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这家中国企业,花7亿打个广告,到底值不值?

原标题:这家中国企业,花7亿打个广告,到底值不值?

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| 作者:华商文

近日,海信赞助世界杯的消息,令业界沸腾了。

沸腾的原因,不只因为这家民族企业登上世界级体育殿堂的荣耀,还和海信赞助的价码有着莫大的关系。因为这个价码远超以往赞助商给出的价码。

有业内人士称,巴西世界杯期间,世界杯赞助商的入门价在6800万美元左右。但这次海信进场,其费用在1亿美金(约合6.9亿人民币)左右。

当然,对于2014年便营收超千亿的海信而言,1亿美元或许算不得大数字。但赞助商的核心是广告服务,花7亿人民币做广告,在任何时代、对于任何一家企业而言都是一笔天文投入。

海信如此,是不是太过“冒险”、太过任性?它到底能够从中得到什么?能不能“物有所值”?……

围绕这一话题,各种疑问接踵而至。但是目前,可能谁也不能明确给出答案。

不过,就这件事情,华商韬略结合之前的巴西世界杯以及其他综合因素做了一些分析后认为,不论后续成绩如何,海信7亿赞助俄罗斯世界杯,有三点是可以肯定的:

其一,对于海信而言,赞助俄罗斯世界杯是一件“同比”更具收益的事情。

巴西世界杯期间,众多中国球迷顶着11个小时的时差,强行过了一个月日夜颠倒的生活,更多受限工作的球迷则无缘比赛。

而俄罗斯世界杯比赛大多集中在北京时间8到12点之间,对于中国观众而言,这是不折不扣的黄金时间,他们甚至可以聚会、一边看球一边喝啤酒,而不影响第二天的正常工作。

一位体育营销业内人士对华商韬略说:仅从国内宣传的角度出发,如果量化广告收益,相较投资巴西世界杯,海信至少“能多出10亿的广告价值”。

其二,对于中国足球而言,类似的体育营销有着很强的促进意义。

出于国家队长期的羸弱表现,中国受众对于中国足球一向爱恨交加。所谓爱之深责之切,仅关注度而言,足球在中国是毋庸置疑的第一运动,这一点从不久前中国战胜韩国,朋友圈随即铺天盖地便可见一斑。

在赛事转播越来越多、足球博彩愈发火爆等一系列因素的作用下,国内对于足球的关注度不断提升,企业与民间资本也纷纷投身其中。

2017年冬季转会期,中超球队在引援方面共计支出28亿人民币,其中上港为奥斯卡付出了6000万欧元的转会费,申花更是给特维斯开出了3800万欧元的世界足坛第一年薪,就连C罗经纪人门德斯都拿中超球队来抬价。

金钱力量的推动下,中超已经成了全球最受关注的联赛之一。联赛砸钱的同时,“土豪”们在国外花钱亦是不遗余力,王健林(万达)投资了马德里竞技,张近东(苏宁云商)买下国际米兰,中方收购AC米兰也将于近期正式完成。

资本力量在一定程度上快速提升了中超俱乐部的实力,日韩球迷对之羡慕嫉妒恨,经常讨论“金元战”的利弊。

虽然在国家队层面,这样的改变仍不显著,不过事情正在往好的方向发展。

国家队实力的提升是一个更为缓慢的过程,需要从少年到职业球员的完整架构。中国足球过去十几年成绩不佳,很大原因是整体架构的缺陷:真正投身足球事业的人少、优秀教练资源稀缺、青训体系不完善等等。随着各种足球学校的建立、大牌教练纷至沓来,这样的局面正慢慢改善。

在资本促进足球事业上,海信走了一条截然不同的道路。营销和运动本身可谓相辅相成,某些赛事里,企业和品牌商甚至决定着整项赛事和运动员的命运,决定项目能否登陆奥运会。

在足球这项运动中,这种影响的程度相对较小,但铺天盖地的宣传和成为世界杯“金主”的自豪感,无疑会推动民众对于足球的关注度和参与度。

而在整个足球成长体系里,参与度是最基础、最釜底抽薪的因素。

其三,中国需要更多类似敢于走出国门、争夺话语权的企业。

无论是之前阿里加入奥运会“TOP计划”,还是万达、海信成为世界杯赞助商,都对中国企业界、体育界有着非常重要的推动作用。

以奥运会为例,中国在奥运会上取得的成绩有目共睹,但是话语权的“短板”却长期存在。里约奥运会期间爆出的诸多不公待遇,就与话语权息息相关。

奥运与世界杯赛场明星璀璨,从足联主席到体育巨星无不是一呼百应的人物,但是这些舞台中央的人并不是最具权力的人。真正的把控者站在他们身后——企业、品牌和转播商,通过外界看不到的手,决定了世人眼中的赛事与赛事的价值,甚至从某种程度上定义着某届赛事的成败。

此前万达成为国际足联全球合作伙伴时,国际媒体就纷纷猜测这是中国为申办世界杯所做的铺垫。

不论真实情况是否如此,万达与海信的强强组合,势必能增强中国在国际足联内部的影响力,提升中国、中国观众与世界足坛的联系,并且争取更多的利益。

所以,综合的看,海信用近7亿的超高加码成为世界杯的顶级赞助商,并不是只打个广告这么简单,它对于海信、中国足球和中国体育而言,意义非凡。

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