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浅析皮卡车的市场定位与产品定价

原标题:浅析皮卡车的市场定位与产品定价

撰文/杨再舜

汽车企业在研发、生产某一款车型时,基本上已经在高层决策者的大脑中形成了概念性的定义,但是否上高端、中端或低端的所谓“市场定位”与“产品定价”,则需要进行大量的市场调查、研究发现、对比竞品后,并经多部门协调,反复研究后才能决定下来,而并非只简单地与对标的竞品比较后就定下其售价。因此,给新锐产品定出的“市场定位”与“产品定价”是相当科学而严谨的,否则市场不接受而卖不出去,那就是失败,如果重新再来一是劳命伤财,二是错失了市场良机。

笔者在某央企合资车企工作时,某天突然召集我们搞市场研究的以及搞产品研发的工程师们去一生产基地评审一款即将上市的中型客车,虽然事先也略有所闻,但亲临现场评审会还是让人大跌眼镜与失望之极。发现此所谓的“中型客车”竟然是由一辆长轴距的轻型客车衍生而来,除轴距和轮距相应加长外,只是对前悬和后悬以及车身加宽了而已罢了。且不从技术与安全角度分析,光是从目测来看简直就是“头大屁股小”,仿佛是一辆患了“脑积水”的病车。这评审会无人“品头论足”,竟无一人开腔论调,最后大家一走了之,谁也不敢签字划押。大家心知肚明,这一由本车企的外行老大亲自钦定上马的一款“畸形怪胎”,结果是不仅公告(目录)上不了,甚至连一个车轱辘也没卖出去。十年后,这家曾经是中国汽车“老三”的车企就玩完了,让一家地方性的汽车集团兼并收购了。

笔者又曾经在某民族本土自主国企工作时,竟然发现与上述车企对规划车型大相径庭的做法,虽然规划中的车型也是早已在车企大佬的脑袋瓜子中生根发芽,但“老大”还是亲自召集新车项目研讨会,大家尽可以畅所欲言,赞成和反对以及中立的全有,如果反对者众多,那么这款车型也就“胎死腹中”了。如果赞成者众,反对者寡或打个平手,那么“老大”就决定进行有针对性地广泛市场调研。因此,笔者在这家自主车企时,就曾参与了十几款乘用车和商用车新车项目的市场与产品的调查研究工作,一年之中基本上大半年在外跑市场、搞实地调研。一旦几路调研人马统一时间回来后,各自撰写各区域市场的调查报告,然后再汇总一份总报告给车企老大,而老大只需要这么几个字就行了:上项目还是不上项目;急上还是缓上,主要原因ABCDEF(6条)就OK了。

如果确定上此新车项目,还需进行更加细致周祥的市场与产品调研,是上高端、中端还是低端?对标竞品的价位、配置、网络系统、商务政策以及各区域市场特征、竞争对手分布格局、竞品竞争力情况、当地消费水平与观念,当地的车管政策等等,也是好几路人马全国性地大范围调查研究后,形成分报告和总报告,向车企老大汇报后,再经过由老大亲自主持召集新项目研讨会,最后决定上何车型并同时成立新车项目工作小组展开紧张而有秩序的工作。

这个新车项目工作小组的组成人员由几大部门人员以松散的形式组成,但搞此项目的技术研发人员除外,他们必须要从项目的一张白纸上开始,直至新车下线上市后的第二年才允许暂时性地解散,再做第二个研发项目。项目组参与部门构成:乘用车(商用车)研究院、销售公司、采购公司、法规办、财务公司、法务律师办、标准化处、发动机公司、离合器公司、车身及总装公司、道路试验科等近二十部门参与其中,制定出新车在研发与生产过程中各大工程时间节点与评审流程。如果新车快上市前涉及到产品定价,还必须请协作配套厂家参与其中。因此,但凡上一款新车,前期、中期和后期如同在解剖一只麻雀那样地细致精准到位。

尤其是后期对产品售价的定价,更是慎之又慎,还必须进行一次由销售公司组织的适时市场调研,采购公司和财务公司必须提交配套件采购价格与生产成本的核算清单、法务与律师部门必须做好新车的公告(目录)工作、各大生产部门的生产线与物料准备全部处于临战状态。因此,对一款新锐产品的市场定位与市场定价,并不是简单地参照一下竞争对手的市场售价就能够轻而易举地决定了的,而是一项科学严谨的,耗时费力的,且综合各相关部门的协调协同后,最后统一的巨量工程。

制定汽车产品价格是一项非常复杂的工作,价格的高低要受到市场需求、成本和竞争情况等多方面因素的影响。一般车企常用的定价方法理论上主要有三种:成本导向定价、需求导向定价法和竞争导向定价法。

成本加成定价法 是按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。目标定价法是根据估计的销售收入和估计的产销量来制定价格的一种方法。

需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。需求导向定价法所确定的价格代表了大多数客户的感受价值。

竞争导向定价法 是汽车企业依据竞争汽车产品的品质和价格来确定本汽车企业产品价格的一种方法。

新车的销售价定价主要是参考以下几个方面内容:车的研发总费用 / 预计销售量+ 制造成本费用+(车的研发费用/预计销售量+制造成本费用)X利润率(厂商和经销商)+品牌含金量(品牌的影响力所带来的市场价)= 车价

现阶段我国皮卡可分为以进口为主的高端车;以合资品牌皮卡和合资自主品牌皮卡为代表的中高端与中端,如江西五十铃D-MAX皮卡、瑞迈皮卡,庆铃皮卡,郑州日产D22和锐骐皮卡;纯自主品牌。如:长城皮卡、江铃汽车、中兴皮卡、福田皮卡、黄海皮卡、江淮皮卡、江铃集团轻汽皮卡、福迪雄狮皮卡、长安皮卡等中低端和低端皮卡产品所组成,虽然中端、中低端和低端有价格重叠交叉的地段,但似乎各自都在按品牌的力量各行其道。如中高端的江西五十铃D-MAX皮卡四驱AT超豪华版的厂家指导价格为18.28万元,而2014款两驱基本款为8.68万元,二者差价接近10万元,与福田拓陆者和江淮帅铃T6的两驱版售价相当,这一上吃高价和下吃中价并免购置税的产品定价策略,真可谓高明。与此同时,江西五十铃瑞迈的市场指导价格为8.48万-11.88万,也是紧扼住10万元市场价格的咽喉,另加上五十铃品牌的力量,所以这两款皮卡自下线上市以来,全都是以二位和三位数的月同比与年累计同比而傲视同行,成为盈利赚钱最多的车企。

如果今后无论任何一款国产自主品牌皮卡的市场定位与产品定价欲想超越江西五十铃D-MAX皮卡都是毫无意义的,一是没有五十铃国际性品牌的光环,这对于一个还尚处于崇洋阶段的国人来说,可能是最致命的要害之地;二是现阶段,中国皮卡还尚处于一个运载工具车阶段,还没有在中国普通家庭中普及,再多再豪华再先进的前卫功能配置都是多余的“綉花枕头”,毕竟高、大、上、豪的东西虽好,但必须是要花大价格来购买的,有此必要么?符合和适应中国市场行情与消费者的诉求和实际需求是最为重要的!

而相对于走中低端和低端路线的江铃集团轻汽皮卡、福迪雄狮皮卡、长安皮卡等车企来说,由于产品市场和价格定位比较接中国市场的地气与消费者的消费所需,因此也能广受市场的青睐与好评,在产销增量幅度上也绝不逊色于合资品牌皮卡和传统主流皮卡车企。尤其特别需要称赞的是长安皮卡,在预期未来微型卡车市场会萎缩的情况下,适时推出的微卡型皮卡,仅就换了一个驾驶室的“黄马甲”后,其身份顿时变得高、大、上起来,售价又贵出了一万元左右。预期长安皮卡今年的产销量极有可能达到或超过万辆,成为当年产品下线上市销量过万的神奇产品,成为皮卡行业内一匹脱缰的“黑马”。

结 语 汽车如人,各自有各自的活法,高、大、上与低、矮、挫都在差异性的轨迹上运行,也是各有生存法则与门道,但必须要接地气,否则老是悬挂在半空中晃悠将造成这些年来产销量大减和市场份额大幅缩小。如个别合资皮卡车企以及一些半死不活和已经被市场力量淘汰且消亡的皮卡车企,也是信手可举。综上所述,一款新锐皮卡车的市场定位与价格定位是何等之重要!总之,一定要接当下与未来一个时期的中国市场地气才能未雨绸缪而百战不殆。

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