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如何利用F1中国大奖赛中进行营销,看喜力啤酒你就知道了!

原标题:如何利用F1中国大奖赛中进行营销,看喜力啤酒你就知道了!

2017赛季的一级方程式大奖赛随着法拉利车队和塞巴斯蒂安·维特尔在揭幕战澳大利亚打破梅赛德斯车队垄断而引起了更多关注。自2012赛季阿隆索和维特尔“火星撞地球般”的世界冠军争夺战之后,F1在过去四年都是一家独大的尴尬局面,导致赖以生存的收视率一路走低。

2016年底至2017年初的这个冬天,F1经历了天翻地覆的变化,不仅仅是规则方面转向赛车提速,同时伯尼交权、自由媒体集团正式入主之后,整个F1的商业运作也被认为将产生巨大变化。

法拉利车队赢得了揭幕战澳大利亚大奖赛的胜利

2017年的F1中国大奖赛,是该项赛事在上海国际赛车场进行的第14年比赛。早期,中国石化曾在2004年-2008年作为F1中国站的冠名赞助商,不过2009年开始F1中国站曾经历过一段“裸奔”——尽管F1分站赛冠名赞助商的商业权益归属FOM(F1管理公司),对赛事运营方久事赛事来说,无论“裸奔”与否均不涉及实际收入,但长期“裸奔”在业界看来与单站赛事招商能力不佳可以划上等号。2011年,瑞银与中国大奖赛牵手,冠名赞助四年,然而2015年F1中国站又面临“裸奔”的窘境。随后,2016年的F1中国大奖赛,F1独家官方轮胎供应商倍耐力开始作为该站赛事的冠名赞助商,这家意大利轮胎公司仰仗F1和正确的策略在中国市场过去十年中取得了惊人的进步。

2016年F1中国大奖赛

2017年对于中国大奖赛来说是颇为关键的“合同年”,久事赛事和FOM的第二期五年合同将在今年到期,2018年之后还想看到F1中国站面临着艰苦的续约谈判,更何况如今F1进入全新的商业格局,伯尼交权之后,情况与过去不可同日而语。在这个“合同年”,F1中国大奖赛终于又迎来了全新的冠名赞助商——喜力啤酒。这家2016年下半年签约FOM(F1管理公司)成为F1最高级别合作伙伴的荷兰企业,在2017年赛季将是中国、意大利和墨西哥三站F1分站赛的冠名赞助商,同时,还在俄罗斯、西班牙、摩纳哥、加拿大、英国、新加坡和巴西共7站分站赛上享有超高的品牌曝光度。

一直宣称是“城市名片”的F1中国站,毫不讳言自己花钱办事的亏损,事实上,F1中国大奖赛如今执行中的第二份合同,相比2004年赛事进入中国时签下的第一期合同的天价已稍稍回归理性。问题在于,每年数千万美元的承办费对于赛事主办方来说依然是难以依靠门票销售的巨额成本。相比之下,赛事赞助商们要显得聪明很多,同样是每年千万乃至上亿美元的投入,像喜力、倍耐力、劳力士等顶级合作伙伴能够获得全球范围内的巨大曝光率和回报,而针对像是中国这样的重要市场,他们在从F1管理公司获取回报的同时,还在场外花大力气进行营销。

2016年5月,F1官方宣布,喜力与F1签约7年,成为赛事重要合作伙伴。自2016年加拿大站开始的比赛中,几乎每场比赛现场和全球转播中都能看到这家荷兰啤酒品牌的巨大广告位。今年的中国大奖赛,是喜力第一次得以借助F1在中国这一重要市场开战营销活动。荷兰品牌为此大手笔地包下了上海地标性区域的外滩源圆明园路,将其打造成名为“赛道之上星发现”城市狂欢派对的现场,在整个比赛周末持续的三天(4月7日-9日)里,吸引车迷和消费者前去互动体验,将比赛从赛车场延伸到整座城市,从2个小时延长为一整个周末。与此同时,喜力啤酒还请来两位F1名宿大卫·库特哈德(David Coulthard)和杰基·斯图沃特爵士(Sir Jackie Stewart)担任形象大使和安全大师,拍摄广告片呼吁“理性饮酒”。

上海圆明园路被装扮成了一条F1赛道

事实上,喜力啤酒并不是看重F1中国站营销的唯一一家酒类赞助商。21世纪初的大量烟草企业由于欧盟“禁止烟草广告”陆续退出F1舞台之后,众多酒类品牌开始成为F1赛事和各大F1车队的重要赞助商,尤其是在2009年欧洲金融危机导致大量金融类赞助商退出之后,这几年酒类赞助商在F1中的角色愈发重要,洋酒品牌马天尼是F1威廉姆斯车队的冠名赞助商,轩尼诗则是F1迈凯轮车队的赞助商,还F1头牌豪门法拉利也有一家香槟酒赞助商。与之相比,在欧冠赛事中尝到了体育赞助甜头的喜力啤酒动作更大,直接成为了F1赛事的顶级赞助商,加上去年荷兰籍F1超级新星维斯塔潘的横空出世,对于喜力来说,可谓是利用好这七年合同做F1营销的天时地利人和一应俱全。

2017赛季的F1已经有了一个精彩并带来足够期待的揭幕战,现在,第二站比赛即将来到家门口,众多品牌的营销大战已然打响,而作为F1顶级赞助商的喜力又是F1中国大奖赛的冠名赞助商,确确实实是抢占了先机。

(原文转自 界面)

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