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江积哲也诠释雷克萨斯“本土化”

原标题:江积哲也诠释雷克萨斯“本土化”

从近年来雷克萨斯的产品变化和品牌转播的调性上来看,由“打破西方豪车格局”到“重新定义旗舰”,以及系列产品的时尚年轻个性和混动等,表明雷克萨斯在汽车“新豪华”设计上明显与西方切割,形成了自己的风格;其次,在理念上开始摒弃“西方中心论”,不再主张“重口味”的豪华,在“轻奢侈”上长袖善舞;再是,将产品体验契合时代潮流注入了“当代性”。这些变化使得雷克萨斯有底气打出新的品牌口号。

江积哲也诠释雷克萨斯“本土化”

撰文/颜光明

日前,雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也在与媒体沟通会上透露,今年雷克萨斯要在上海车展上发布雷克萨斯品牌新口号的中文名,这将是雷克萨斯重新向中国消费者诠释这一品牌的“新纪元”,并强调这是雷克萨斯在中国“本土化”的开始。

今年1月,雷卡萨斯在底特律车展上发布了新的品牌口号:Experince Amazing。在即将开幕的上海车展上,又要发布中文名。这个动作意味着雷克萨斯进入了新的发展阶段发出的信息。通过江积介绍,雷克萨斯正在发生重大的变化。就产品而言,将会从重物质向重情感偏移,由奢华向探享转变。通过丰田概念云动豪华游艇和SKYJET航天飞船及智能化汽车的展示,可以看出,这些都将为雷克萨斯转型升级提供了超现实能力的背书。

在今年底特律车展上,雷克萨斯LS提出了重新定义豪华旗舰的口号,被看作继1989年第一代LS改变全球豪车格局之后的又一重大提升,剑指欧美顶级豪车。同时,我们眼看到近年来雷克萨斯的新车型开始向年轻化、时尚化、个性化转变,一改过去沉稳庄重的风格,也开始侧重颜值的表达,甚至夸张和激进。在抢夺年轻市场上显示出极度的敏感和锐利。

这些变化带来的市场效应已经得到了很好的回报。据来自各方面的信息表明,雷克萨斯在华的市场表现在豪车中不凡。尽管销量远不如ABB,但销售的质量和盈利水平则是实打实的,而且真正做到了“各方满意”(客户、经销商和厂家)。用市场人士的话说,“做雷克萨斯经销商是最幸福的。”在媒体沟通会上,厂家说,我们不给经销商压力,也不压库,彻底松绑。这就给经销商提供了很大的自由度。对此,我曾在上海的经销店观察过。生意红火,车子不愁卖。从豪车比较来看,雷卡萨斯除了产品是全进口的外,价格却是“国产价格”(竞品),而服务优势又无人可比。

“保证经销商盈利这是雷克萨斯坚挺的关键。”沟通会上披露的信息表明,雷克萨斯之所以有竞争力,主要是由高品质产品和高品质服务,及高回报的二手车残值构成。所以,在外界看来,雷克萨斯卖得好的原因不外乎体量不大(2016年卖了近11万辆),产品力强,价格又接地气,服务又到位等因素。但厂商介绍,他们的功夫在诗外。把主要精力放在了幕后。尤其在服务营销培训方面下了很大的力气。可以说,这是雷克萨斯核心竞争力之一。就销售而言,做到了全部定制化。在运输上,从日本九州到上海要比上海到广州的时间还要短。这就为雷克萨斯提供全进口的优势创造了条件。

然而,江积说,随着雷克萨斯品牌中文口号的发布,其“本土化”的序幕也将拉开。本月初,丰田章男率领丰田中国亲自在上海天马山赛车场试驾了雷克萨斯等新车,标志着雷克萨斯(包括丰田在内)“本土化”战略正式打响。而在雷克萨斯“本土化”(品牌本土化、经营本土化、人才本土化、设计本土化、生产本土化)中,品牌“本土化”推进将是首要的。江积在解释“本土化”时说,“我们所做的一切,最终目标都是为了提升客户的满意度,能够让客户喜欢雷克萨斯。这里首先要做的是让雷克萨斯的品牌实现本土化,另外就是雷克萨斯中国的经营实现本土化、人才的本土化和产品研发的本土化,最后是生产的本土化。”他认为,以上这些因素对本土化来说都是非常重要的。我们的做法看起来稍显保守谨慎,但实际上是划分了优先顺序的,我们会按照计划逐步推进。尽管对生产本土化没有确切的时间,但江积说,这是他们内部一直在研究的课题。

为何品牌本土化要优先?

“如果品牌得不到消费者的好评,即便生产再多也卖不出去,所以不是实现了生产本土化就能够提升品牌的价值,应该是先提升品牌的价值,接下来再去进行生产的本土化。”

江积的逻辑就是品牌才是豪车竞争的核心竞争力。他认为,最重要的是先让品牌得到消费者青睐,这才是做好“本土化”的关键。那么,雷克萨斯的品牌内核是什么?

众所周知,雷克萨斯品牌口号是,矢志不渝,追求完美。它是由“兼得哲学”、以人为本、创领理念+品质和服务所构成。今天,雷克萨斯提出了“探享”的理念,将豪华的概念上升到了情感层面,强化了豪华的体验和共享。由此产生的设计和产品的表达以及营销的方式都将发生变化,这就如同从凌志改为雷克萨斯(中文改为音译)那样,不能单地看,而是标志性的动作。那么这又将是怎样的动作?

从近年来雷克萨斯的产品变化和品牌转播的调性上来看,由“打破西方豪车格局”到“重新定义旗舰”,以及系列产品的时尚年轻个性和混动等,表明雷克萨斯在汽车“新豪华”设计上明显与西方切割,形成了自己的风格;其次,在理念上开始摒弃“西方中心论”,不再主张“重口味”的豪华,在“轻奢侈”上长袖善舞;再是,将产品体验契合时代潮流注入了“当代性”。这些变化使得雷克萨斯有底气打出新的品牌口号。

那么这是一句怎样的新口号?

雷克萨斯卖了个关子,要待上海车展揭晓。但我想,这是雷克萨斯品牌新的灵魂将毋庸置疑。不过,要被消费者接受,在文化上引起共鸣和认同,显然不是起一个中文名那么简单,它必须代表一种新的理念才会有根基,否则就是一种形式。所以,我们期待的不只是品牌的新口号,而是观念是否有新的突破。

2017年4月12日于北京CHAO酒店

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