整合创新,借势突围——福田轻型商务车(LCV)发展路径初探

原标题:整合创新,借势突围——福田轻型商务车(LCV)发展路径初探

经过2 年业务整合,福田轻型商用车本部可以提供从城际运输、城郊运输和城区运输乃至电商物流等一条龙的用车解决方案

2015 年3 月,福田汽车宣布旗下奥铃事业本部和福田商务汽车事业本部正式合并,合并后名称为福田轻型商用车事业本部(简称福田LCV)。2016 年11 月, 福田汽车进一步整合乘用车和商用车业务,把福田伽途事业部的伽途V3、V5 微客和T3 微卡并入福田LCV。经过2 轮整合后,福田轻型商用车事业本部,负责运营福田奥铃品牌和福田商务车品牌(包括图雅诺、风景、蒙派克)。基于企业官方资料, 记者整理了福田轻型商用车品牌构架。

整合前,福田奥铃事业本部负责运营福田奥铃品牌。福田奥铃品牌创立于2005 年,是福田汽车战略业务品牌之一,品牌定位于中高端轻卡目标市场,其核心价值主张是“技术领先、升级换代”。从市场表来看,2009-2013 年奥铃轻卡连续数年在中高端轻卡行业保持增幅第一,2014 年含海外市场的总销量为8.2 万辆。从产品平台来看,福田奥铃品牌旗下拥有奥铃CTX、奥铃TX、奥铃捷运3 条产品线(M3 平台)。

福田商务汽车事业本部于2013 年4 月成立,是福田汽车战略业务品牌之一,负责独立运营福田商务汽车品牌(Foton Vans)( 轻客和MPV 一类)。有蒙派克S、蒙派克E、风景( 日系轻客)、G7 和图雅诺(欧系轻客)等多条产品线,以城市商务的个体和组织用户为主要客户群体,用途跨城市商用、多功能物流、客货两用、公商务乘用以及专用改装。

福田伽途事业部是独立运营的一个业务单元,旗下拥有伽途V3、V5 微客和T3 微卡,以及伽途ix5 和ix7 小型MPV 等产品。2016 年底,福田伽途事业部被一拆为二,原来的伽途小型MPV(ix5 和ix7)和计划推出的伽途SUV 业务,并入新成立的福田乘用车事业本部;原来的伽途微客和微卡, 则划归福田轻型商用车事业本部(LCV)。其中,伽途V3、V5 微客隶属于福田商务汽车品牌,改名风景V3、V5 ( 小VAN 类车型) ;伽途T3 微卡隶属于福田奥铃品牌, 改名奥铃T3。

至此,福田轻型商用车的产品线得到进一步完善,全面覆盖城市及城郊物流运输的全价值链,而福田轻型商用车的营销团队也可以更好地利用不同的产品组合和网络资源,为客户提供更加全面的物流解决方案。

福田奥铃品牌的轻卡主要满足城郊物流和城区一级配送、二级配送的需求,福田商务汽车品牌旗下的图雅诺大VAN 和福田风景G7/G9 系列,主要满足一二线城市的末端物流配送需求;风景V3/V5(原伽途V3/V5)以及奥铃T3(原伽途T3)可以覆盖三四线城市和县乡等区域的末端物流配送。

2017 年,可以定义为福田轻型商用车事业的元年,如果不出意外,这将是又一个市场格局重构的开始。面对年销量超过百万辆的目标市场,福田轻型商用车已经整装待发了,大家小心。

2017 年目标15 万4 200 辆,整合创新,提高资源效率,挖掘出不容忽视的爆发力量

2017 年2 月17 日,福田轻型商用车事业本部在“媒体创新社” 成立时发布了2017 年度业务目标: 2017 全年福田轻型商用车销售目标为15.42 万辆,其中,奥铃品牌11.3 万辆,同比增长28.2%,商务汽车4.12 万辆,同比增长29.2%。从品牌和市场细分来看,奥铃T3 微卡目标为3 万辆,取得市场突破;奥铃CTS /TS 目标为2.25 万辆,强化中高端产品所占比重,进一步稳固福田奥铃在中高端轻卡市场的领先地位;商务汽车图雅诺销量突破1 万辆,持续以“绿色国宾车”形象引领中国高端轻客发展, 并成为欧系大VAN 前三的有力竞争者;风景G7/G9 达到1.44 万辆; 新业务风景V3/V5 小VAN 达到1 万辆,实现产品结构的进一步调整。2016 年,加上海外轻型商用车销售约12.2 万辆,2017 年目标同比增长超过20%。

福田LCV 业务近2 年来先是事业部之间行政整合,带来了整个业务之间发生一系列变化, 产品平台变化非常大,必然带来市场运作、客户基础、客户价值运营系统都发生一系列变化,而起到决定性支撑作用的是资源利用率。

(1) 产品结构上, 持续向中高端调整。可以说福田LCV 这2 年的业务重组,是着眼于把未来10 年的产品平台调整到位。除了2016 年底新增加的小VAN V3/ V5,奥铃微卡T3,为该板块带来增量外,产品升级对销量的贡献度很大。数据显示,到2016 年底, 商务汽车板块新平台的销量已经占到88%,未来商务车V1、K1 平台将全面取代老风景平台,2017 年第1 季度的销量已经非常小。奥铃M3 平台将在2017 年内完全被M4 平台替代。调整完成后,低端平台将不会再出现在产品系列中。

(2) 品质提升。营销再好,最终也要回归到产品品质。近年来, 在整个行业的努力下,轻卡的产品品质提升明显,产品生命周期越来越长,行驶超过100 万km 的车很多。福田轻型商用车首先在产品工程方面,采用模块规划、模块设计,至少给未来10 年的产品留下了很多空间,比如智能空间。第二个是制造工程方面,以潍坊工厂和诸城工厂为代表的2 个智能工厂, 分别为VAN 类和轻卡未来几年的产品品质保证提供了基础。

(3) 终端资源整合协同。整合的最终目是把资源利用好。值得一提的是福田LCV 的分销和服务网络系统, 2016 年商务汽车共享原来轻卡网络100 多家,通过现有资源的有效利用,减少网络经销商的投入,扩大对市场的覆盖度。还有传播资源的借势,将于2017 年启动的第9 届福田奥铃勒芒轻卡耐力赛,图雅诺继在2016 年冠名后继续冠名。在前端供应链整合方面, 可挖掘的资源共享空间更大了。

(4) 加强营销模式转型。重视数字营销,店面之间的网络共享。

“经过连续2 年的调整,我们为面向未来至少10 年,在产品、市场和制造等领域,打下了牢固的基础。力争2019 年,奥铃业务销量达到17 万辆;商务汽车销量达到8 万辆,在VAN 市场拥有一定话语权。” 福田商用汽车集团副总裁、轻型商用车业务总监赵建民强调,“福田轻型商用车将持续面向中高端市场调整业务结构,并不简单追求销量,更重视业务发展的质量。”

图雅诺2017 年销量能否超1 万辆,与上汽大通、全顺携手成为欧系轻客行业前三将成行业看点

在福田LCV2017 年业务目标中,最引起关注的是,商务汽车图雅诺销量突破1 万辆,持续以“绿色国宾车”形象引领中国高端轻客发展,并成为欧系轻客前三的有力竞争者。2015 年上市,2016 年销售4 500 辆,市场份额3.2% 的图雅诺,放出豪言还真是令人不得不重视,因为它出生在屡屡出奇制胜的福田汽车。

有利的方面,正如福田商用汽车集团副总裁、新闻发言人赵景光曾经说的,图雅诺选择了一个上市的好时机。在福田LCV 事业部整合后,福田轻型商用车可以更好地利用现有资源,提升现有经销网络的盈利能力、服务网络的整体水平, 以及配件供应的便利性。图雅诺作为福田轻型商用车的一员,坐享其成资源整合后的便利,成为杀入欧系轻客市场的有力砝码。

赵建民在向记者谈起这个目标时,似乎有些兴奋和期待,他说: “福田图雅诺上市比较晚,但国Ⅴ 排放的实施,使得福田图雅诺在2016 年的基础上,2017 年将迎来快速发展的阶段。”“现在福田图雅诺已经成功打开局面,拥有了自己的客户群体。福田图雅诺在市场上, 也有了一定的份额和保有量。以这些客户为基础,福田图雅诺就会不断被认知和了解,这就有了销售1 万辆的基础。”

对于一个新品牌,实现“零的突破”是最难的。有了第一个完整销售年的4 500 辆作为基础,有底气也是可以理解的。

另外,法规方面也是机遇。欧系轻客有很大一部分属于柴油客车,从2017 年1 月1 日起已经开始实施国Ⅴ排放。2016 年,福田图雅诺是以国Ⅴ产品作为主力进入市场, 这在以国Ⅳ为主力的市场中还是有些小吃亏,但也为2017 年发力赢得了先机。2017 年,欧系轻客企业的竞争将集中在谁家的国Ⅴ产品布局比较完整,资源充足。

从竞争环境来说,由于上汽大通的成功突围,为欧系轻客格局变化打开了缺口,也在客户体验方面为新进入品牌树立了信心,尤其是在行业用户方面。福田图雅诺能够和上汽大通站在一起,就离行业前三甲不远了。

福田LCV 一系列令人眼花缭乱的整合,到底整合了什么?创新了什么?目标是什么?这可能是和我一样对福田发展历史有一定了解的业内人士都非常想探究的。因为福田走到今天,得益于其先人一步地看到了发展的方向,并完成占位, 获得势能。也祝愿这轮起航的福田轻型商用车业务,在积极践行国家“创新、绿色、协调、开放、共享”发展理念的基础上,赢得更多品质赞誉与市场佳讯。

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