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QQ全球植入《速8》 新时代的品牌营销从这里开启

原标题:QQ全球植入《速8》 新时代的品牌营销从这里开启

可以借用一句话来概括《速度与激情8》(以下简称《速8》)在国内上映的强势表现:

4月14日,在《速8》上映期间,内地电影纷纷避之不及,除了《大话西游之大圣娶亲》这种堪称经典中的经典有勇气与之正面PK之外,其余均选择错峰上映。

《速8》之所以在还没有正式上映,就能够对其它电影产生如此之大的震慑力,主要在于《速7》当时创下的内地影史票房纪录,实在是让其它电影难免产生“一朝被蛇咬”的心理“恐慌”。而事实上,《速8》在上映伊始,也证明了这种恐慌并非是空穴来风。根据猫眼数据显示,《速8》在预售票房期间,就获得了超过2亿元的票房,打破了多项纪录。而在上映首日的午夜场,就收获了6000万的票房,同样超越了《速7》同时段的票房纪录。

像《速8》这样的好莱坞巨制,向来都能够吸引国内品牌商的注意。没有原因,在“碎片化”成为主基调的今天,能够找到一个产生注意力经济,并且引发全民话题讨论,实在是太过难得。更何况,拥有《速7》成功的背书,更是大大降低了品牌商们如“赌石”般植入电影的风险系数。

因此,在“稀缺的总是昂贵的”的原理支撑下,能够最终植入到《速8》中的品牌无不是享誉国际的大品牌,可口可乐、苹果、腾讯QQ……

对,你没有看错,腾讯QQ确实是植入了《速8》。要知道,腾讯对于自己的王牌产品的品牌投入一向是非常“谨慎”,毕竟拥有两个超过8亿用户平台的底气,“随便一个弹窗就可以覆盖几亿用户,一个电影又能影响多少。”而这次腾讯选择QQ植入《速8》,显然也证实了QQ本身对于这部电影的看好。

作为老牌的互联网产品,腾讯QQ在电影的植入方面显然并不会如同其它品牌方那么“简单粗暴”:

在电影的65分钟,当镜头随着行驶的机车驶过路面的时候,我们能够非常明显看到在路的右边有着腾讯QQ字样的硕大的广告牌。

从这个植入方式,我们能够看到满到溢出的智慧。

首先,这是电影史上首次AR的深度结合。

尽管在经历了2017年QQ和支付宝的AR红包大战的人们对于AR这个概念并不算陌生,但是除了抢红包之外,AR究竟还能够做什么,大多数人实际上都没有能够体会到在红包之外的AR应用场景。而这次QQ-AR技术在《速8》海报里就得到深度的应用:

一方面让AR的场景应用得到了扩展——要知道,很多新奇技术的应用都是由品牌营销率先开始的,让大家知道了QQ-AR平台的另一种打开方式。一个不太久远的场景是,一旦用户被培养出了用QQ-AR“扫一扫”的使用习惯,当用户走在大街上时,自然会不自觉的掏出手机用QQ-AR“扫一扫”,发现美妙的瞬间。这为QQ在未来打造AR平台上做了先导性的宣传。

值得关注的是,此次QQ植入《速8》,除了在影片中的画面之外,还跟官方合作,在电影的宣传海报上做足了文章。这显然是一种既能够获得片方好感——为《速8》宣传,又能为自己做广告的方式——为之后的其它电影宣发提供了“灵感”。

另一方面,QQ此次植入《速8》也让自己充满了时尚和科技感。这不仅仅在于,在这部电影中,与QQ同屏出现的仅有可口可乐、苹果等一些时尚品牌,还在于作为一个国内的互联网产品,能够在国际大片中展现自己科技方面的“肌肉”,显然这不是随便一家公司就能够做到的。一个重要的前提是,在人工智能大爆炸的今天,国内互联网公司向科技公司转型已经成为了一个摆在台面上的比拼,而对于腾讯来说,下一个6年向科技公司转型也早已写入了公司的发展战略。

其次,这个植入异常巧妙并且聪明。

腾讯QQ并非是国内唯一一个做好莱坞电影植入的公司,在此之前,伊利、蒙牛等等众多国内品牌均有过尝试,但从结果看来,中国品牌植入好莱坞并没有那么容易被接受。原因在于,中国拥有着与西方世界完全迥异的文化背景,中国文字和形象在好莱坞的西方世界观里出现,会显得异常突兀。“让人一秒钟出戏”成为了品牌方与观众之间的矛盾爆发点。

像是《变形金刚》,电影里纷杂的中国元素密集杂乱,很多强行品牌植入的场景让人有点莫名其妙,除了制造笑点之外,并没有太多意义,反而最终留下中国品牌很“LOW”的印象。

此次QQ的植入,显然在避免这种问题时更加的聪明。首先来说,QQ的露出非常契合影片的发展——公路的广告牌,并没有因为QQ的植入而强行干扰影片的节奏。同时,QQ并没有强行在本身节奏就很快的情节中加入片段,而是通过外部发起“寻找QQ”——类似#catch QQ if you can#微博话题互动来引导观众。最后,也是最重要的是,这次并非是一次常规的植入。要知道,在此之前,QQ曾经也植入过电影《独立日2》,作为男女主角地月通话的视频聊天工具出现,并且留下了“Thank you for using QQ”的经典台词。与上次植入的音视频能力类似,此次QQ-AR本身就是QQ一个重点推广的产品。

最后,QQ在有意布局自己的娱乐产业。

无论是电影片段还是电影主题海报的AR动画里,最终QQ都是在为自己《速8》主题的公仔宣传。从这里我们可以看出,QQ一直是在为自己的IP发展的处心积虑。

实际上,QQ对于娱乐产业的发展一直都是有非常多想法的:

一方面是QQ在着力打造自己的IP形象,作为中国最大的IP,我们可以看到近两年来,QQ不断地围绕自己的IP做动作,不仅让企鹅形象出现在各个电影中,并且和很多例如哆啦A梦、小黄人等等的经典形象进行互动。QQ实际上是想通过活化形象,进而将企鹅丰富起来。这在Line几乎是靠着IP这一个产业就成功上市的背景下,QQ在IP打造方面的前景可想而知;

另一方面则是QQ同时在将自己塑造为一个娱乐平台。作为拥有超过60%的90后用户的平台,QQ一直具备着充足的娱乐基因,QQ上的众多产品,例如QQ表情、装扮、聊天背景等等,实际上都具备娱乐商业化的价值。QQ希望通过对于自己娱乐基因的不断包装,逐渐形成一个成熟的包括电影在内的娱乐宣发平台,进而在未来产生更大的商业价值。

通常意义上,营销界会对于电影植入分为三个层次,浅层的摆放式植入,中层的使用性植入和深层次推进新植入。在国内,很多品牌在前两个方式上都驾轻就熟,比如《爱情公寓》系列、《失恋三十三天》里面的各种品牌,但在第三种方式上,很多品牌并没有办法玩的深入。

因为,对于第三个层次,不仅需要双方IP和品牌的互动,还要包括宣传、营销甚至售票方面的各种资源整合,这种几乎苛刻的要求使得很多品牌方在做植入上无法随心所欲。而对于QQ来说,其IP价值和平台属性,显然更适合这种深层次推进植入的发展。再加上其类似于AR技术的科技属性,对于这种植入深化也会产生足够多的价值。

最后,不得不再说一遍,在注意力分散的今天,优质内容的稀缺会迫使品牌方在营销方面能够创造更多的“与众不同”,而人们对于营销人没落的诟病,显然也让品牌营销这个行业头顶上铺满了灰霾。然而,就像是我们这个古老民族留给我们的文明那样,“新故相推、日生不滞”,在一个新的背景下所塑造出来的新的营销规则,必然会由一代新的营销人所书写。

毕竟只有抓住当下,才会为自己正名。返回搜狐,查看更多

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