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JimmyChoo、Christian Louboutin勾走中国女性的钱袋:为何她们越来越爱高跟鞋?

原标题:JimmyChoo、Christian Louboutin勾走中国女性的钱袋:为何她们越来越爱高跟鞋?

尖头,四英寸的匕首跟;红色鞋底,性感张扬——能让所有女性为之疯狂的高跟鞋是什么样子?Jimmy Choo和Christian Louboutin给出了完美的答案。在奢侈品整体销售业绩低迷的环境下,中国女性力挽狂澜,为两家贡献了惊人的业绩,这让Jimmy Choo的首席执行官Pierre Denis止不住惊呼:中国女性的消费能力让人惊喜。Jimmy Choo和Christian Louboutin是如何勾走她们的钱袋的?为何女生越来越爱高跟鞋呢?

Jimmy Choo和Christian Louboutin上榜国内女性的“愿望清单”

不知你有没有发现,拥有一双JimmyChoo/Christian Louboutin已经成为时下追逐潮流的女生的梦想,好吧,“梦想”这个词太过夸大,但是上榜她们的购物愿望清单,已成为越发普遍的事实。Jimmy Choo和Christian Louboutin的在华销售成绩也在印证着这一说法。

财报显示,2014财年,Jimmy Choo零售收入较上年同期上升8.7%至1.93亿英镑,恒定汇率下涨幅达15.4%。Jimmy Choo 的CEO在受访时表示,品牌在过去一年中的销售增长主要来自于零售市场,其中包括9家新店,中国占了一大半;2015财年,中国游客表现出的强大购买力带动其在日本市场销售增幅达到29%,而在除日本以外的亚洲市场,20.1%的业绩增长主要也是来自于中国消费者的贡献;2016财年,受益于在亚洲市场的强劲表现,Jimmy Choo全年销售额同比增长14.5%至3.64亿英镑。其中,中国推动除日本外的亚洲市场以撇除汇率影响后17.9%的增速领涨。

在各大奢侈品牌新门店数量增长放缓、甚至频现“关店潮”的环境下,Jimmy Choo和Christian Louboutin在华激进扩张。2015年4月,Jimmy Choo亚洲首间两层男女装旗舰店在成都远洋太古里开幕,与此同时还启动了在中国的Made-To-Order订制鞋款服务。同年,Jimmy Choo 新增了16间直营门店,落户中国的新店占几乎一半。截止2016年8月,Jimmy Choo在内地一共有18家店铺,这个数字在未来还将增至30家。而Christian Louboutin也在上海南京西路与北京银泰中心增开3家新店。

中国消费者对这两家品牌的追捧不仅局限于国内本土,他们也是两品牌海外业绩的突出贡献者。中国游客目前已成为Jimmy Choo品牌第二大旅游顾客群体。虽然美国依旧是Jimmy Choo的第一大市场,但有意思的是,其中15%的销售额是由中国游客所贡献的。中国消费者“出国扫货”的消费模式也适用于Christian Louboutin。

大概在2012年以前,JimmyChoo和Christian Louboutin还尚未被国内女性熟知。而如今,它们却成为身边女性的心头好。短短五年的时间里,Jimmy Choo和Christian Louboutin施了怎样的魔法?

经济越不景气 女生鞋跟越高

女性鞋跟的高低与宏观经济环境有极为密切的关系。《高跟鞋时尚史》(《Heights of Fashion:A History of the Elevated Shoe》)一书的作者,时尚历史学家ElizabethSemmelhack就曾揭露过这一现象:女性高跟鞋的鞋跟高度与景气状况成反比,即经济越不景气,女性的鞋跟越高。而这也被美国IBM的研究证明。

2011年底,美国IBM全球企业咨询服务公司发布了最新的一项调查分析:美国经济的增长曲线和女性高跟鞋的高度相关,美国经济危机最严重的时候,是女性高跟鞋跟高最高之际;而随着经济的复苏,女性高跟鞋的高度也会下降,人们管这叫“高跟鞋效应”。

周仰杰为戴安娜王妃设计鞋子7年(1990-1997年)

不少经济学家持相同观点,他们认为,经济越萧条,女性越需要让自己傲首挺胸找回自信;经济繁荣、职场升温,女性则要穿回平底鞋,和男性一样打拼。

“高跟鞋效应”也在中国奏效,2012年后,国内GDP增速放缓,整体经济下行,进入新周期。在如此的宏观经济下,国内女性对高跟鞋更加关注,特别是喜欢时尚的年轻女性。原本Jimmy Choo在美国的消费者年龄普遍在45岁左右,而在中国,消费者的平均年龄则要低15岁,在25-35岁之间。

电商助推消费升级 新兴奢侈概念受欢迎

JimmyChoo和Christian Louboutin在国内迅速被消费者接受,也得益于电商推广,以及当今消费习惯的转变。

Jimmy Choo和ChristianLouboutin均开设了中文官网,各大电商平台上,海外代购的生意也如火如荼。这为品牌在国内的认知度打下重要基础。去年,亚马逊中国宣布亚马逊“海外购”奢品馆重磅上线。该馆囊括了华伦天奴Valentino、周仰杰Jimmy Choo、Christian Louboutin等众多品牌。极大方便了国内消费者的购物体验。

而且,与过去只追求超级大牌不同,国内消费者的品味在发生微妙的变化。香港资深零售商王日明表示,“20世纪90年代在香港,那些有钱的内地消费者是商家的兜售对象。他们戴着名牌太阳镜,留着价签在一边晃来晃去。他们想买的其实是价签,他们想表现的是自己买得起。”而现在,购物者正在寻找“不那么炫耀的、更为精湛的商品,这类商品有其内在价值,而不只有个知名标识。”

亚洲豪华度假地索尼娃创始人索努·施维达萨尼(Sonu Shivdasani)说,消费品位更加微妙化,不再追求耀眼的名牌,这是中国等新兴经济体正在成熟的迹象。随着中国奢侈品市场的成熟,消费者对新兴奢侈品牌和轻奢品牌的好感度日益增加。

而Jimmy Choo和ChristianLouboutin作为新兴奢侈品的代表,品牌历史并不长,但其用心打造鞋子的理念恰好迎合了国内消费潮流,个性化定制的业务颇受欢迎。几千元一双的价格也不会昂贵到让人难以接受。

虽然国内的反腐浪潮波及了众多一线大牌奢侈品,但由于Jimmy Choo和Christian Louboutin定位原因,与作为商务馈赠相比,二者更多作为高端鞋履用于私人使用,因此并未受到太多反腐政策的影响。

影视街拍频出现 品牌乐享本土“明星效应”

JimmyChoo在影视剧中出现之频繁让人不禁思考,若要给它结片酬,那肯定是笔天文数字。早在1998年,美剧《欲望都市》里,就有女主角手捧 Jimmy Choo 的经典桥段,她当时的台词是:“爱情也许不再,但是鞋子永恒”;《穿Prada的女魔头》里,也有关于Jimmy Choo 的经典台词:“从你第一次穿上那双Jimmy Choo开始,你就出卖了你的灵魂”;《律政俏佳人》中的女主角,更是拥有60双Jimmy Choo的鞋子……

让亚洲消费者,特别是中国消费者更为熟悉的是,2013年火遍全亚洲的的大热剧《来自星星的你》,女主全智贤所穿的鞋子基本上都是Jimmy Choo。随着这部剧在中国的渗透,Jimmy Choo也成为国内女性的向往。国内的抢购潮让Jimmy Choo决定再度生产已停产的鞋子。2012年,该品牌在有吸引力的新兴奢侈品牌中排名第 13位,《星你》播出后,2014年Jimmy Choo在该榜的排名升至第五。Christian Louboutin在影视剧中的表现没有如此引人关注,但毫无疑问,它也常常“客串”,用一片红底惹人注意。

影视剧中的“存在感”,有效地使JimmyChoo、Christian Louboutin快速提高知名度,扩展市场。此外,两品牌都擅长利用本土明星效应,树立新的时尚潮流。在众多国内明星的街拍,红毯,商演赞助,甚至婚礼中,二者频繁亮相。

AB、刘诗诗的婚鞋都是JimmyChoo

由于国内女性消费者年龄比欧美年轻15岁以上,集中在25-35岁的女性经常泡在社交网络上,因此,两家品牌也在数字媒体的经营下费尽心思。新媒体营销中不乏二者鞋履美艳的身影。

Barclays(巴克莱银行)对Jimmy Choo 的新财年持乐观态度,认为其在中国市场拥有很高的品牌辨识度,但相应的市场占有率仍然偏低,与之类似,Christian Louboutin也在加快中国零售扩张的步伐。两品牌在国内的热度看起来还要持续很久。不过,全世界的女性都热爱美丽的事物,在水晶鞋和大红底之间,就让她们的钱袋暂时失去理性一会儿吧。

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(参考资料来源:北京商报、赢商网、虎嗅网、参考消息网等

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