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京东迈出开放第三步 金融和物流之后是营销能力

原标题:京东迈出开放第三步 金融和物流之后是营销能力

搜狐科技 文/崔鹏

1月10日下午,在京东商城2017年合作伙伴营销峰会上,京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示:电子商务与实体经济不是取代和对立的关系,而是能力互补的关系。

徐雷称京东并非传统的流量贩卖平台,未来将把供应链、仓储物流、营销和金融的能力全面开放给供应商与第三方品牌商。

京东集团CEO刘强东在去年底曾将京东战略构想分为两步:首先是深耕互联网零售领域,由传统的3C、家电,通过在服饰家居和超市、生鲜等品类的拓展,构建了一个全球范围内用户体验最佳、成本效率水平最优的零售平台;其次是走向开放,将已有的供应链、数据、物流优势充分向社会开放,带动全行业、全社会效率的进一步提升,成为中国商业零售领域基础设施的提供商。

从去年年中开始,京东也开始了生态型企业的建设步伐,其中最关键的就是各项核心能力的开放。继京东金融和京东物流相继对外开放核心之后,本次营销能力的开放,也是京东试图由互联网渠道商转型成为泛零售服务提供商的新举措。

为了更好的推广京东的新营销体系,徐雷提出了“JD IDEAL”的概念,具体来说就是通过Integrated(整合营销)、Data-driven(数据驱动)、Effective(品效合一)、Access(开放平台)、Link(场景连接)等手段,开放京东核心的数据和营销能力,帮助传统品牌重新构建与消费者的关系。

徐雷表示,随着移动互联网的发展,当下品牌商的营销环境正在发生着激烈的变化。最主要体现在以下五个方面:

1.媒体的分散化,从传统电视的小于500个频道到目前上万个APP。

2.屏幕的多样化:基于GlobalWebIndex在2016年的最新调查,消费者平均拥有3.64个设备和终端。

3.技术的碎片化:营销者面临着海量且分散的营销工具,使用成本越来越高。

这三个原因也导致了消费者行为的去中心化和大量的数据孤岛,品牌商发现越来越难以理解消费者和把握消费趋势。

如何建立与消费者直接的联系?如何影响消费者的购买决策?如何建立消费者的忠诚度?如何在全媒体线上线下贯通的场景下,记录分析消费者的浏览消费数据,把握消费者的兴趣爱好,以及使得营销费用更有效率?所有这些问题都成为了品牌商难以跨越的门槛。

徐雷认为,京东的营销能力基于实体零售的基因构建,能够帮助商家建立与消费者的联系,提高用户忠诚度,把握用户消费数据并影响其购买决策。

例如,基于京东完备的供应链管理体系,不仅可以通过数据指导品牌商产品应该如何定价、应该如何细分客户群,还可以根据不同地区的消费者的购买喜好,指导品牌商线下铺货和发掘市场空白。

京东商城广告部负责人颜伟鹏用某品牌研发新品“高纤燕麦乳饮品”的案子举例称,京东通过大数据从数万条早餐产品评论中发掘了消费者对即食燕麦乳饮品 “高纤维、低糖、多维生素和免冲调、免洗、小包装相结合”这一市场空白,并向品牌方提供了基于目标人群定向分析、价格指导、包装建议等营销策略建议。随后该公司成功研发出新品并在京东商城首发,两周内销售约45万箱,且复购率达到20%。

徐雷表示,单纯获取并售卖流量并不能解决实体经济的痛点,反而愈来愈高的广告成本还会加重品牌方的负担。JD IDEAL强调的是以效果为核心,以数据为驱动,通过整合营销以及开放的品牌合作,连接多场景,构建新型的品牌商与消费者的关系,从而提升品牌竞争力的营销方法论。

与单纯的售卖流量相比,JD IDEAL倡导的是帮助品牌商重新构建与消费者之间的关系。而这其中最关键的就是能力共享和开放平台,形成与品牌商互相背书的格局。

京东商城市场营销负责人门继鹏在峰会上透露,2016年通过一个名为“东联计划”的项目,品牌商与京东合作投放的媒体价值已经超过了100亿元。在东联计划的商业模型中,品牌方可以通过在日常传统户外广告、电视广告、OTV、Social传播、娱乐植入等市场投入中加入引导消费者至京东购买的信息,来置换京东包括APP开机屏、顶通、首焦、秒杀频道、超级品牌日等营销及运营资源。

另一个例子是,在微信小程序发布当日,京东就帮百草味、3M净水、天王表等六家品牌商免费开发出了小程序,品牌商可以在线下场景包括店铺、纸箱、商品包装等铺设其小程序的二维码,消费者扫码即可转到其在京东的旗舰店下单购物,形成线上线下全渠道和用户、商品、库存打通的体验闭环。返回搜狐,查看更多

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