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昔日年销百万辆 如今被拉黑 北京现代浮沉录(下)

原标题:昔日年销百万辆 如今被拉黑 北京现代浮沉录(下)

大家好!继上期讲述了北京现代的光辉历程,相信不少网友会说途哥你是不是在帮韩国车企吹牛?不过,这是一篇连载,前面讲的只是北京现代的辉煌过往。毕竟,在入华的前7年里,销量就达到了百万辆的白金级别,北京现代的小日子过得还是很滋润,这与现在的尴尬处境还是有着巨大的落差。

那么,这几年北京现代到底犯了什么错误,导致今天的局面呢?且听途哥和大家慢慢道来。

01

高傲的代价快速发展下的阴影

北京现代进入中国的头几年确实非常成功,可这种光芒并没有持续很久。在各国车企纷拥入华后,国内汽车消费者的需求和认知在改变,这些因素开始给北京现代带来冲击,各种优秀的车型不断引入,也悄然吞噬着北京现代的市场份额。

而现代和三菱的合作终止,曾一度让现代出现了技术断层。可是,竞争对手同时期却在大踏步前进,此消彼长下,现代不仅产品竞争力下降,品牌印象也开始打折扣。

转折点就出现在接替索纳塔的御翔上,在2006年,御翔以中级车主力车型索纳塔的继任者身份高调推出,北京现代本以为全新换代的御翔可以延续索纳塔的辉煌,却不料销量上惨遭“滑铁卢”。

御翔其实是一款好车,错误的营销策略是惨败的诱因

御翔的失败,主要有两个方面:首先,源于御翔相对落后的技术平台和错误的定价策略;其次,北京现代高估了自己的品牌影响力与溢价能力。

与索纳塔相近的定价策略,并没有体现出御翔的优势。虽然换装了搭载CVVT可变气门正时技术的发动机,但当时在技术上没有明显革新,可变气门正时技术被丰田采用已久,并不能成为产品核心卖点。给人的感觉更像是正常的产品更替,再加上相对保守的造型,御翔根本无法对抗当年凯美瑞的冲击。

短短两年凯美瑞就成了同级销售冠军

御翔当时的失败还体现在车型名称上,由于和替代车型索纳塔在名字上脱节太多,很多人根本不知道它是索纳塔的后继车型,而这方面大众在国内就做的非常到位。

或许有人会说伊兰特的替代者悦动,怎么就没有这个问题呢?其实,这与悦动所处的产品细分市场有着直接关系。在紧凑级车型市场上,悦动的价格策略比较务实,贴合消费需求;但产品的盈利能力却远逊色中级车型。至于,悦动后面的一系列同级别改款车型(后文会说到),也基本延续了这一策略。所以,北京现代迄今在盈利方面算不上完败。

悦动的成功似乎令北京现代忘记了御翔之“殇”

02

一步慢步步慢 短视和犹豫加重病情

御翔败走“麦城”后,北京现代急于收复失地,又推出了索纳塔九,只可惜,为时已晚。此时的中级车市场已经杀成了一片“血海”。

日系三强(丰田凯美瑞、本田雅阁、日产天籁)、德系双雄(大众迈腾、帕萨特)还有美系(别克君威、君越)和法系(标志408、508),一大堆车型都在抢夺这块蛋糕。索纳塔九上市不久,也只能在对手的步步紧逼下开始降价,在中级车市场上再也挽救不回颓势。

索纳塔五个月的销量可能也比不上雅阁单月的销量

在国内市场销量和影响力的下滑,让北京现代迫切的意识到自身品牌在消费者的眼中,并不能和那些竞争对手拥有相同的地位。而这个的问题,不仅成为北京现代的大麻烦,也成了现代母公司心中的一根刺。

随后,现代通过进口渠道引进高级别的国际车型,例如运动型跑车劳恩斯酷派,进军豪华市场的雅科士等,对与品牌的提升还是有一定帮助,只是销售渠道没有并轨,让这种作用变得杯水车薪。

雅科士的表现具有豪华轿车应有的水平

通过进口渠道到中国的劳恩斯酷派是当时能买到的最亲民的后驱跑车

提升品牌价值成为现代在当时的核心策略,这不能说不对,只是留给他们的时间不多了。

将时间的指针拨回到2012年,SUV开始在国内车市走向台前。此时,北京现代手里握有iX35和途胜两张牌,销量表现也很抢眼。只可惜,现代在决策上再次出现犹豫,到底是稳固中级车和紧凑级车型阵容?还是快速推出其他SUV产品抢占市场?机会就这样在观望中,再次悄然溜走了。

今年2月的销售数据很好的体现出自主品牌的崛起

当然,这对于我们自主品牌来说,却是个利好的事情。毕竟,北京现代和东风悦达起亚历来就是自主品牌向上发展的第一道封锁线。只不过,在自主品牌从2013年开始崛起后,这条封锁线就已经名存实亡了。

在致力提升品牌价值,还有观望市场动态的同时,北京现代对市场需求的认识又出现误区,旗下产品线布局更是让人摸不着头脑。通常情况下,保留一至两款经典车型作为增加市场竞争力的做法本无可厚非,但“四代同堂销售”的幸福景象,或许只有在北京现代的展厅能够看到。

这是神马情况?????

03

不作死就不会死压榨剩余利润的换代不停产

新旧同堂的销售方式在国内车市上屡见不鲜,例如早年的一汽马自达6,这种做法短期内虽然能够压榨产品的剩余价值,维持或者刺激销量。但长远而言,并不利于塑造品牌价值,相近的产品定位更容易让自身产品之间“鬼打鬼”,不客气的说,就是玩火。

由图示数据可以看出,领动在2016年最后五个月里,均没有一个月销量能够超越朗动。朗动依旧撑起北京现代相当大比重的销量,这令到作为朗动的替代者--领动,毫无存在感。而且老款车型的存在,外加上终端的大幅度优惠,严重影响了北京现代旗下车型的保值率。

这种做法,与现代提升品牌形象的目标显然是不相符的。车型定位的重复导致品牌内相互吞食自身的市场,不但没起到侵占细分市场份额的作用,还影响自身品牌价值塑造和成长。

如果说德、日、美品牌都很善于讲述和传播自身品牌的“故事”,那么提起现代,大家最多可讲的就是“外观挺漂亮的,开着还不错”诸如此类的话语。加上国内自主品牌的崛起,也严重威胁到北京现代的生存空间。现在的自主品牌,不但在外观设计上更具国际风范,某些车型整体表现与合资车型相比毫不逊色,价钱也更为实惠。

今年2月份的关注度排行榜,北京现代已经被自主品牌超过

吉利博瑞就以出色的产品力获得成功,在残酷的B级车市场赢得一席之地

而回顾北京现代在伊兰特和索纳塔获得成功之后,支撑销量的唯一做法,就是靠不断推出新车型来刺激消费者眼球,保持新鲜度。一旦新车销量出现疲软,就依靠大幅度的终端优惠维持销量,最终同堂销售,这几乎就是北京现代的“套路”。

在缺乏核心技术支撑的情况下,仅仅靠外观不断“整容”,在竞争日益残酷的国内车市,很难形成自身的品牌竞争力。毫无特点,可谓完美的诠释了北京现代旗下的车型,这个致命伤在残酷的市场竞争中被不断放大,被抛弃也仅仅只是时间问题。

04

最后一根稻草 能否压倒这头“骆驼”

前文所述的产品定位、营销策略和品牌发展方向是北京现代的内忧。那么,中国车市这几年翻天覆地的变化和市场外部环境变化,更是将北京现代推到了危险边缘。尤其是今年在遭受“萨德、乐天”等外界因素的推动下,现代品牌价值和影响力的羸弱彻底暴露。消费者在有更好的选择前提下,被舍弃、甚至被忘记就成为了必然。

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