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江南春:中产阶级爱什么?爱美爱玩爱健康

原标题:江南春:中产阶级爱什么?爱美爱玩爱健康

江南春在活动中分享了关于互联网项目指数级增长的原因,它们通常有五个共性:找到差异定位、抓住时间窗口、采取饱和攻击、占据心智优势、影响主流人群。

文 | 马芊

来源 | 投中网

ChinaVenture

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3月27日,在2017洪泰基金CEO春分大会上,分众传媒创始人兼CEO江南春发表了关于中国消费和媒体市场发展趋势的主题演讲。

分众传媒创始人江南春

江南春在活动中分享了关于互联网项目指数级增长的原因,它们通常有五个共性:找到差异定位、抓住时间窗口、采取饱和攻击、占据心智优势、影响主流人群。

以下为江南春演讲实录,经投中网编辑:

差异化定位只有两个,要么是封杀品类,要么是封杀特性。

这个行业没有品牌的时候要果断的抓一个,最后中国两大,一个是卖400多亿的凉茶品牌,还有一个是卖红牛的功能品牌的品牌,都不是卖水的,反而是预防上火的饮料和功能性的饮料。奔驰做了汽车之后,宝马必须说是有驾驶乐趣的汽车,所有的企业必须简单说你的差异化,选择你不选择别人的理由。

我们都知道香飘飘,为什么会喝这个奶茶,那个时候我们很穷,我们会压马路,压马路的过程中很冷,在小卖部里2.5元买一个香飘飘的奶茶,可以去看电影,购物。现在压马路的场景已经不存在了。

香飘飘这个消费的场景不存在了怎么办?香飘飘是冬季热饮,只做三个月的生意,那你的工人只请三个月吗?促销人员也请三个月吗?这是很大的挑战,过去几年当中受到了很大的质疑。后来他做了一个重新的定义,小饿小困喝点香飘飘,产品没有变?改变场景,这里创建了另外一个场景。小饿小困,你晚上等欧洲杯有没有小饿小困,你早上到办公室有没有小饿小困,现在这个时间有没有小饿小困,那这个场景就可以喝点香飘飘,这是全新的场景驱动。

香飘飘奶茶当年卖不动还有一个原因,是消费升级了以后,大家纯奶纯茶,担心香飘飘不太健康。它为了改变人们对他的认知,这个命题就是说出你的差体化,降低交易的成本,创建性能。比如他是新鲜的奶源加印度红茶,一年12亿人次都在喝,所有的句子都是热销。

三个月、六个月的时间窗口,你怎么能跑赢别人

中国要预防两个局面,一个是有极强的知识产权保护,比如你有华为、高盛,第二这种公司比较少,你有一种新的合法知识产权。你跑到家乐福里面,果冻有三百多个品牌,只有喜之郎有合法性,这是我们说的品牌的护城河,它都是再一个时间的窗口开创了差性,他等于了这个词,这个等字划上了你才可以,不然你只有知名度而已。

开创了一个品类一定要抓住这个时间窗口。在中国什么技术的领先,商业模式的创新都有一定的技术壁垒。以前做分众,我们做分众的时候有一个傻的窗口期,我们做的都很傻,所以没有那么多的基金扶持你。但是在今天我觉得大家创业的积极性非常高,资金的支持力度也非常高,一个直播红了后面有500个直播,其实蛮难的,今天我们经常碰到一个问题,你只有三个月、六个月的时间窗口,你怎么能跑赢别人。

占据消费者的心智最重要

比如说瓜子二手车,他的广告语是一个非常好的定位,没有中间商赚差价的问题。9月份开始做的时候,APP排行榜很快道了20位,我们亲自操作了这些案例,但是我在做的时候也发现,其实他不是第一个做的,人人车第一个做,做了一年多,但是瓜子二手车他做了人人车同样的事情但是他最快速度在市场中出现,人人车只能跟进。过了三个月之后,瓜子二手车饱和之后,创办一年全国销量已经是遥遥领先,瓜子二手车在整个C2C的行业中遥遥领先。其实在中国我自己看到很多的现象是,什么是第一?不是第一做的是第一,第一个打入消费者心里面的是第一,事实并不重要。

占领先发优势的时候就是好的,你到竞争者发力,如果你不划上就被后来者超过,如果你有这个时间窗口一定要做饱,然后在消费者的心中把这个等号划上,那个时间窗口出现的时候,不能说投资多少能获取成功。在做瓜子二手车也是采取了饱和攻击的手段。

百度外卖和美团在互联网上占据了优势。我认为美团是团购,引发到外卖中他也有一定的优势。百度延伸等于地图,所以从传播中饿了么的名字很好,这个名字起的好,他传播起来就好一点。我们从小记哇哈哈,他跟乐百事比要好记。饿了么他很容易等于外卖,名字好记,你锁定没有流量,你可以亲自引爆,你如何在这个时间窗口抢占这个领地是和重要的。7月低的时候,整个白领市场饿了么已经排在了前面,整体来说饿了么从当时的7亿美金变成现在的升至45亿美金,这个时间窗口你没有率先进去,率先进去你的成本最低。

滴滴等于专车,如果你等不死一个品类你怎么办?滴滴等于专车,神州怎么做,我做更安全的专车。我也给大家举一个我读中文系的案例,我们读古籍,孙子兵法讲过打仗要讲几条,天,就是天时,企业就是时间窗口,地是渠道,将是团队,法是运营管理和激励机制,所以我认为一个企业成功,天地道法都很重要,但是中国人讲到容易讲道天地道法,道到底是什么呢?我认为道是人心,谁掌握人心谁拥有这个市场。天猫、京东你想买不到东西不可能,所以什么最重要?是消费者的心智。生产者重要吗?核心不在生产者也不市场端,核心在消费者的心智端,占据消费者的心智最重要。

消费升级:中产阶级爱什么?爱美爱玩爱健康

中国市场中最大的变化,是整个市场非必须的产品增长的比较好,你必要卖刚需性的产品就死的很难看。在中国100个品牌当中,高价定位在24%,是不是性价比好就能成功?今天消费升级的市场就不一样,今天谁最具有消费者,它比较重视你能提供创新和潮流,他更重视接纳以用户为中心的产品,什么是消费升级,20岁45岁人群追求高品质,追溯潮流,愿意分享,今天中国2.25亿中产2020年有可能进入5亿中产。中产阶级爱什么?爱美爱玩爱健康。

跑步是好的运动方式吗?不是的,跑步是一种时尚,购物也是一种情绪的发泄,所有的场合中落后的低价的品牌品质,刚需会被品位、逼格、标签化的取代,实用的东西会被情绪、氛围、场景的东西所取代。

人生那么多选择,对广告主是一个灾难

媒体环境的改变,过去5年,最大的转变是主流人群逐渐不看电视,主流人群都去看电脑了。互联网也在发生改变,以前是电视先播,现在是网络端先播。主流人群的媒体习惯发生剧变之后,他们主要是看微博、微信、新闻客户端占据主流受众更多的时长。

另外一部分是网络视频已经成为了主流,电视不是主流,网络视频成了主流,你要赌对剧,头部力量才对,去年收费的用户达到了700万,主流人群是付费观看的,里面没有广告,这也是一个问题。面对两大挑战,未来的互联网视频也要做视频做内容,这样才会有更好的发展。

分众重要的问题是赌对了电梯,十几年前,城市化最基础的设施是电梯,电梯成了最主要的流量入口,电梯是主流的人群,他区分了主流和非主流的人群。在移动互联网世界,让大家获得了各种各样的信息,最后能记得的太少。我们在学习中、加班中、聊天中,电影中获取信息,人生那么多选择,对广告主是一个灾难。

报纸和杂志会变成新闻客户端,手机会变成视频,你不抓住手机端肯定不行。还有一个方向就是做被动化,消费者被动的生活空间,基本的场景很难改变,我觉得未来的社会就是两个,一个要果断的拥抱手机端的变化,第二是赌对人基本生活场景的不变。

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