地表最强12人!腾讯体育联手国乒共建IP!

原标题:地表最强12人!腾讯体育联手国乒共建IP!

从去年的“超级企鹅篮球名人赛”,到今年的国乒的“地表最强12人”,深挖体育内容的腾讯体育又迈出了坚实的一步。

文:郭阳

乒乓运动员火了,但他们的价值还是要回归到赛场上

谁是里约奥运之后最红的运动员?孙杨、傅园慧、张继科、宁泽涛等人都获得了暴涨的粉丝。但要说起最红的团体,“国球”乒乓球队无疑是最有力的竞争者之一。

在奥运期间,包揽4枚金牌的“胖胖球队”集体走红网络,而且覆盖了各个年龄层的人群。无论是中国奥运选手里社媒热度第一的“国民老公”张继科,“中国队长”马龙还是许昕、樊振东等人都迅速走红,甚至连刘国梁、孔令辉的“革命友谊“以及当年那首《乒乒乓乓》的神曲也得到了广泛传播。

江苏春晚上的国乒将士

奥运之后,这样的热度也得以延续,不光张继科的迷妹们用买报纸版面等现象级的应援为张继科庆生,不少乒坛明星也都先后参加娱乐节目,甚至还登上了江苏台的春晚。乒乓球,这项水平极高但商业化开发程度有限的运动,风头一时无两。

即便如此,刘国梁教练还是多次指出,体育明星不是娱乐明星,运动员的商业价值还是应该在赛场上。因此,回归赛场,从赛场的角度进行群众化的试水,也就成了更恰当的选择。

于是,2006年就曾在刘国梁提议下开启了“直通赛”选拔模式的乒乓球队,这次又联手腾讯体育,用共建IP的方式,打造了名为“地表最强12人”(The Marvellous12)”的新一代直通赛。

把选拔赛变成聚宝盆?美国人曾在游泳项目大获成功

“地表最强12人(The Marvellous12)”的比赛从名称看就有一种奇妙的错位感,这样的创意应该是来自马龙和张继科在日本新闻中“六边形战士”、“帝国之猛虎”等走红网络的霸气称呼,还结合了漫威英雄的感觉。

事实上,刘国梁教练在接受腾讯体育专访时也曾透露,直通赛的新名称也是希望吸引更多的年轻人关注,让更多人知道打乒乓球也是件很酷、很时尚的运动。用最近很火的说法是——“正在崛起的95后市场,正在惩罚不懂‘骚浪贱’的品牌”,而与时俱进的国乒则用这样一个赛事的名称,吃定了更具活力和消费力的年轻一代。

的确,虽然直通赛的水准一直都堪比国际乒坛大赛,且很早就拉上了央视等方面进行转播和包装,但之前都没有彻底打破常规。

单纯从本次赛事的宣传来看,无论是名称、包装还是赛事的转播与举办方式,都会采用更被年轻人接受的模式。在上海哔哩哔哩男篮驰骋CBA的时候,国乒的“地表最强12人”又要把选拔赛玩出花来。

女队的海报也很帅!这次孔胖可以认真研究裙子啦~

在里约奥运会之前,圈哥曾给大家介绍过美国游泳队选拔赛的,当时,作为体育产业老玩家的美国泳联,通过邀请泳坛名将、选择合适的场地与赞助商,以及选择NBC等顶级媒体的方式,把原本没有吸引力的选拔赛变成了聚宝盆。

不谋而合地,此次国乒的选拔赛,也获得了不少成功的先决因素。

乒乓球运动员的热度自不用多说,选择在深圳这样一块体育高速发展的地区办赛,也是在当地文体局的努力下,积极引进着顶级体育赛事,此外深圳也是腾讯的总局所在。从海报来看,赛事已经找到了一汽大众这样的赞助商,而共建此次赛事IP的腾讯体育,更是国内少有的集流量、技术与媒体出口与一身的体育媒体平台。

更何况,这并不是腾讯体育头一次试水赛事运营。

▼从深圳接机的科科迷妹们来看,你就知道乒乓球队有多受欢迎了

延伸阅读:

体育媒体平台频频布局赛事,但想要打造成IP并不容易

2016年的夏天,乘着吴亦凡参加NBA名人赛的红利,腾讯体育举办了超级企鹅篮球名人赛,邀请娱乐和跨界明星等手段,在赛场、球场等方面营造了良好的氛围,收到了不错的效果。

然而,以媒体的身份来主办赛事并非易事。在2014年体育产业得到政策助推,而总局放开赛事审批之后,各种各样的赛事如雨后春笋一般出现,媒体主导的赛事也有不少。但无论是媒体的自制赛事,还是引进国际赛事的一系列尝试,都没有获得特别理想的效果。

迟迟没有试水赛事运营的腾讯体育,经过了深思熟虑,才决定在去年筹办了超级企鹅篮球名人赛。

即便如此,在超级企鹅篮球名人赛前,腾讯体育运营总经理赵国臣告诉生态圈,考虑到赛事IP漫长的培养过程,在他看来,用体育+娱乐的方式来打造赛事IP,应是一个相对比较容易的切口。赵国臣还指出,腾讯体育“力求在能力范围内做得更完美,把第一次办线下赛事做好。”

腾讯体育运营总经理赵国臣

积累了办赛经验之后,从今年的“地表最强12人”赛事来看,除了找到了“体育+娱乐”的切口,并且继续尽最大的努力之外,在去年有过成功办赛经验的腾讯体育,在今年举办地表最强12人赛事举办时又找到了一个新方法——共建IP。

在娱乐领域已成大势的“共建IP”,在体育界行得通吗?

虽然共建IP在体育领域还是一个新鲜概念,乃至于腾讯体育成了少有的敢于吃螃蟹的大公司,但其实这种模式在娱乐产业中已经成为了一种趋势

例如,在电影方面,万达院线打出了“共建银幕大生态”的口号。通过和好莱坞的合作共建,获得了优质的内容,而好莱坞影片也获得了排期和票房,可谓双赢。而在音乐方面,音悦Stage通过和明星的合作来共建偶像IP,偶像得到了被捧红的机会,而音悦台也如愿获得了流量。

其实此前体育领域也有过共建IP的先例,2016年8月,蒙牛携手中国原创搏击品牌“昆仑决”通过共建IP,合资成立独立IP公司,把体育赛事与相关衍生品有机的结合了起来,形成了不错的协同效应。

而现在,腾讯体育和国乒也共建IP打造了这样一场赛事,一方面,通过腾讯体育平台的能力,把国乒的IP进行很好的包装,可以最大化国乒直通赛的IP价值,另一方面,腾讯也通过比赛获得优秀的体育内容进行填充。

腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武也曾在2016年提出,IP价值来自共建而非交易。IP真正的价值在于它背后的情感,在于粉丝对于这个形象、个性与故事的热爱程度,在于它始终如粉丝所期待的样子。因此,“共创、共享、共赢”的机制下,大家各展所长,才能实现共建IP的价值。

可以说,在这个抱团取暖的年代里,共建IP已经成了一种合作共赢的有益模式。

“地表最强12人”,能成为国家队商业化的标配吗?

众所周知,商业化是包括乒乓球在内的众多优势小众项目的终极理想。这些项目就像乒乓球那样,虽然大赛成绩喜人,并且往往能靠着傲人成绩在大赛时成为焦点,但由于日常赛事缺乏曝光度,联赛和选拔赛等日常比赛往往无人问津,给此后项目的推广与商业化带来了很大的困难。

在这样的情况下,体育娱乐化自然是一条不错的路径,傅园慧、董力、张继科等明星都靠着这种方式赢得了更多观众的喜爱。但应该看到的是,过度的娱乐化不仅存在对运动员IP的过度消费,也会影响到运动员的竞技状态与赛场表现,反而会过快地消耗运动员的IP价值。

在这种预设下,共建IP的方式是基于赛事本身的全方位包装,充分发挥运动员商业价值的同时,还不影响正常的比赛与训练,既能够推广运动,又能够锻炼选手,无疑是兼顾竞技性与商业化的有益尝试。

“科龙大战”在即,想必球迷们都等不及了!

如果即将开打的“地表最强12人”,能够如愿兼顾竞技性与娱乐性,顺利取得成功的话,未来这种共建IP的模式有望被其他项目广泛借鉴,进行复制与推广。技术与实力走在前列的国乒队,这次又在商业层面出奇制胜。

而对于共建IP的另一方,腾讯体育而言,基于互联网平台的优势,他们在对手中版权精细化运营的同时,还联手明星IP与国家队等方面,通体育群众化等手段进行了共建IP的有益尝试。也正因为这样的前瞻性,在互联网平台泡沫开始隐现的时候,腾讯体育的产业之路反而一步一步,走得很扎实。

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