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[内幕]并非为股权!上汽奥迪合资图的是什么?

原标题:[内幕]并非为股权!上汽奥迪合资图的是什么?

  补贴并不能解决经销商长期的营销能力,从长远来看,经销商业绩的改善,除了需要产品,营销模式的创新和经销商管理体系的完善,才能从根本上帮助奥迪提升品牌形象,从根本上解决问题。

  奥迪需要创新的营销模式,需要有新的机会去尝试,去改变去提升。

  全新的合资公司,将会是奥迪探索一切新业务的试验田。无论从产品到营销,都会结合全新的市场情况去制定去探索,最终让奥迪品牌焕发新的活力。

  愈演愈烈的上汽奥迪合作迷雾,于12月1日,上汽集团2016年第二次临时股东大会上,被上汽集团董事长陈虹一语道破。

  “上汽和奥迪的合作不会有大变化,合作的具体细节将在合适的时候公布。”陈虹表示。

  

  知情人士透露:“上汽和奥迪的合作肯定要继续下去,因为新合资公司给奥迪带来的,是目前合资公司所给予不了的,也是奥迪要成立新合资公司根本原因。”

  与此同时,随着一汽集团同意,一汽大众奥迪销售事业部总经理任思明和副总经理荆青春已经开始组织商谈团队处理经销商要求“补贴”时间,一汽奥迪经销商“逼宫”事件也告一段落。

  上汽和奥迪之间关于渠道的讨论,将不晚于明年三月份,这也是在原计划中,所不同的是,未来上汽和奥迪之间的合作谈判,将同时与奥迪AG、上汽、一汽奥迪经销商联会商谈,如有需要,一汽也会参与,网络建设会复杂一些。

  上汽奥迪是渠道福音

  “如果上汽的产品也能纳入现有的渠道,经销商的利益能保证,对我们而言拥有更多的资源,也未尝不是一件好事。”奥迪华东区的一位经销商对记者说。

  而沪上某知名的汽车经销商集团总经理也对记者说:“集团近年来一直在进行转型,也想申请奥迪代理,但之前因为奥迪经销商盈利能力太差,加强厂家压货比较厉害,库存比较大,一直在犹豫,现在准备加盟奥迪经销商。”

  “上汽奥迪合作,对现有的经销商实际是有利的。”业内人士认为,资源更加丰富,而在目前渠道过剩的情况下,上汽奥迪也不会傻到不切实际去开发无效渠道,肯定会首先利用现有渠道。

  实际上,早在奥迪与上汽合作谈判之初起,一直强调一汽大众奥迪现有经销商的利益。

  今年11月21日的在佛山举行的奥迪股东与奥迪经销商对话会议上:奥迪方面在解释说明奥迪上汽合作的相关情况时,就曾明确表示:奥迪没打算在现有经销商投资人之外再引进其他投资人,如果奥迪与上汽合作成功,现有投资人可以引进奥迪与上汽的业务。

  与此同时,鉴于现有经销商的售后服务能力未得到充分利用,未来上汽生产的奥迪汽车的售后维修、保养可以纳入现有经销商体系。

  “逼宫”折射渠道扩张之殇

  “一汽奥迪的经销商,很多也是上汽集团的经销商,据我们对经销商的了解,大部分了解上汽集团的经销商对上汽集团与奥迪并不排斥。”某华东区经销商向记者透露。

  之所以会引发“逼宫”事件,主要出于两个原因,一是产品上,之前有种说法奥迪会将现有产品体系进行“分家”,甚至有消息称为了平衡两个合资公司利益,加上奥迪与上海大众一些车型共平台,下一代Q5或者A6等车型将拿到上汽集团生产,从经销商的角度而言,担心现有资源减少;第二,经销商也担心上汽奥迪另建渠道,使得奥迪经销商渠道在现有基础上再成倍增加,担心由此带来更加恶性竞争。

  “上汽奥迪肯定不会再建传统渠道了。”知情况人士透露,其中很重要的原因是,奥迪的渠道从目前的销量来讲,已经饱和了,并且,建传统渠道的成本越来越高,如果仍以重资产的渠道模式去开拓一家全新的合资公司业务,对上汽奥迪而言,风险非常大。另外,现有奥迪渠道,之前选择的也是最佳的位置,重新开辟并非能比利用现有渠道更加高效。

  “现有奥迪经销商普遍不盈利,主要原因在于一汽大众奥迪厂家的决策问题。”某奥迪经销商也对记者表示,实际上,奥迪经销商在几年前盈利能力并不差,但是,看到豪华车市场的增增速以百分之二三十的速度增长,一汽大众奥迪经销商近年来普遍随着一汽大众奥迪事业部的目标而加大投资,迅速扩张。

  截至到2013年底,一汽奥迪在全国范围内拥有237家4s店,之后,继续以每周一家的速度扩张。截至2015年已接近500家。而随着近年来豪华车市场进入平稳增长阶段,奥迪的销量仅从2013年的48.8万辆,增长到57.09万辆,其中2015年销量相对于2014年的57.89万辆,还下跌了1.4%。销售渠道暴涨和销量增长缓慢之间的矛盾,导致奥迪近两年终端市场价格战激烈,经销商大幅让价,导致渠道的大面积亏损。

  第二家合资公司奥迪不是为了股份

  “奥迪与上汽合作并非为了争取在中国市场更多的收益。”业内人士分析。

  虽然因在一汽大众的股权结构中,一汽60%、大众30%、奥迪10%,中方占据明显优势。但奥迪在上海大众分享生产和销售的利润,并且去年11月,大众在一汽大众中的股份增持9%全部给奥迪,也就意味着,未来奥迪在一汽奥迪中持有19%。

  而奥迪与上汽之间,只是成立合资的销售公司,虽然奥迪占股50%,但并不能分享生产利润,而我国对生产利润是有所要求的,也就意味着,双方不可能为了使奥迪获取更多的收益而将更多利润转移到销售端。

  “一汽奥迪经销商亏损,实际上主要的责任在于一汽大众奥迪厂家商务政策的简单粗暴。”业内人士分析。

  实际上,奥迪最初以官车定位进入中国,之后,并前期依托官车形象在中国豪华车市场站稳脚跟,但随着公车改革,私人消费的崛起,奥迪在中国市场略显力不从心。

  奥迪品牌2015年在华销售新车570,889辆,较2014年下跌1.4%。相反,2015年宝马品牌和奔驰品牌仍保持增长。

  一汽奥迪的营销主要由中方主导,但近年来,作为官车老大的奥迪,在品牌年轻化上进展并不大。并且,奥迪快递的扩张和以及由此带来的经销商之间竞争升级,经销商为了争夺市场而大幅让利,以及在终端领域的亏损,对奥迪品牌的损伤更是伤害。

  而这也是奥迪与上汽最终决定合资的最根本的原因。

  奥迪转型起步

  “奥迪需要创新的营销模式,需要有新的机会去尝试,去改变去提升。”业内人士分析。

  “应该说全新的合资公司,将会是奥迪探索一切新业务的试验田。”上述业内人士认为,无论从产品到营销,都会结合全新的市场情况去制定去探索,最终让奥迪焕发新的活力。

  实际上,在前期简单粗暴的营销方式之下,奥迪现在的价格已经与大众品牌接轨,而竞争对手的品牌形象在持续提升,差距越来越大。而一汽大众终端让利的商务政策,不仅影响了品牌,也影响了网络的盈利能力。

  虽然经销商普遍亏损的局面,经一汽集团同意,一汽大众奥迪销售事业部总经理任思明和副总经理荆青春已经开始组织商谈团队处理。但即便经销商得到补贴,也仅仅是“治标不治本”。

  补贴并不能解决经销商长期的营销能力,从长远来看,经销商业绩的改善,除了需要产品,营销模式的创新和经销商管理体系的完善,才能从根本上帮助奥迪提升品牌形象,从根本上解决问题。

  而这些都是上汽集团的强项。当然,作为久经沙场的上汽集团,也深知目前豪华车市场的严峻形势,也不可能再按照传统的模式去投入渠道,因为这样做风险也是非常大的。所以引进奥迪第二合资公司,与现在合资公司去竞争,对上汽集团也毫无意义。

  豪华品牌对上汽集团并不是必须的。10月份凯迪拉克在中国零售销量12502辆,批发销量13505辆(去年同期5757辆),同比增长135%,创造了豪华品牌新的增长奇迹,这也是继9月销量突破万辆(批发销量11603辆,零售量达12539辆)之后,凯迪拉克再次月销破万。而豪华车市场竞争加剧,再也不是那个有产品就能赚钱的时代了。

  但是,在互联网背景企业纷纷加入,汽车行业从能源动力革命到互联网基因植入到来的大变革时代,上汽也需要去尝试新兴的业务,而与奥迪的强强联手,也可以使上汽集团的转型来的更加高效。

  “应该说全新的合资公司,将会是上汽和奥迪探索一切新业务的试验田。”业内人士透露,无论从产品到营销,都会结合全新的市场情况去制定去探索,最终让奥迪焕发新的活力,同时使 双方股东适应未来新的竞争形态。

  不过,也有分析人士认为:“奥迪成立第二家合资公司,面临的挑战也不小,如果上汽奥迪和一汽奥迪合用现有经销商体系,两家企业相对而言更加注重自己各自产品的营销推广,谁来打造奥迪母品牌,如何形成合力,这考验着奥迪的智慧。如果操作不当,两家合资企业之间左右打右手,进一步升级的恶性竞争,更加不利于品牌,而这也是豪华车轻易不敢成立第二家合资公司的主要原因之一。”

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