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日本媒体教育特朗普 美国车为什么在日本卖不动

原标题:日本媒体教育特朗普 美国车为什么在日本卖不动

最近,美国总统特朗普跟车企们杠上了,无论是本国车企还是日本车企都无一幸免。特朗普批评日本汽车市场封闭,嫌日本车在美国街头“泛滥”,而日本街头看不见美国车的踪影,认为这样“不公平”,他还威胁丰田“要么在美国建厂,要么支付巨额关税”。

面对这位强势“大统领”,一向重视美国市场的日系车企们自然要一脸无辜地回答一句:“您消消气,您说怎样就怎样”。于是乎,丰田马上宣布今后5年内将向美国投资100亿美元建设工厂。

面对丰田的让步,日本媒体坐不住了,即便你们妥协,但咱可要把话说清楚了,日本街头看不见美国车,应该从美国自身找原因。

日媒还讽刺地回应:“无论你多么强势,美国车在日本就是卖不动。”此时日本汽车评论家池田直渡站了出来:“大家都别吵了,日本人不待见美国车,到底谁之过?我来说几句。”

1、美国汽车产业贸易逆差全球最高

目前,美国汽车产业的贸易逆差全球最高,达到了340万辆,是英国的3倍,这与日本、韩国和德国这三个国家脱不了干系。

如果不是日本车企纷纷在美国当地建厂,这个逆差还会更大。也正因为如此,特朗普竭力反对丰田在墨西哥建厂的计划。

当下,美国的小型车(这里以及下文的小型车是指“皮卡”及“商用车”以外的车型)主要依靠日本车企生产。与此同时,美国也向海外出口在美国本土生产的“日本车”。

假如有一天,日本车企全部从美国撤出,美国的贸易逆差可能会降低,但相应的出口量也会随之减少。那样必将重创美国经济。

2、美国小型车也曾号称“日本车杀手”

在大多数日本人的印象中,美国车的确不入流。第一印象很重要,观念定了,改变起来确实有难度,这也怪不得日本人。不过对于美国车不入流这个观点,笔者只赞同一部分。

对于一辆车是否是好车,其性能指标涉及到多方面。若要举两个最具代表性的指标那就是“驾驶性能”和“制造工艺”。这里的驾驶性能,不是要扯上纽博格林赛道,应着眼于作为一辆日常生活中使用的汽车,在道路上可以安心愉悦地驾驶。

上世纪90年代中期,美国开始在小型车的生产研发方面发力。通用的“土星”(Saturn)和克莱斯勒的“彩虹”(Neon)等车在当时被称为“日本车杀手”。

那个年代的日本媒体也都认为日本车的危机来了,他们最爱说的一句话就是“认真起来的美国很可怕”。

然而,现实却让人出乎意料,无论哪个外国的汽车品牌,最终都没能在日本市场获得成功。

上世纪90年代中期的克莱斯勒“彩虹”(Neon)

虽然笔者没有开过土星,倒是驾驶过彩虹。如果作为一辆单纯的交通工具,在当时,彩虹确实比很多日本车优秀,是一辆车身结实开着稳当且毫无违和感的车。

不过,也许是笔者的期待过高,真正开过之后才觉得这辆车过于“平淡和朴素”。那个年代,对彩虹评价高的都是业内人士,但要想把彩虹的优秀之处传达给消费者却并不容易。

因为大多数日本人不相信汽车行业人给出的评价(小鹿按:看到这里,小鹿笑了。),所以这些专家只能在试驾文章的最后捎带上一句话:“欧洲汽车杂志也对彩虹这款车给予了高度的评价”。

3、美国车质量不好,工会竟是祸首?

彩虹的优秀并不代表美国车的整体水平。90年代初期,美国车频繁出现发动机密封垫圈脱落或挡风玻璃掉落等质量问题。制造品质和制造标准低下的根本原因归结于美国的工会组织。

美国汽车工会太强势,有着工会的牵制,汽车厂家对制造流程、配件品质的管理严不起来,作业者的品质意识不强,很多问题无法得到解决,也就拖累了制造水平的提高,最终导致美国自己生产的小型车口碑一直上不去。

可以说,90年代的美国车企确实没有在用心地造车,况且美国人的自我意识太强,不太善于处理细节问题,特别是缺少日本人那样的问题意识。

那时的日本政府对美国的辩解是:“既然德国车能在日本市场得到认可,那么美国车卖不好就是美国车自身的问题”。

然而,事实上虽然美国车在日本市场没有德国车卖得好不假,但德国车其实也没能真正撬开日本市场,这与日本独特的“经销商体制”有很大关系。

4、特殊的经销商体制让进口车难在日本立足

在美国,汽车经销商可以销售多个汽车品牌的车型。但在日本,如果是丰田系的经销商,只能卖丰田的车;本田系的经销商只能卖本田的车。

而后面进来日本市场的海外品牌,因为对经销商来说,不确定这个品牌是否有好的销量表现,所以根本不可能将这些后来的品牌马上并入丰田等国产车的销售网络中。

如果真的这么容易,那不就成了丰臣秀吉的“墨俣一夜城了”。(小鹿按:丰臣秀吉带着两千名野武士,一夜之间,在尾张国和美浓国的边缘造就了一座墨俣城 ,号称“墨俣一夜城”)

大发Thor

不过,对于专卖店来说,的确存在为了提高营业额,而改变销售网络的情况。曾经,大发的Thor在丰田的卡罗拉专卖店以“Roomy”的名字以及Netz店以“Tank”的名字销售过,通过这样的手段,这两家店的月销量达到了惊人的18,300辆和16,700辆,这是大发自身的销售网络根本达不到的数量。

单看这一点,就应该了解丰田系的销售网络有多么强大。但回顾历史也存在过例外。

1996年至2000年,在日美贸易摩擦白热化的时候,丰田也以OEM的方式在日本销售过雪佛兰骑士(Cavalier)这款车,当时还御用了日本大名鼎鼎的综艺节目主持人所乔治拍摄了广告,为了让美国政府满意,丰田竭尽全力地销售这款车。

但结局却有些尴尬,四年半的时间,骑士在日本只卖出了36,000辆,平均下来每月的销量还不到700辆,可以用惨败来形容。

挂丰田标的雪佛兰骑士(Cavalier)

骑士失败的例子也证明了在专属的经销商体制下,进口车品牌要想在日本市场构筑起销售网络实在是太难了。

5、美国小型车感性价值不足

如今,随着美国车的品质不断提高,其在日本人的心中也有一定的改观。

在日本比较有人气的Jeep切诺基,其高级版车型Trailhawk作为一台汽油车,搭载了3.2升V6发动机和9速AT,车重 2010kg,JC08模式下燃费为10.3km/L(百公里油耗9.7升),它比车重2040kg,搭载了2.7升4缸发动机和6速AT的丰田兰德酷路泽普拉多(land cruiser prado)更省油。

普拉多的燃费为9.0km/L(百公里油耗11升)可以看出,无论日本车还是美国车,同一个级别的车型在油耗方面并没有差多少,只是美国没有将油耗较小排量低的小型车导入到日本国内,所以日本消费者的印象中,美国车都是油老虎。

用车生活也是一直以来日本车企的宣传重点。

2000年代上市的日产Serena使用了“我们能给孩子们留下什么?比汽车本身更重要的是美好的回忆”这句广告语,与汽车这个商品本身相比,拥有Serena后的用车生活所留下的点滴回忆才是Serena的价值所在,这是这款车想传达给消费者的感性价值,也是日本车与美国车的不同之处。

彩虹作为交通工具来说是一款不错的车型,但它缺乏足够的感性价值,无法打动日本消费者——无法给人留下任何车辆本身之外的回忆和幻想。

“我们能给孩子们留下什么?比汽车本身更重要的是美好的回忆”成为日产Serena的经典广告语。

无论有多好吃,如果只是一块切开的面包,不会有人愿意花高价购买。但如果用这块面包做成了意式烤面包片或者班尼迪克蛋的话,人们自然舍得掏钱了。

多数美国车缺乏感性价值的根源在于美国车企的态度,他们对自己出品的小型车不够重视。“只是工具而已,也就是这个样子了”

如果在研发制造时都抱着这种意识,是很难赋予一款车好的感性价值的。没有“造一款人人都想买,不买不行的汽车”的这种意识,就造不出一款真正能打动人的车。

6、正在加拉帕戈斯化的美国汽车市场

骑士和彩虹进军日本市场接连失败,最终导致心灰意冷的美国车企放弃了小型车的海外拓张,开始以生产大型皮卡车为市场导向的“闭关锁国”。

随后,美国对进口的商用车征收了高达25%的关税——这已经不是发达国家应该征收的税率了。

在排除外敌之后,美国立刻采取了税制和排放标准方面的优惠政策。最后,美国打造出了加拉帕戈斯化的皮卡车市场,通过比乘用车有压倒性优势的排放标准和优惠税制,进一步巩固和扩大了皮卡车在美国市场的占有率。

美国车厂并非做不出具有强烈感性价值的车,比如这款福特F-150皮卡。

在没有竞争的市场下,通过销售技术含量低,利润率高的大块头,美国已经成为了一个年销量超过200万辆的“皮卡乐园”。

毕竟日本车企生产的乘用车已经在美国取得了丰厚的利润,也没有心思对美国车企严防死守的皮卡车市场发起进攻。

况且购买皮卡车的用户相对保守,他们不喜欢拥有先进技术的日本车,而是喜欢充满“先锋精神”的美国品牌。

各种各样的烦恼、迷惑相互交错,使美国汽车市场变成了一个与现实世界脱离的异样世界。

如今,美国汽车厂家存在的问题,不是输给了竞争,而是放弃了竞争,将自己关在了充满孤立主义的异样的世界里。如果美国车企当初没有放弃雪佛兰骑士,而是继续研发一台充满美国梦的小型车的话,结局也许就不一样了。

当下,全球汽车市场的竞争点都集中在轻量化技术和低油耗技术上,美国车企如果始终紧紧抓着某个时期和制度下的眼前利益,这样虽然可以在自己的乐园里尽情享受,但醉生梦死的狂欢派对终将会走到头。

如果美国继续加强孤立主义政策,最终等待他们的结局将会怎样?特朗普的政策,顶多只是延长了这场派对的时间,但最终什么问题都不能解决。

还是那句话,时至今日,包括美国品牌在内,没有一个海外汽车品牌在日本市场取得了成功,今后也许有,也许永远都不会有。

特朗普与其抱怨“不公平”,还不如赶紧想想办法,造一辆让美国人先引以为豪的小型车。不然,无论总统多么强硬,美国车在日本依旧卖不动。

加拉帕戈斯群岛的海鬣蜥。

小鹿按

加拉帕戈斯化:Galapagosization,日本商业警语,指在孤立的环境下,独自进行“最适化”,而丧失和区域外的互换性,面对来自外部适应性和生存能力高的品种,最终陷入被淘汰的危险。也称作加拉帕戈斯综合症、加拉帕戈斯现象。返回搜狐,查看更多

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