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你的体育营销,是在烧钱,还是为品牌增值?

原标题:你的体育营销,是在烧钱,还是为品牌增值?

  

  

  在品牌竞争愈发激烈的当下,各大企业都在寻求新的增长点,在营销上也在寻求突破。目前较为传统的广告效应,无论是电视广告还是户外广告,都较为大众以及枯燥。

相比之下,近几年来人们在体育赛事的关注度急剧增加,运动健将们积极向上、勇于拼搏的形象十分符合当今社会的发展趋势,与他们合作,有助于聚集品牌的人气,提高品牌的知名度。

从最初在赛事间隙插播电视广告,到时下数不胜数的体育自制节目、核心赛事的IP赞助以及明星IP跨界合作,体育营销形式也在不断进化。

  体育+赞助

  核心赛事的IP赞助和重度参与

体育营销一般分两类:

第一类,体育赛事、活动、联盟、运动员、球队本身的赞助,商务开发、经纪和广告的营销业务

第二类,各类不同的品牌主,对体育赛事、联盟、球员中的广告投放、产品植入和商业合作等。

说起体育事业的热衷粉,不得不提起全球知名轮胎品牌“固特异”。无论是在全球范围还是在中国市场,对于体育赛事方面的支持它都有着悠久历史。

作为F1赛事的轮胎赞助商,固特异创造F1赛事368次冠军纪录,至今仍是位居第二的轮胎品牌获胜次数的三倍犹多;固特异与美国纳斯卡赛事携手合作也已超过60年,在马来西亚、新西兰等地,固特异都有各类赛事的赞助。

在马拉松热潮席卷全球的背景下,固特异作为第一个赞助马拉松的轮胎品牌,去年携手悦跑圈助力北京线上马拉松赛,与万人共同奔跑。

今年2017上海国际半程马拉松,固特异同样以大型赛事的官方赞助商角色,全力助阵,与跑者“享受这一路”。不仅组织包括中国区总裁马海安先生等企业高层全程参与跑赛,同时也在赛道上装配了固特异轮胎的开道车,以安全、稳定的表现为此次赛事保驾护航。再者,固特异也以丰富多彩的贴心服务和互动体验,为跑者加油助威,与跑者共同分享这一路的美好过程和珍贵时刻。

  

  品牌理念与体育核心赛事的契合,以及长期性的赞助与重度参与,往往是体育营销当中决定成败的一环。

  

  体育+娱乐

  全民娱乐时代的视觉爆点

  随着全民娱乐时代的加剧,体育也开始与娱乐联姻,催生了体育经纪、体育综艺节目、体育电影等多种形式的娱乐产品。

  比如里约奥运期间,将电视综艺中大火的“真人秀”形式,植入在奥运这样的大背景之下,加之情感性的挖掘,相当受以女性以及家庭为受众群的广告主青睐。

  而为NBA量身定制的球星传记类节目《巨星城记》和明星与球星互动类节目《大有名堂》,创造了全新的节目形式以及独特的内容体验,不仅引来了广告主,同时也在创造新的娱乐时代视觉爆点。

  大赛刺激、消费升级、民众运动健康意识觉醒、以及企业开拓海内外市场的需求带动,无疑都在加速体育营销的增长需求。

  企业该如何利用好体育营销?

  在信息过载的时代里,要在短时间内捕捉、聚焦注意力越来越难,但体育具备这样的特质。而且不同体育项目、不同体育事件背后的人群,是可以很清晰追溯的。这对企业主来讲特别有价值。

  要想实现高效的体育营销,首先需要对不断发展与改变的市场环境进行更深的理解与把握,并持续对体育营销进行观念上的更新。

  1、精准聚焦目标群体,并与群体建立长期有效互动

在欧美成熟的商业体育世界里,体育营销一直占据较重的市场规模。

重视体育营销的企业,大都有一整套长期的赞助计划,甚至将体育赞助作为体育营销战略的一部分,成立专门部门,专司赞助项目公关策划工作,从研发到市场、从资金到人才,全面调动。真正把体育赞助变成公司战略实施的一部分,并贯彻执行到位。

而在中国市场,其实体育营销亦非新事物。长期赞助各项赛事的固特异,总结出了“年轻”与“运动”两个关键词,不仅从自身出发,选择到适合自身品牌的体育营销资源,和体育运动找到最有效结合点,同时精准聚焦目标群体,并与群体建立有效互动,在费用赞助以外达到了1+1>2的效果。

2017上海半程马拉松比赛现场

  2、民间赛事和大众运动,同样蕴藏营销商机

  体育赞助资源难抢夺、费用高涨、巨头鏖战都是众所周知之事,其实,除了职业体育赛事和商业体育赛事之外,大量层出不穷的民间赛事和新兴大众运动健身领域,同样蕴藏营销的商机。

光跑步运动便可衍生出马拉松、10公里、荧光夜跑、彩色跑,以及各种主题跑。2016年,由固特异轮胎赞助的北京线上马拉松活动,就有超过三十万人在不同地点通过手机App悦跑圈参与万人奔跑之旅。

另外,新兴大众运动健身领域,透过KOL的号召力,品牌亦能够进行有效营销和传播沟通,从而提高产品、服务转化率。新入局者不妨在此些领域大展拳脚。

  3、线上线下互通营销方式以及对位的媒体传播

体育营销的营销战术多样,既可以线上投放广告,也能线下做活动创造有效体验。

再以固特异为例,他们认清当下人们倾向于利用移动设备观看体育赛事资讯的趋势,一方面,线上与对位的媒体资讯平台联姻,为更庞大的用户群体提供全方位的赛事内容;另一方面,线下不仅有企业高层全员出动与跑者共同参与赛事全程,也有贴心的服务与互动体验提供。

每天接触着大量碎片化信息的我们,很难对某个具体的对象产生特殊的感情。

但体育迷们却对他们所热爱的赛事、俱乐部与运动员有着极强的粘性与忠诚度,固特异这种线上线下互通营销方式以及对位的媒体传播,成功博取眼球,大大提升了受众对品牌接触度和认识度,自然能够提高购买转化率和反复购买率。这就不难理解为何固特异要把体育营销列入长线公司战略之中了。

结 语

  每一个时代都会有属于那个时代的风口,随着体育热潮的广泛传播,体育产业已经成为大众消费品牌争夺的最后一个战场。其观众注意力、品牌渗透力和影响力,是其他类型的广告所不能达到的。

  细分的运动人群和社交圈子文化在体育营销中的影响明显,固特异充分利用这一点,赞助马拉松,发起越野比赛,组建民间跑团,让线上线下的粉丝都参与到品牌活动中来。低投入高效果,精准传播,把体育社交进行到底。

  体育营销所产生的注意力经济和体育经济,深深影响着企业发展和品牌增值。这样一轮营销风口,企业要有更清醒的认识,可别只是为露脸去砸钱。

(原文转自 首席品牌官)

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