有人说他是成品油行业的老炮儿,有人说他长了一张明星脸,有人说他的声音很沧桑。他是北大国际经济学学士,他曾在哈佛商学院攻读MBA,他有着14年成品油行业经验,是原壳牌中国加油站业务董事总经理。

  据了解,发改委近期发布公告,自9月18日国内成品油价格调整窗口期以来,国际市场油价小幅波动,按现行国内成品油价格机制测算,9月30日的前10个工作日平均价格与9月18日前10个工作日平均价格相比,调价金额每吨不足50元。根据《石油价格管理办法》第七条规定,本次汽、柴油价格不作调整,未调金额纳入下次调价时累加或冲抵。

  这是时隔近三个月以来国内成品油调价再度“搁浅”,亦是下半年来的第二度“搁浅”。统计显示,此次调价之后,2016年来国内成品油共经历了十九轮调价,分别为四次下调,六次上调,九次“搁浅”。

  有专业人士表示,“近期国际油价维持高位,OPEC宣布达成限产声明带来利好支撑,整体心态有所改善。接下来市场的关键在于限产声明能否得到落实和执行,一旦仍停留在预期层面而没有实际动作,则超供压力和高库存的阴影便会再度来袭,预计下一轮成品油调价上调或搁浅的概率较大。”

  面对成品油市场的变化,油企们的竞争压力将会增大,这需要油企在、营销、品牌、管理、供应上,提升自己的竞争能力,积极应对市场变化。从一些数据显示,作为传统行业的油企们已经今非昔比,目前开始有意识在做这些事,而互联网化也成为了他们的锦上添花。

  2016年9月29日晚八点,亿欧•汽车+就如何帮助油企聚拢线下商户提升效率为探讨方向,组织了第五期亿欧汽车互联网朋友群线上party,亿欧此次邀请了车到加油董事长于畅做了以“如何帮助油企聚拢线下商户提升效率?”为主题的分享。

  有人说他是成品油行业的老炮儿,有人说他长了一张明星脸,有人说他的声音很沧桑。他是北大国际经济学学士,他曾在哈佛商学院攻读MBA,他有着14年成品油行业经验,是原壳牌中国加油站业务董事总经理。

  他表示:“在今天,中国成品油市场,处于一个周期变化阶段,目前供大于需,这是两三年前就在发生的变化,中国消费端增量在放缓。”

  以下为分享实录:

  主持人:油品行业市场处于怎样一种状态?

  于畅:我们可以看到,在国外成品油市场有比较规律性的周期循环,而中国市场在慢慢开放,所以周期与国外市场也开始同步;第二,当前是民营油企刚刚起步且迅速发展的阶段,以前民营油企在把油站、租赁转让给两桶油。而现在民营租赁到期的油站会收回自己来经营,现在市场上超过10家以上的小网络也有几百个,这些民营油企中有不少在寻求快速发展;第三,互联网在不断渗入到所有细分行业、传统行业中,目前也开始影响成品油行业。

  主持人:油企目前处于一种怎样的状态,对互联网接受程度如何?

  于畅:中国有10万多个加油站,两桶油占了将近一半,两桶油销售了三分之二以上的油品,效率要比行业其他油企高一些,还有一些外资品牌及中化、中海油等也在快速发展,它们油站数量较少,但已有一定的品牌影响力和供应能力;其次是长尾的民营,有四万到五万家,从数量分布上基本是这些。此外,大家可以借鉴美国,大约十五万个加油站被七八大品牌瓜分了70%-80%油站的数量,所以发展到行业成熟的后期目前中国这样长尾的状态一定会被改变,未来几年是这个长尾整合的好时机。

  目前市场已从过去资源垄断、紧缺的阶段过渡到了资源供应极大丰富的阶段,自然而然形成了在终端上尤其民营油企更多开始关注营销,行业从资源主导进入营销主导的阶段。在短期内民营油企又是一种松散的长尾的状态,在油品的质量、供应价格、人才的专业性、品牌的建设、营销能力等方面既面临着成长的机会也面临着挑战。在这一年多创业中,我接触到的民营油企比较多,一部分安于享受短期内行业高毛利及供应丰富的状况,也有一些油企经历过过去行业周期的困难阶段,所以居安思危,考虑的更多的是如何发展,就像我刚才提到的人才短缺、品牌建设、网络规模、油品质量面临着很多挑战。

  主持人:油品营销存在着什么样的痛点?车到加油是怎么切入到这个市场的?

  于畅:数据显示,油站每年自然客户流失率高达50%左右,当然自然流入率会填补大部分的流失...大家以为油站是相对固定的场所,会有固定的客户,其实不然。而之前我了解的这个行业,除了两桶油外,没有油企有非常清晰的客户数据,以及能够针对这些客户数据进行营销的方案,所以从营销角度,这是一个大的痛点,我们最常见的就是油企在门口竖一个直降几毛钱大的牌子,这种损失了很大一部分利润,换来部分销量的传统做法,是一个很大的行业痛点。

  主持人:民营油站整合或抱团取暖如何实现一站一客一卡一价?

  于畅:我刚才提到了我们这个行业目前有几百家民营油企有一定的规模,比如说十家以上的油站,其中的一部分正在积极的扩展自己的网络规模并推广自己的品牌,而且其中甚至有一些会用资本运作的方式加速对这个行业的网络的整合,它们的油站网络逐步会越来越大,在这些网络里他会使用自己的油卡,客户营销系统等,而那些松散的甚至单体的油站企业除了更积极参与到市场整合外,从单站的角度其实也是有营销手段可以做,比如我们看到一些好的民营油企,它在使用微信公众号或者跟我们这样的第三方平台合作,它可以把油站客户中的30%甚至50%的比例转化为会员客户即客户数据数字化,试想一下,如果你手里有50%的客户数据,你知道他的姓名、车牌号、手机号、他什么时候多少频次来油站加油、他对价格的敏感度有多少,你就会有很多营销手段去增强他每次加油的金额、频次,甚至鼓励他帮你拉到新的客户,这几部分营销手段加在一起,对油站至少可以看到10%左右的销量的提升。

  客户数据数字化后,后面还要有开发营销逻辑,比如我们在给油企做数据分析的时候可以发现,有些油站的位置很好,但是它的客人每次加油的平均金额会比别的油站低很多,所以我们要分析原因,你会发现不管是因为周边的竞争原因以及客户的消费行为习惯,然后我们可以有意的对其进行引导,提高油站单客加油金额,另外有些是沉睡客户,我们也可以唤醒,我们要针对不同用户群体做不同的营销手段,达到不同的目的。

  主持人:怎样同油企建立联系?如何维护这种关系?

  于畅:因为我们在行业里有一定的沉淀,有一些资源、经验,能够了解不同油企的需求,成规模的油企大多在寻求发展,单个的油企更多是安于现状,提升短期销量及利润。从维系关系的角度来看,在行业里要做深,当然我们不可能做到一个完全传统的油企,比如说油企各种证照的办理、进销存、安全管理等等,这些都是非常传统的行业上的管理内容,这些需要油企自己去做,我们更多是关注有针对性的具有互联网属性的营销工具及方案。同时我们也发现有些油企的管理者尤其是油企一线员工对我们的产品理解不够深入,或者说我们没有能够参与到油站运营的绩效考核、奖励方案,那么我们产品的营销效果也会大打折扣,所以会做员工培训和一些考核的建议给到油企。

  做深来说,以车到为例,我们有自己的零管系统及微信公众号的CRM平台,交给油企使用,并提供给油企相关的培训和绩效考核方案。

  主持人:油企考虑的更多的是什么?

  于畅:短期市场状况下,民营油企会更多关注销量、现有客户关系的维系,在他的每个油站所处的竞争环境和如何生存、取得更大的市场份额。长期的则是关注油品质量、品牌、人才建设、网络规模,我们这样的企业更多是关注油企老板在营销方面的方案。这存在一个平衡问题,我们不可能替油企老板做所有事,但是做一个系统、一个APP或者一个简单的营销方案,这对油企老板的帮助都不够大,但是这两者之间的平衡,就是各企业的决策点所在。

  主持人:如何做到各个站,各个人,各个卡,不同价?

  于畅:如果能够通过一套有用的系统和互联网产品捕捉到油站日常交易客户的50%甚至更多的比例,基于这个比例,我们每个不同群体或者单个人我们再分析,不管是需要去唤醒还是增加他的加油频次还是鼓励他拉新客户,都有各种手段和方式。

  看油企自己制定的营销逻辑,他是希望看老客户、忠实客户来越多次加越多返越多,或者来的少的油企给他优惠多,这里面有不同的做法。我们也观察到一个有趣的现象,在国家发改委调整油价时,不管是涨还是跌在越来越频繁的情况下,客户对油站调价的敏感度越来越低,只是在印象上有了意识涨或者跌了,大家对实际泵码价格越来越不敏感,甚至麻木,我们每次推给它折扣价,告诉他下次加油折扣,这是发改委指导下的价格,客户慢慢的更多关注是跟国家发改委指导价格的比较,这是有意思的现象。

  主持人:是否会让不同油站企业间共享会员数据?如何说服他们共享?

  于畅:车到的模式在市场上推广的时候会选理念相近,愿意接受我们的方案的油企,我们不会把他做成零和游戏。比如在一个城市有50个加油站,我们不会在五十个加油站都上,我们会在每个合作油站周边一定范围商圈内承诺油企不和其竞争对手合作,这个是双向排他的,在这样一个非零和游戏的逻辑基础上,我们在后台会对所有客户打点不同标记,区分油站现场转化的客户及其他渠道包括线上转化的客户。前者各油企各自针对营销,后者我们会对所有油企开放。

  主持人:怎样帮助油企聚拢线下商户?在营销、管理、供应、品牌方面需要什么样的技巧?

  于畅:我的理解是一个变化的过程,油站是线下比较重的一个场景,有很多线下的管理能力需要达到一定的水平,这个管理基础实际上和互联网没有太大的关系,比如说油品质量,也有很多油企老板跟我讨论如何宣传他们不断提升的油品质量,这点确实比以前提高很多,因为市场的供应充足,由于这些油企要发展建立自己的市场和知名度、信誉,实际油品质量、进货来源有了很大的提升,但口碑的建立即需要管理体系的完善也需要时间的积累。另外品牌的建设不是说简单换一个logo,换一个颜色,它是长期投入、系统化的过程。车到目前阶段在选择合作伙伴时,会首先选择对油品质量管理有一定基础及认识的企业,他们已经在做一些工作,同时他们已经开始投入宣传自己的品牌,这样的企业是我们合作的重点,在这样的基础上,它的互联网化是锦上添花的,事半功倍。

  主持人:车到怎么解决人才引进与复制的瓶颈的?

  于畅:1.行业经验,从行业里加入;2.我们有自己内部培训体系,会对自己和合作伙伴进行人才培训管理。

  主持人:对于像停车类的服务软件,可以帮助车主快速查询和预定到目的地的停车场,和中国移动、百度都有合作。请问,车到有计划同互联网停车类企业服务吗?如果合作的话如何把这些停车场数据和车主信息和加油站服务结合,和线下的商户做商业合作?

  于畅:有停车类服务软件企业我们在谈合作,但我个人认为我们这个业务车后市场的价值释放要客户规模和油站合作规模比现在大很多才会体现。