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劳动节,让我们聊聊那些新老同堂的劳模车型

原标题:劳动节,让我们聊聊那些新老同堂的劳模车型

在汽车市场上,有一些车型可以称之为“劳模”,这是因为它们在到达自己生命周期终点之后仍然坚持继续服役,和自己的换代车型共同在市场上销售。既要保证新一代车型的利润和形象,同时用老款车型冲击竞争对手,这种在国外几乎不会出现的市场手段在中国却被各大厂家所惯用。

“新老同堂”的销售模式在中国最早由大众汽车使用,老款的桑塔纳、捷达在后续已推出四代车型的情况下仍然在中国市场销售,并且保持着良好的市场表现,一代车型销售近三十年,堪称“劳模”之最。随后,日系、韩系、美系厂家也纷纷跟进“新老同堂”策略,这其中有些直白的只用“经典款”作区分,有些略显含蓄,在称呼上动些脑筋。不管用何种方式,都让老款产品的生命周期得到了无限期的延续,但“新老同堂”的销售策略并不一定意味着成功,市场上众多同堂车型的表现也呈较大差异的两极分化。

“新老同堂”表现之一:定位清晰,新老车型携手并进

尽管“新老同堂”的销售模式备受争议,但合资企业依然乐此不疲。作为车型最多、竞争最为激烈的紧凑型车市场,各大厂家一直企图借助“新老同堂”的策略扩大车型价格覆盖范围,最大程度占据细分市场。这其中,朗逸、科鲁兹、福克斯、轩逸四款车型在换代时,都不约而同地将老款车型重新命名为“经典款”,并重新调整了老款车型的市场定位,安插在相应细分市场。

2012年福克斯、轩逸、朗逸相继换代,2014年科鲁兹也完成换代,并在随后将老款车型作为“经典款”出售。可以看出,在2012年,福克斯和轩逸销量分别有25%和125%的涨幅,2013年朗逸经典版推出也让当年销量增长33%。而科鲁兹因为在2014年8月才推出换代车型,对当年销量影响较小,但销量也增长近9%。

同样的携手并进也发生在卡罗拉的身上,在2007年由第九代“花冠”变为第十代“卡罗拉”后,老款花冠的销量并未受到影响,几乎每一年都进行改款使花冠在2008-2013年获得了年均近23%的销量增长,而换代后的卡罗拉销量则一直保持相对稳定,两款车型年销量总和一直在25万辆上下浮动。

这五款车型在换代之前都是国内紧凑型车市场的领先者,均在擅长的领域里树立了良好的口碑与品牌形象,如福克斯与科鲁兹的运动性、轩逸与卡罗拉的舒适性等均能引起消费者的共鸣。由于国内消费者对于汽车的认识还处于成长阶段,消费者的需求也有较大差异。老款车型在设计及技术方面较为陈旧,而面对全新车型上市,老款车型无疑将扮演低定位的角色,从而为换代产品让出位置,这恰好可以满足以高性价比、高品牌力为首要考虑因素的消费群体需求。反观购买新一代车型的消费者人群,这部分人更看重车辆新技术、全新设计等,因此,两部分人群在需求方面不会产生太多交集,进而为这五款车型“新老同堂”销售策略的成功提供了保障。

“新老同堂”表现之二:老款车型过于强势,新车型认可度低

“新老同堂”的销售现象并非如法炮制就能成功,如果新产品无法“青出于蓝而胜于蓝”导致销售乏力,而老款车型以性价比优势成为销售主力,则对于这一产品线甚至整个品牌的形象都是有很大损害的。

马自达6对于一汽轿车马自达可谓是意义深远,自2004年上市以来一直劳苦功高并服役至今,而它的换代车型睿翼则是一汽轿车马自达的一款心病。自2009年睿翼上市,并与老款马自达6同堂销售以来,睿翼年销量最好也仅不到马自达6的一半,同时睿翼销量自2010年起甚至还有逐年递减的趋势,渐渐主流中型车市场边缘化。反观马自达6,则一直维持年销量8-9万辆的稳定水平。

睿翼在刚上市时,仅有2.5L一种排量可选,相对偏高的售价及并没有与价格同步增加的性能,使得睿翼面对主流合资中型车竞争对手的夹击时,生存空间有限。而在营销上,睿翼尽管营造了“新手老手论”、“史上最牛方向盘”、“日系宝马”等一系列炒作的概念,但这些话题在热闹之余却没有给消费者带来明确的定位。再加上睿翼因种种原因推迟上市,上市后又出现供货不足的现象,一汽轿车马自达均未采取有效的营销措施。

可以说,新产品的“不给力”,加上老款马自达6性价比十足,消费者热度未退,使得一汽轿车马自达在中型车市场上一直只能依靠上一代产品打拼。这一现象在2014年时开始有所缓解,阿特兹的上市让马自达在国内中型车市场终于有了一款产品力强劲的车型。但受到睿翼的影响,阿特兹在上市后一直只保持月均3,000辆的销量水平,同时老款马自达6在2014年销量也开始出现较大幅度的下滑。2015年3月,一汽轿车马自达将自家“三代同堂”的中型车进行了重新定位并推出改款车型,使马自达6-睿翼-阿特兹形成了覆盖13-24万元的阶梯型布局,而这一布局实际能够对提升马自达中型车市场份额起到多少作用,仍然需待以观后效。

“新老同堂”表现之三:老款车型未能守住市场,逐渐淡出主流

虽然“新老同堂”的销售策略在国内起源于德系厂家,但不知何时韩国人也开始玩起了这种心眼儿。从目前的表现来看,比起德、日车企,韩系车企似乎有青出于蓝而胜于蓝的趋势。

以北京现代为例,其在最为倚重的中型车市场、紧凑型车市场、紧凑型SUV市场均进行了“新老同堂”的布局,旨在支撑其“D+S”战略(即中高级轿车+SUV车型),实现企业品牌形象的全面提升。于是在紧凑型车市场上,北京现代出现了三代伊兰特同堂销售的局面,对于后两代伊兰特,北京现代还取了悦动和朗动的新名字。

然而从实际的效果来看,“新老同堂”的销售策略并没有达到北京现代的预期。表现在新产品上市之后,老款车型份额逐渐被蚕食,销量逐年下滑直到淡出主流市场。自2008年悦动上市后,老款伊兰特的销量逐渐由2009年的17万辆下跌至2013年的3万辆;同样,2012年朗动上市后,悦动的销量两年间下跌了近40%。而朗动的销量则一路攀升,2014年超过25万辆的年销量已跃至国内紧凑型车市场的第一阵营。

出现这种现象的原因主要在于老款车型在当打之年并没有建立起行之有效的产品口碑和消费者传播。在2008年之前,北京现代的品牌形象和溢价能力相对德、日、美系品牌还很薄弱,推出的产品本身就以性价比高保持市场份额。在新款产品推出后,老款车型重新定位的空间很小,无法和具有技术、设计优势的新款车型拉开足够的差距。加上品牌力弱于其它合资品牌,因此老款车型销量的下跌也就不难理解了。

北京现代的SUV产品同样遇到了这样的困扰,2010年途胜的换代产品 ix35推出后,途胜继续销售。在维持了几年5万辆的销量后,2014年途胜的销量出现了超过50%的下滑。造成途胜销量下滑的主要因素在于中国品牌SUV车型的崛起,在途胜优惠后13-16万元的价格区间内,消费者越来越倾向于选择技术平台更新、性价比更高的中国品牌SUV车型。在这个细分市场内,以哈弗H6、长安CS75、奇瑞瑞虎5、比亚迪S6等为代表的中国品牌SUV车型占据了主流,途胜则已逐渐淡出。今年,北京现代将推出全新途胜,并将于ix35“新老同堂”销售。而届时,北京现代对现款ix35会如何重新定位,将是一个非常有意思的市场看点。

长安福特的蒙迪欧系列也归属于这一类型。在新款蒙迪欧上市后,老款蒙迪欧·致胜更名为致胜,同时仅保留2.3L车型,优惠后15-17万元的价格区间主打入门中型车市场。只是在蒙迪欧·致胜时代,造型和做工让这款车型饱受诟病,销量就十分一般。在与新款车型同堂销售中,致胜没有了2.0T发动机和双离合变速箱的动力总成,对消费者的吸引力也进一步削弱,2014年月均仅1,000辆的销量正验证了这一点。

“新老同堂”表现之四:无明显影响

对于合资企业来说,一方面往往在对中国市场的车型导入上有所保留,同时消费市场的不成熟使得新老同堂策略在卖方市场的持续驱动下能够很好地解决产品导入问题;另一方面合资企业针对中低端市场的产品有限,为了吸引这一市场的消费者,将老款车型以更低价格切入市场,从而维持市场份额不失一举两得。

但是并非引入老款车型重新销售的策略总能够提振销量,凯美瑞就是一个典型的例子。作为广汽丰田的当家花旦,2011末年新一代凯美瑞推出时,广汽丰田对其的年销量目标是20万辆。可是新凯美瑞相对老款变化很小,技术平台依然落后,同时中日关系的恶化使得凯美瑞的市场表现远低于预期。在仅三个月后,广汽丰田复产老款凯美瑞,并称之为经典版。但是这一举措没能拯救凯美瑞的销量,在凯美瑞经典版推出的几年间,凯美瑞的销量并没有大的起色,2012年和2014年销量甚至还有下跌。

广汽丰田也意识到了这一问题,终于在2015年1月将凯美瑞改款车型推出,引入丰田最新的双喷射发动机技术,并将饱受批评的4AT替换,同时凯美瑞经典版车型也正式停产,结束了凯美瑞“新老同堂”的局面。

要成功实施新老同堂的营销策略,强大品牌力和市场口碑是必不可少的。客观上讲,老车型的存在对于新车型在形象方面的提升并非一定起到推动作用,相反可能还会产生阻力,毕竟垂直换代才能称得上是与时俱进。因此,随着市场的成熟,新老同堂的营销方式不会是企业的主要发展方向。当更多新技术、新产品不断向市场推进,当多数消费者追求更高的汽车品质时,所谓的“劳模”车型也将随着时间的流逝而逐渐淡出,国内市场也将出现越来越多的垂直换代。对于老款车型,或许只有那些真正赢得消费者心的车型,才能称为真正的“经典款”。

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