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【案例研究】泸州老窖是如何成功从长辈餐桌走到年轻人手中的?

原标题:【案例研究】泸州老窖是如何成功从长辈餐桌走到年轻人手中的?

营销挑战

始建于公元1573年的泸州老窖,如何借助超级IP与年轻人建立联系?

过去几年,不少敢于尝试的品牌在娱乐营销和影剧植入上尝到了甜头,例如通过娱乐营销赢得知名度并成功开拓预调鸡尾酒市场的RIO,以及近两年几乎出现于所有爆款剧中的百草味等。越来越多的品牌涌入娱乐营销领域,希望能够搭着“网红剧”的东风将大流量观众转化为自己的粉丝。

泸州老窖以高度数的浓香型白酒闻名,拥有几百年历史。在许多年轻消费者的认知中,泸州老窖属于男性长辈喜爱的品牌。随着《三生三世十里桃花》的热播,泸州老窖的新品桃花醉也一起火遍四海八荒,天猫、京东等电商平台一经上市便迅速售罄。桃花醉在销量上取得成功的同时,也帮助泸州老窖重新走进年轻消费者的视野。胖鲸请来这次植入合作的影视植入营销代理商世纪鲲鹏,详细解答国产老牌泸州老窖如何通过剧植入焕发新生的。

主要消费群体为中年男性的泸州老窖,为什么会选择植入爱情片?

白酒的群众基础虽然深厚,但消费群体主要是年长的男性群体。CBNdata与阿里巴巴在2016年联合发布的《中国国民线上酒水消费报告》显示,越来越多人尤其是年轻群体选择在线上购买酒水类产品,他们更愿意消费度数较低的葡萄酒和啤酒;随着电商平台引进越来越多的国外品牌,年轻人也开始对洋酒表现出浓厚的兴趣。

面对这一消费者趋势,酒类品牌不仅需要吸引80、90后的关注,还要培养他们对品牌的忠诚度。在过去,酒类品牌与消费者主要通过电视广告进行沟通,随着消费者媒体选择的改变,近年来酒类品牌与消费者的沟通方式也发生了变化。根据尼尔森的报告,酒类消费者的线上广告媒体触达率已逐步赶超传统媒体。除了转变触点,酒类品牌还需要向年轻消费者推广酒文化。二十代的消费者处于刚开始接触酒类产品的年纪,正在培养对品类及品牌的偏好。因此酒类品牌不仅需要出现在年轻人面前,还需要开拓更多的消费场景,赋予品牌深刻而丰富的文化内涵。

剧情反哺生产,创新的植入策略催生“桃花醉”

泸州老窖希望通过娱乐营销迅速打开年轻人市场,与《三生三世十里桃花》的合作成为了第一把钥匙。作为影视剧植入行业的资深玩家,在剧集筹备期间,世纪鲲鹏就通过研读剧本发掘到泸州老窖与《三生三世》的天然结合点。在原剧的剧情中,本来就有一款叫“桃花醉”的酒。因此只需要在剧情的关键节点及矛盾事件发生时,将桃花醉与主人公的情感及个性融合起来,消费者就能够将它与剧情联系在一起,产生记忆点。

泸州老窖与《三生三世》的植入合作是前所未有的桃花醉是泸州老窖专为这次合作注册的酒类品牌。泸州老窖的品牌知名度非常高,即便原作中有喝酒的场景,一款在现实生活中就能接触到的产品还是会导致观众容易出戏。这样的出戏不但会破坏观剧体验,更会影响品牌的植入效果。观众只会记得强烈的违和感,无法与品牌建立情感连接。

世纪鲲鹏告诉胖鲸,除了与剧情的关联度合外,在帮助品牌制定植入方案时,世纪鲲鹏还会考量这部剧的潜在受众与品牌的目标客群的重合度。《三生三世》的主要受众有两类,一类是IP原有的粉丝,另外一类是主演的粉丝。世纪鲲鹏在综合数据表现后,发现《三生三世》的主要受众的年龄段为12-18岁(20%),19-24岁(22%),25-34岁(26%);关注主演杨幂、赵又廷的24岁以下用户占比均超过50%,杨幂拥有较多25岁以上的粉丝。剧的受众与品牌希望触达的消费群体重合度较高。

杨幂微博发布桃花醉相关剧照

事实证明泸州老窖的试水是成功的,桃花醉在剧中毫无违和地出现了43次。在观众的心中,桃花醉成功地与主人公性格特点及剧情完美融合,它不只是一瓶包装精美的酒,它还是折颜酿的酒,更是白浅和白真都喜欢喝的酒。就像哈利波特的黄油啤酒一样,桃花醉也成为了《三生三世》的重要组成部分。品牌商场及电商平台随剧播出而上架的桃花醉产品,上市之后便立刻售罄。售后评价中有不少年轻的女性消费者表示,“看了三生三世,再喝瓶桃花醉十分应景”。

泸州老窖天猫旗舰店首页

泸州老窖计划将桃花醉作为品牌旗下的一个新品类进行长期运营,为它赋予更多的内涵及意义。四月份新上架的桃花醉仙侠版还将赠送剧中同款幻灵瓶,回馈喜欢桃花醉的粉丝朋友。

同时服务于片方及品牌的世纪鲲鹏,将自己定位为商业与艺术的连接者或翻译家。在采访中,世纪鲲鹏的负责人多次提到,他们一直以来坚持的合作原则是在尊重作品、不破坏情节的基础上,为品牌带来最大的价值。桃花醉能取得成功的关键也在于对作品的尊重。影视剧市场近年来出现了大量为了植入不顾剧情的例子,品牌虽然成功露出,但观众因为观感差早已抛弃了这样的作品,导致品牌花了大钱却得不到期望的效果。

传统的后置型方法是品牌在内容已经尘埃落定后再附着到内容上。世纪鲲鹏早在剧集筹备初期就会介入到剧组的招商合作中去,研读剧本发掘合作机会。同时还会从片方的制作班底、演员阵容、受众分析、品牌切入点等多个维度为品牌方提供参考,帮助品牌衡量植入是否能够满足品牌现阶段的传播需求。旗下的编剧在前期就会为品牌提供可行的植入创意,帮助品牌自然融合到剧情中去。品牌与内容生产者通常在创作阶段就确定合作方向,双方都有机会在充裕的时间内不断对作品进行调整打磨,让作品呈现出更好的效果。

Special Thanks

感谢世纪鲲鹏作为知识共创伙伴对本期案例提供洞察支持

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