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民族品牌乐百氏“消失”的17年

原标题:民族品牌乐百氏“消失”的17年

17年前,达能“天价”收购了中国饮料品牌乐百氏。

17年后,乐百氏又回到了本土企业手中。

乐百氏又一次“被卖掉”。

2016年岁末,达能(中国)食品饮料有限公司确认已将乐百氏品牌及6家位于广州、北京、天津、成都、重庆和中山的乐百氏工厂整体出售给盈投控股有限公司。时光倒回到2000年3月,彼时,达能收购了乐百氏92%的股权。

“为在中国市场建立强健、可持续发展的业务模式,达能调整了在中国市场的饮用水业务发展战略,将采取更为集中的发展模式,聚焦天然矿泉水业务,因此决定将乐百氏业务整体出售给盈投控股。”对于出售乐百氏,达能媒体负责人王慧颖解释,饮用水业务仍将是达能中国发展的重点之一,达能将在这一领域加大投入,益力将是达能在中国市场力推的主要天然矿泉水品牌。

公开数据资料显示,在2015年中国瓶装水市场份额的排名中,乐百氏瓶装水早已跌出前十名,市场份额不足1%,更不要提鲜为人知的品牌—益力。相较而言,诸如怡宝、农夫山泉、康师傅、景田百岁山、可口可乐、恒大冰泉等品牌在市场中更为受众所知。曾经承载着一代人记忆的乐百氏,早已消失在了公众的视线中。

乐百氏画风突变,起于17年前的收购

1989年,何伯权等人创立了乐百氏,不到5年时间,乐百氏就成为全国乳酸奶的第一品牌,一时间风光无限。但自1998年以后,乐百氏的业绩一直在十几亿元徘徊,宗庆后带领着娃哈哈连续10年成为中国饮料行业的老大。当时,何伯权在反思乐百氏与娃哈哈之间差距时认为,一个主要因素是娃哈哈与达能的合作:在达能的帮助下,娃哈哈的资金较为充裕,在开疆拓土的过程中自然得心应手。

在乐百氏的反复的思考和权衡下,2000年3月,乐百氏将92%的股权卖给了达能。与乐百氏不同的是,娃哈哈与达能的合作采取的是与达能成立合资子公司的形式,宗庆后自始至终都拒绝达能“染指”娃哈哈集团的股份;而在与乐百氏的合作中,达能从一开始就占据了绝对控制地位,这也为乐百氏后来的遭遇埋下伏笔。

令何伯权没有想到的是,这场合资不是乐百氏期待的“双赢”,而是达能“独霸”的开始。在两者合作之初,何伯权曾在内部表示,“双方共同组建的乐百氏(广东)食品饮料有限公司由达能控股,但达能并不派员参与管理。乐百氏仍拥有商标权、管理权、产品及市场开拓权”。但从合作之初,何伯权等人就丧失了对乐百氏的控制权,在多次与达能意见相左不欢而散后,何伯权等五名创业元老集体辞职。

在何伯权出走后,达能一直都未找到合适的继任者,乐百氏总裁之位也变动频频:从2001年到2006年,乐百氏在5年的时间里迎来了4位总裁。高层频频变动,中层与基层也未能幸免。2006年,由于业绩持续低迷等原因,达能在乐百氏大裁员,在当时引起极大震动。

如今何伯权已经成为一名天使投资人,17年后,当他回顾这次并购时坦言,“我知道在国内大多数创业者的梦想都是能做成百年老店,但做企业是涉及激情、团队、市场、品牌管理方方面面的。10年时间,我已经没有激情了,很难再走上另一个高峰了,继续和娃哈哈打又怎么样?最后也只能是第一、第二的区别。”

何伯权认为公司做大后,如何继续维持发展,是一个很现实的问题。企业大了之后面临的是规范化,国内企业和企业家在这方面,当时是很欠缺的,所以不如交给成熟的管理公司。

中国人民大学并购研究中心教授李俊杰指出,外资并购中国企业从战略目的来讲,主要是看重中国市场。外资在资金、技术、品牌上有优势,对于创始人来说,很多时候并购的出发点,在于买卖双方都能分享增值,从经济学角度也是最能创造价值的。但价值提升主要是协同效应,收购方势必会对品牌的情况进行修改,和原有买方公司的产品线形成互补,很难对目标公司情况进行全盘的接受。

“一个公司收购品牌会全盘考虑各种产品线之间的布局和分工,以及对市场的策略,和单独作为一个品牌会有一些区别。”李俊杰分析,“作为一个公司产品会有不同的消费人群,可能对整个市场的覆盖更全面。一旦做为一个大公司下面的品牌,可能需要和其他产品线协调,一般企业会避免不同品牌之间产生重复,冲突或者竞争。乐百氏作为达能的子品牌,显然只会被达能当成一个棋子,而无法像独立品牌一样全面发展。”

对于上世纪90年代的中国企业来说,对资金,特别是技术的渴求,是其愿意将股权拱手相让的原因。作为当时乐百氏的对手,娃哈哈也曾在与达能的强行并购中耗费旷日持久的精力。当时的娃哈哈想要巩固国内市场行业领先地位,引进外国先进技术,借鉴国外先进管理经验,已成当务之急。

各有所需,一拍即合。1996年,达能与娃哈哈集团成立5家合资公司,外方持股51%。合资后,达能欲委派财务、营销等职业经理人来介入娃哈哈的管理,娃哈哈均不予理睬。此后,娃哈哈迅速壮大,而达能也收获颇丰。但表面的繁荣之下,暗流涌动。10年之后,宗庆后和达能最终在非合资公司的收购问题上反目。

在娃哈哈的眼里,这种合资成为了跨国公司的“圈套”。首当其冲的证据便是达能当年在合资协议中暗埋“机关”,在转让“娃哈哈”商标遭到拒绝后,要求娃哈哈要使用商标生产和销售产品,需要经过达能同意或者与其合资,造成娃哈哈的利益损失。“由于当时对商标、品牌的意义认识不清,使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套。”宗庆后当时面对媒体“痛心疾首”。而达能则表示,对于宗庆后在合资公司之外所建立的庞大的私人财富帝国无法容忍。当达能发现自己受到威胁时,分手一触即发。

对于已经日益庞大的娃哈哈资产,双方都不肯轻易放手,于是一系列法律大战陆续开打。直到2009年9月30日,达能和娃哈哈集团宣布,双方已达成友好和解,达能同意将其在各家达能-娃哈哈合资公司中的51%的股权出售给中方合资伙伴。

不断剥离业务,乐百氏品牌资产灰飞烟灭

乐百氏被达能收购后,并没有像何伯权期望的蒸蒸日上。2005年乐百氏亏损1.57亿元,2006年亏损1.5亿元,2007年亏损8000万元。资料显示,作为食品饮料行业为数不多的“驰名商标”,乐百氏旗下曾拥有丰富的产品线,如乐百氏奶、AD钙奶、乐百氏纯净水等。然而,由于业绩不理想,近年来达能不断剥离乐百氏旗下业务板块,使乐百氏只剩下饮用水这一业务。即便如此,其在国内饮用水市场的份额也不断下滑。

达能最初的意图是希望通过乐百氏的渠道,搭建一个属于达能的销售平台,这个平台不仅销售乐百氏的产品,同时也销售达能的其他产品。多年来,乐百氏的渠道不是在强化,而是在被挤占、摧毁。老乐百氏人与达能在乐百氏发展速度上也有很大分歧:中国的经济发展速度比国外快,需要重点抢夺市场空间,提高市场占有率,这样不仅日后获利可观,也是民族企业的长远打算;但达能追求的是每年的收益,不惜削减成本、收缩编制。

饮料行业研究专家陈玮表示,外资收购后和创业团队有矛盾是常有的事。外资企业在中国,如果推出的产品一两年不赚钱或者趋势不是特别好,就会转向其他产品,投放的资源也会相应缩减;另一方面达能还要承担国外新品引入中国的任务,中国团队要先考虑执行全球新品的命令,再考虑投放本土产品,因此受到很多限制。对达能中国团队来说,总部的产品销量不好,可以解释为水土不服;但本土品牌投放效果不好,中国团队要负很大责任。

细数外国资本收购本土日化品牌,成功的几率寥寥。“如果外资不是百分百全资收购,很容易留下隐患。达能收购乐百氏,减小竞争是一个原因,另一个是乐百氏当年的渠道,团队,工厂还是很有优势的,但在达能的管理下,十几年下来荡然无存。达能扩张战略的核心依然是自己的品牌,这导致了乐百氏错失了很多发展时机,比如在娃哈哈不稳定的时候就可以趁机加强对市场的渗透,或者推出市场竞争比较小的植物饮料和凉茶,但乐百氏一个都没有坚持下来。”陈玮说。对此,达能并未正面回复。

如今品牌老化的乐百氏成了达能急于抛售的包袱。“老品牌除了品牌优势不再,还有遗留渠道费用、库存、欠货欠费问题,所以近几年达能推出了许多子品牌,强化了达能的品牌资产,但并没有强化乐百氏的品牌资产,这也是无奈的选择,如今乐百氏卖给本土创业型的企业可能还有一丝希望。快消的竞争是很激烈的,在每一个细小品类都可能被中小创业公司击败。”陈玮表示。

细数那些被外资收购后雪藏的中国快消品牌

“拖油瓶”丁家宜

“在中国护肤产品市场,丁家宜防晒用品的市场占有率排第一、男士化妆品市场占有率排第二、洗面奶排第三、面膜排第四。”这是丁家宜原东家珈侬生化科技2010年的对外说法。尼尔森的调查数据称,在大陆市场上,每六罐防晒乳液就有一罐是丁家宜品牌。

2011年,丁家宜这一本土品牌最终被法国香水巨头科蒂以4亿美元收购。仅仅被收购一年后,丁家宜的销售量就剧减了50%,丁家宜也因此被指科蒂业绩的“拖油瓶”,2016年6月份完成赴美上市的科蒂在其招股说明书中表示,丁家宜业绩不如预期,已做减值处理。被外界认为也遭遇了“雪藏”的命运。

大宝“天天见”一去不返

1990年,大宝推出SOD蜜系列产品,市场份额一度高达15.76%,并连续8年获得全国市场产销量第一名。

2008年,强生以23亿元高价收购大宝。强生接手大宝后,并不像外界传闻的那样将之雪藏,而是对大宝产品线进行了更新和优化,并在产品包装和市场营销方面进行了一系列微调。不过时至今日,大宝的市场情况并没有发生大的变化。

有专家认为,强生对大宝所持的态度是一种边缘化处理,并未对其最关键的品牌形象进行重新塑造,也没有像业界想象的那样为其带来先进的技术、投入巨额研发。到目前为止,大宝的业绩依旧波澜不惊,最新推出的“多种新产品”也不过是洁面乳、防晒霜和沐浴露之类,其数年前存在的种种问题如今依然存在,这也令其未来的发展充满变数,大宝“天天见”的日子已是渐渐远去。

百事-北冰洋合资公司倒闭

上世纪80年代一统北京饮料市场的“北冰洋汽水”在1994年与百事可乐合资成立了百事-北冰洋饮料有限公司。资料显示,百事陆续将旗下诸多碳酸饮料成功打入中国市场,但风靡了半个多世纪的“北冰洋白熊”却遭到雪藏,直至停产。1998年,百事-北冰洋公司因长期亏损等原因被注销。

2007年,中方和百事公司艰难交涉,要求收回“北冰洋”。最终,这场谈判以“4年内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品”为条件,使得北冰洋品牌经营权再次回到国人手中。

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作者:亢樱青

来源:商学院(ID:BMR2004)返回搜狐,查看更多

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