雪歌重生--传统服装企业“互联网+”的华丽变身

原标题:雪歌重生--传统服装企业“互联网+”的华丽变身

行业观察

随着社会经济发展的新需要, 曾经辉煌的动批市场也即将完成自己的历史使命。2015年12月2日,北京西城区区委书记卢映川表示,为贯彻落实好市委全会精神,西城区将继续推进不适宜产业的疏解调整和转型升级。2016年年底之前,“动批”30万平方米的市场将全部疏解,同时疏解从业人员3万人,减少流动人口5万至10万人。

动批市场的变迁,也从侧面反映了整个服装业的发展趋势。以廉价劳动力为竞争核心的传统服装业,怎么能适应如今瞬息万变的国际市场,怎么能在互联网+的信息时代完成从里到外的蜕变呢?

带着这个疑问,我们走进雪歌服饰的运营模式创新之路,看看作为国内知名女装品牌的雪歌,是如何利用微信公众号的力量让自己涅槃重生。

服装行业痛点

众所周知, 中国是世界上最大的服装消费国,同时也是世界上最大的服装生产国。虽说如此,中国服装业的发展却并不如人意,阻碍其发展的主要矛盾是相对薄弱的销售能力与日益增大的库存压力。

一、服装季节性明显,更新周期越来越短,库存问题成为服装企业最头痛的问题之一

有人说,即使现在中国所有的服装企业都停产,中国人也不用担心没有衣服穿。各企业所有的库存加起来已经够在市面上卖个两年的。话虽然有些夸张,可也客观反映了当前国内服装企业面临的残酷现实。企业做大的同时,往往是伴随着仓库急剧增大的代价。服装销售翻了好几倍,现金流却没见增长多少。一年辛辛苦苦,业绩却都跑仓库里去了。

二、消费者习惯日益变化,传统服装企业销售乏力

互联网时代,线上购物盛行,消费者的购物习惯发生巨大改变,另一方面,很多服装O2O发展迅猛,淘宝年销售额排行榜TOP10中有70%是服装店铺,同时像唯品会、尚品折扣等服装行业的垂直类电商平台,更是有钱有手段,笼络了大批消费者。经济发展不均衡,需求呈现多样化,对消费者尤其是对不同等级市场需求特点的研究是服装行业比较欠缺的,这也造成企业无法实现产品的精确营销,直达消费者。服装企业缺少抓住市场热点的能力,因此无法做到快速建立品牌效应的能力。市场经验的局限和研究的缺失,导致相当多的企业生产出来的产品行不成市场转化能力。销售渠道已然成为服装企业的制约短板。

案例解析:雪歌服饰

雪歌服饰成立于1997年, 是一家集优雅女装、职业女性商务休闲设计、生产、销售于一体的品牌女装企业。在面临着如何平衡销售与库存之间的关系问题,雪歌管理层之前也是绞尽脑汁而不得其所。随着腾讯发布了引导移动互联网潮流的微信公众号,雪歌也顺势而为,探索出了O2O+企业号的服装业发展新思路。

雪歌 O2O的路径设计是先到店——然后是会员——再到消费者——最后是全网,他们不会以单个载体而存在,每一个群体生态圈都会相互的触及与互联。以专卖店+互联网为核心,把消费者,产品与商家有机的连接起来,是雪歌O2O的主要特色。让传统业务移动化,数据化,物联化,是雪歌借助微信公众号颠覆服装营销模式的重要实现途径。

升级优化方案

相比于其它一些服装企业在”互联网+”改革道路上的试探,雪歌的全渠道O2O营销中心的建设要大胆和深入的多,其核心内容就是“一个中心三个生态圈”。

一个中心:即以会员、消费者为中心。三个生态圈则是:基于微信服务号全面打造圈内消费者生态圈;基于需求场、共享库存、共享会员、订单分配原则等等,全面支持PC端、移动端的购物场景,让圈外消费者随时随地,随心所欲向线下门店下单,为终端打造圈外消费者生态圈;基于全渠道生态圈系统+微信企业号+智能终端设备(如XG TV),打造终端智能生态圈。

那么,微信究竟用怎样的方式服务于这三个生态圈呢,我们来一 一介绍。

(一)生态圈XG HD+微信企业号

对于雪歌实体专卖店的导购员来说,了解客户的真实需求,在此基础上帮助客户解决衣服的挑选与支付方面的问题,为客户提供尽可能完美便捷的服务,是她们的工作宗旨。 而之前在面对挑剔的顾客时,她们只能根据自身经验来猜测顾客的喜好,也没有快捷的渠道以获得各个分店拥有服装的款式与尺码。

现在有了XG HD与微信企业号的结合,雪歌的店员可以轻易获得整个企业的数据支持。

比如

  • 可以查到会员的购买历史, 从而可知道该客户的购买习惯与穿衣风格

  • 可以向客户全方位展示其感兴趣衣服的模特试穿图片

  • 可以分享本季产品的标准搭配

可以查到会员的购买历史, 从而可知道该客户的购买习惯与穿衣风格

可以向客户全方位展示其感兴趣衣服的模特试穿图片

可以分享本季产品的标准搭配

有了企业号的帮助,如果客户选中的衣服款式遇到断码断货,店员可以通过企业号向其他专卖店发起调货请求。甚至可以做到让客户直接在企业号内下单并用微信支付货款,专卖店接单后直接把货发到顾客所留的地址,而客户还能通过微信查询货品的实时物流信息。

企业号与XG HD相结合,解决了员工在XG HD上沟通信息滞后、不及时的问题。雪歌企业号为雪歌的店员、店长、经销商、总代提供了上下游货品流通的信息,提升了单店商品调拨与调货的速率、准确率、产销率、资金周转率,降低了单店的库存压力,降低了传统品牌基于总部人员传统调拨与调货的人员编制问题。

同时,店面之间的调货交换也能准确的显示在企业号内,在交易完成后,管理层可以精确地对卖买方做出相互补贴,从而激励各个门店之间互相帮助的行为,提升企业员工的整体凝聚力。XG HD+微信企业号成功打通了商品的库存流通、线上的支付及会员的管理与消息推送。

(二)生态圈微信服务号+XG HD +微信企业号

在过去,顾客购买衣服,需要货比三家,到店内试穿,再一手交钱一手交货。而在移动互联网时代,消费者购物的场景已经移动化,碎片化。任何一个接触点都可以促使他做出购买的决定。在这种消费新形势下,雪歌如何利用微信服务号+XG HD+微信企业号的功能,轻松连接到这些碎片化的消费者、引流消费者、为线下专卖店提升单店业绩呢?

举两个例子

  • 比如通过微信服务号的LBS定位功能,雪歌在客户进入服务号微商城时可以直接与离她最近的专卖店导购员或店长沟通,这样就会快速建立与客户之间的联系,在线上成交后,导购员再根据XG HD查看库存并快速调货邮寄。

比如通过微信服务号的LBS定位功能,雪歌在客户进入服务号微商城时可以直接与离她最近的专卖店导购员或店长沟通,这样就会快速建立与客户之间的联系,在线上成交后,导购员再根据XG HD查看库存并快速调货邮寄。

  • 比如雪歌要做某个营销活动,可通过服务号消息模板推送告知会员参加活动,雪歌的会员抢到了福利之后就会分享出去,从而自然形成了会员对周边朋友的影响,而在用户的朋友圈内形成购买意向。在厂家活动时,导购员可以在现场使用XG HD为顾客定制衣服。

比如雪歌要做某个营销活动,可通过服务号消息模板推送告知会员参加活动,雪歌的会员抢到了福利之后就会分享出去,从而自然形成了会员对周边朋友的影响,而在用户的朋友圈内形成购买意向。在厂家活动时,导购员可以在现场使用XG HD为顾客定制衣服。

消费者在服务号时可以选择商品,服务号通过对企业号的连接,就可以把店与消费者进行了连接,如商品信息的连接、物流信息的连接、最近专卖店有什么新商品的连接,在附近的店有哪几家,有没有货等等。专卖店的店员在通过XG HD进行最终的交易操作。对于O2O来说,微信服务号+XG HD+微信企业号才是一个完整的全渠道生态圈。

(三)生态圈XG TV+微信企业号+微信服务号

XGTV,是雪歌服饰的导购屏,将会被安装在所有的专卖店。雪歌认为,所有购物情景都将以智能设备为核心,所有驱动核心都将以数据作为基础与价值,所有商务环节都将被数字化和互联网化,基于三个所有,雪歌构建了一个基于 XG TV一个生态圈。

在这个生态圈中,消费者在店内可以主动触摸屏幕(XGTV触摸屏幕48寸)或在导购的引导下去体验触摸屏。它能够让用户看到所选的衣服穿在别人身上是什么样子的(如某明星或VIP等等);能够让用户看到某款衣服有多少的搭配,能够让用户与导购产生互动;能够去展现陈列于货架上静止的衣服; 能够为进店消费者提供了更好的选购、试穿、搭配的交互,从而提升消费者的试穿率、成交率、连带率”。

另一种玩法,消费者在XGTV的引导下可用微信扫一扫建立与微信服务号的连接,通过不同的应用,玩一些有意思的体验。如消费者可通过服务号上传分享自己的美图照于XGTV中,全渠道生态圈数据中心将实同步于全国门店的XGTV,让这一刻在其他店的消费者可以动态直观的获取当前流行购买信息等。如基于服务号应用消费者可把自己的头像、名字、心得展现于全国门店的XGTV的弹幕区域中,打造顾客属于自己的独特的消费体验。XG TV+微信企业号+微信服务号,雪歌品牌专卖店变成了以用户为主导的体验中心与顾客参与分享的舞台。

雪歌基于微信技术的三个生态圈,极致的演绎了国内传统服装企业“互联网+”的华丽变身,同时也很好的解决了服装的库存与销售这两大难题。雪歌的案例给了对转型感到迷茫无助的服装企业以宝贵的经验。如您对传统服装企业的转型升级有自己独到的见解,请扫描文章下的二维码,期待加入到我们的热烈讨论中来哦。

核心技术摘要

本期案例中主要是基于微信企业号和服务号进行的创新和尝试,在系统中主要应用的核心接口和功能如下:

微信支付

微信二维码

微信朋友圈

卡券功能

消息通知

微信服务号

腾讯地图api

企业号位置信息

成员关注企业号

成员管理

标签管理

企业号应用

接受事件

发送消息及消息类型

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