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格局分化下,金立手机2017年如何完成17%增长?

原标题:格局分化下,金立手机2017年如何完成17%增长?

文/壹观察 宿艺

中国智能手机市场增速正落后全球市场,意味着一场新格局分化正在上演。

DIGITIMES Research公布数据显示,2016年全球智能型手机出货量预计达14.2亿部,同比2015年增长7.2%;2017年预计达15.2亿部,同比增长7%。而在中国市场,这一增速已几近停滞,手机企业不得不通过激烈的多维度竞争来获取换机用户市场,并同时加速海外市场扩张。

目前全球前5大手机厂商中,华为、OPPO与vivo三家企业进入全球前5;前10大厂商中则占据7席,全球有一半以上的智能手机出货来自中国品牌。激烈市场竞争之下,格局正在呈现新的分化趋势:

市场份额最大的三星在2017年遭遇重大挫折,其新发布的Note 7不足两个月即宣布召回,严重拖累了三星今年四季度到明年一季度的市场销量。苹果则受上半年iPhone销售颓势影响,最新iPhone 7系列发布之后也未能改变整年下滑趋势,Gartner预计iPhone出货量将从2015年19.17亿部下滑至今年的18.87亿部,2017年则会恢复缓慢增长。

国产手机方面,华为、OPPO、vivo则在2016年呈现强劲增长。华为在10月14日宣布当年第一亿部手机下线,预计2016全年出货量将达1.4亿部。OPPO与vivo全面爆发,今年第二季度出货量同比增长分别达136.3%和80.2%(IDC数据)。小米和联想则出现明显下滑,业内预计此趋势将持续到今年四季度。

综合供应链与全球主要区域市场情况,DIGITIMES Research预测,2017年苹果、OPPO、vivo、华为、金立、中兴都将实现10%以上的高增长率,三星、小米、LG则呈现个位数的低俗增长,而联想预计出货量将继续明显下滑。

在这份数据中,值得关注的是预期增幅达17.1%的金立,这家老牌中国手机企业,已成为中国手机“超强续航”品牌,并将在2016-2017年迎来新的爆发增长期。

对比赛诺数据来看,国内线上渠道销量增长已经停滞,主要手机企业都在重金投入线下渠道扩展,OPPO、vivo、金立等主打线下渠道的品牌厂商同时迎来大幅度增长。赛诺9月数据显示,国内线下市场前10名分别为OPPO(16.7%)、vivo(14.9%)、苹果(9.4%)、华为(9.3%)、三星(5.2%)、金立(4.5%)、荣耀(4.3%)、小米(3.7%)、魅族(3.4%)、乐视(2.8%)。

其中国产手机品牌线下市场前4名OPPO、vivo、华为和金立已占据整体线下市场份额的48.2%,接近一半的市场占有率。

那么,金立为何能在中国手机市场增速至天花板的情况下,依旧可以取得高速增长,并与OPPO、vivo和华为成为国内增速最明显的线下渠道“四大金刚”?《壹观察》分析认为:

产品定位准确,差异化鲜明

以金立主打政商人群的旗舰产品为例,在其推出的最新产品立M6系列上,突出解决了政商目标人群对信息安全、手机续航等核心使用需求。比如首个“软硬一体化”安全解决方案,通过内置独立研发的安全加密芯片,以及对APP应用、通话记录,短信等加密使用,专线通话实时加密,以及支持手机远程“锁定”或“数据销毁”等功能,让这块手机在安全特点上做到了明显差异化。

在手机续航方面,金立M6 Plus使用了6020mAh双电芯电池,容量密度比高达700Wh/L,并支持12V/2A快充方案,软件方面采用金立独特的智能功耗管理系统。金立集团副总裁俞雷对此表示,“超级续航”是金立的一大特色,这是从功能机时代到智能机时代的积累,也是其他厂商目前还无法攻克的技术壁垒。

品牌营销:贴近目标人群和产品特点

国内智能手机普及率已超过60%,完成向成熟换机市场切换,用户对下一步手机正在从追求“性价比”向“品质比”升级,对手机品牌的认知度也在迅速提高。

传统印象“低调沉稳”的金立,在2016年发生了全新品牌变革。2016年初,金立在MWC2016公布了全新的品牌形象,一个像笑脸的logo,品牌slogan改为“科技 悦生活”。在此之后,金立成为中国足协中国之队官方赞助商,口号是“超级续航”。紧接着在连续赞助中国围棋甲级联赛10年之后,签约世界围棋第一人柯洁九段成为代言人,与谷歌“人工智能”公开约战。而高调签约冯小刚、余文乐两位代言人,并且推出两位主演的《手机芯战》,则成为金立在2016年品牌营销的一大亮点。

对于国内用户而言,金立正在完成一次品牌蜕变:充满专业范儿,同时更加贴近时尚,这也是金立全渠道市场升级拓展,以及提升品牌溢价的基础。

渠道:布局10万+线下渠道网点

线下渠道投资大,见效慢,金立、OPPO、vivo是国产手机品牌中少有的三家长年坚持线下渠道拓展的企业。目前金立已在全国布下一张“大网”,从一线城市到乡镇村级市场,共有超过10万余个合作网点、7万余个专区和超过30万节专柜。

以云南区域市场为例,金立从2007年开始进入云南市场,经过近十年拓展销售网点已达8270个,全面渗透至云南省从直辖市到乡镇市场。云南金立总经理邓彬透露,近十年来,金立在云南市场员工从不10人发展到目前超过6400人,其中一线导购就超过5000人,而在在终端门店形象店建设是更是投入近8亿元。在云南这个人口规模4600万,其中农村人口占比65%的省级市场,金立目前月出货超过100万台,市场份额占比17%,目标2016年底前单月销量超过200万台。

海外市场:首批走向海外的中国手机品牌

国内手机市场增速已近停滞,面对越来越激烈的红海竞争,国产手机企业从2015年下半年开始纷纷向海外市场寻求增量市场。

与其他国产手机相比,金立早在2007年就已经开始向印度等海外市场进军,2010年正式开展ODM项目,到2013年金立由ODM转向主攻自有品牌而全面停止与印度知名本土手机品牌Micromax合作的时候,已经成为其最大的代加工供应商,占比达60%,这一漫长的磨合过程,为金立积累了足够对其他手机构成门槛的生产和市场经验。

目前,金立、联想、OPPO和小米已成为印度市场最主要的中国手机品牌,而金立更是通过多年积累的渠道关系迅速拓展线下市场,目前金立在印度拥有10家代理商,发展了3.5万家零售门店。金立印度地区主管阿温德对此表示:“印度用户可以在每个邦、每座城市找到金立的销售点,买到金立的手机。”

根据此前金立公布的数据,金立2014年智能手机全球出货量为2800万台,海外市场销量占比大约为55%,除去在印度销售的400万台,金立在其他海外市场的总销量达到千万量级,其中非洲的尼日利亚是金立的另一个重要海外市场。

《壹观察》分析认为,正是基于长期线下和海外渠道拓展、更加专注技术积累,使得金立在智能手机激烈的市场竞争中逐渐完成量变,并在2016-2017年随着用户对产品和品牌需求上升最终引爆质变。

正如金立集团董事长刘立荣所言,“未来中国手机厂商只有6至8家能够生存,若想在激烈的市场里分得一杯羹,差异化是不变的策略。”

根据金立年初规划,2016年出货量计划在4500万台。而从目前发展趋势来看,金立今年出货量将明显超出这一目标。而随着金立在品牌上蜕变和一二线中高端市场破局,金立正在成为未来中国手机市场6至8家最重要的竞争者之一。返回搜狐,查看更多

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