最终将进入国显光电中。

是的,黑牛食品又要转型,但是这一次,却没有回头路了。

去年年底,黑牛原大股东林秀浩通过股权转让和剩余股份委托表决等操作,将黑牛食品的控股权移交给王文学的西藏知合资本管理有限公司。而据7月23日的公告,林秀浩旗下的深圳黑牛资本管理有限公司将以5.13亿元的现金对价向黑牛食品购买五家子公司全部股权。

也就是说,通过林秀浩的先卖再买,黑牛食品的现有资产已经基本剥离,成为了一个干干净净的壳。一旦完成定增,注入国显光电的资产,黑牛食品就从此与豆奶粉说再见了。甚至,“黑牛食品”也将在A股市场上彻底消失,毕竟,一个做OLED的不可能一直叫这个名字。

不过,虽然股市上难觅芳踪,但超市里大约还能得见几眼。林秀浩把黑牛的子公司等资产都买回去,恐怕也不是为了留作纪念。上了一回市,卖了一个壳,想必林董事长多少也有了些经验教训。

实业要做大,还是需要企业家的厚积薄发而非商人的急功近利,需要回归本质,专注产品,创造价值。这一点,身在股市的黑牛食品没做到,希望以后远离股市的黑牛食品再接再厉。

回过头来,还是谈谈黑牛食品为什么会走向“卖壳”的不归路吧。

企业经营不善,才会沦为壳资源。每一家企业上市之初,都是被投资人抱以最大期待的,希望企业能做大做强,股价跟着业绩涨。然而黑牛食品自2010年上市以来,表现却并不如人所愿,以下是其近几年营收与净利润走势图:

黑牛也曾有过一段好时光,上市前两年,其营收和净利润都是正增长。但从2012年起,黑牛开始陷入业绩持续下滑的窘境。2015年,其净利润更断崖式亏损6.4亿,比当年4.3亿总营收还多2个亿,一度令投资者们目瞪口呆。

从巅峰期到成为壳资源,再到被甩卖,黑牛只用了短短6年。在这6年里,黑牛不是没有努力过,连番换帅,三度转型,但最终还是败给了自己。

第一次努力:聚焦液态豆奶

黑牛食品股份有限公司成立于1998年,总部座落于广东省汕头市。2009年招股时,已是中国第二大豆奶粉生产企业。

未上市时,黑牛的主要产品是豆奶粉和麦片等谷物类冲调饮品。其中,豆奶粉占营业总收入超过70%。由于主营业务太过单一,而且豆奶粉和麦片的增长已经逐年减慢,黑牛发展压力激增。所以一上市,黑牛就开始着力打造新的利润增长点:液态豆奶。

而液态豆奶也确实给黑牛带来了一点希望。2011年,公司实现营业收入8.57亿元,同比增长34.03%,净利润为1.03亿元,同比增长26.93%。但好景不长,随着维维豆奶、永和大王、益海嘉里等对手跟进,市场竞品增多等原因,黑牛业绩开始大幅下滑,2012年黑牛实现营业收入同比下降11%,净利润同比下降46.24%。

2012年8月,由于上半年业绩不佳,第一任总经理吴华东离开。

第二次努力:新包装、新配方

接任的是原统一高管吴一挺。吴一挺上任后,开始实行“以品牌形象升级为基础,推进渠道提升”的营销策略。

2013年4月起,黑牛固态产品全面更换包装、更改配方。为保障产品全面升级,黑牛降低了老包装固态饮品渠道库存,削减了老包装产品产量及发货。

但由于黑牛对新包装的推广力度不足,消费者及经销商对于新包装并不买单,豆奶粉等产品销量急剧下降。在吴一挺上任一年里,本来品牌老化,急需加强营销宣传的黑牛,其广告费不增反降,从1800多万下滑到800万,被砍了一多半。

本来,黑牛的市场主要集中在三四线城市,但吴上任后,却对传统乡镇渠道的经销商取消了营销费用及营销措施的支持,导致销量持续走低。2013年上半年,黑牛的净利润只有32.03万元,同比下滑99%。10月,吴一挺离职。

第三次努力:来自星星的鸡尾酒

接任的是原康师傅销售主管吴迪年,这位总经理风格比前两位激进得多。大约是看黑牛的豆制品实在玩不出什么花样,所以干脆赌一把大的,跨界搞“创新”去了。

彼时,市场上最火的两款饮料单品,一个是日本的养乐多,一个就是百润的锐澳鸡尾酒。尤其鸡尾酒,光是2014年,锐澳销售收入就同比增长了216%,净利润增长超过300%。

黑牛两样都不想错过,所以果断两把一手抓。2014年下半年,先推出“黑牛仔仔”、“多益添”等乳酸菌产品,又在年底推出了“达奇(TAKI)鸡尾酒”。

仅鸡尾酒一个项目,短短几个月内,便高薪聘挖建起了一个130人的团队。上线半年,预调酒项目就招了200个代理商、127个夜场代理商。

为了壮声势,黑牛重金2000万和来自《来自星星的你》男主角金秀贤签订了2年的代言人合约。并且同时在营销上锁定浙江、湖南卫视等年轻人喜欢的媒体,“广告投入预算几千万,会根据销售情况再追加”。

然而,即使大规模“砸钱”,跟风也并没带来好结果。黑牛开始做预调酒项目是在市场最火爆的2014年,而达奇于2014年底上线时,预调酒市场已经极速降温。

在2015年1~9月间,达奇鸡尾酒仅销售1090.10吨,实现销售收入2291.94万元。2015年10月底,黑牛前三季度财报出炉,净利润亏损1.59亿元,同比下降6449%。而这份“悲惨”的财报也让第三任总经理吴迪年随即下台走人。

2015年11月,黑牛公开拍卖一年前火热上线的预调鸡尾酒生产线,由于资产减值损失,当年净利润亏损高达6.4亿,直接让黑牛堕入了万劫不复之地。

至此,黑牛终于成了名副其实的“壳资源”。黑牛的实际控制人林秀浩,也在三次转型全部失败后心灰意冷,开始给黑牛寻找买家。西藏知合和王文学的出现,让林秀浩顿感解脱,很快两方便达成合作意向。而黑牛,也走上了“卖壳”的不归路。

回顾黑牛食品的历史,虽然黑牛也曾多番转型创新,但始终没能找到正确的路径。无论是寻求短期效益、缺乏长远规划的职业经理人,还是经营上错误的方向、方式和方法,都是黑牛的“催命符”。

创新和转型需要独立思考的能力,执着于寻找政策的或商业的风口,是一种机会主义的习惯。创新并非完全的弃旧取新,而转型也并不意味着转行。无论是个人还是企业,都需要有专注、执着的能力,否则,再多投入都是浪费资源。

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