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高尔夫+帆船赛,沃尔沃体育营销的双重奏

原标题:高尔夫+帆船赛,沃尔沃体育营销的双重奏



  禹唐体育注:

  体育营销,是企业扩大影响力、提升知名度、打开新兴市场的最佳选择之一。而在占据市场份额后,体育营销也是企业提升美誉度、增加老用户粘性、吸引新用户的优质方式。因此,体育营销作为大型企业的必备营销形式,在其日常经营中扮演着重要的角色,发挥着关键的作用。

  今年恰逢恰沃尔沃集团的九十岁华诞。1927年,瑞典人古斯塔夫·拉尔森和阿瑟·格布尔森于哥德堡创立了沃尔沃集团。最初,沃尔沃以生产轿车起家,并在1935年时正式作为独立公司运营。发展至今,除了轿车外,沃尔沃的业务已经拓展到了卡车、客车、建筑设备、游艇、航空航天设备及工业用发动机生产等各个领域。

  2010年,浙江吉利控股集团有限公司在瑞典哥德堡与福特汽车签署最终股权收购协议,获得了沃尔沃轿车公司100%的股权以及包括知识产权的相关资产,涉及金额18亿美元,并将总部设在了上海。如今,沃尔沃分为沃尔沃汽车公司和沃尔沃集团两家,沃尔沃汽车曾是沃尔沃集团的部分家用轿车业务,现由吉利控股,沃尔沃集团则是独立运营。



  据IEG统计,目前在全球营销市场上,体育营销占据了近七成的比例。因此和我们之前提到的那样,为了更好地拓展中国市场,树立自己的品牌形象,沃尔沃希望通过积极的体育营销战略,建立起与中国消费者间的情感纽带与相互认可。

  近日,第23届沃尔沃中国公开赛圆满落幕,作为中国最高级别的国际职业高尔夫球赛事之一,本届沃尔沃中国公开赛总奖金高达2000万元人民币。此次赛事共吸引了来自世界各地的156名选手参加,其中包括了41名中国球员,创历史新高。法国选手亚历山大·列维继2014年后再次成为冠军,创造历史,成为首位沃尔沃中国公开赛的双冠王。



  值得一提的是,从1995年开始,沃尔沃汽车就选择携手中国公开赛。时至今日,已经度过了23个年头,通过保持体育营销的持续性,沃尔沃汽车已然同这项赛事形成了协同效应。

  在沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、北辰汽车(上海)有限公司执行主席拉尔斯·邓看来,沃尔沃之所以选择将高尔夫战略植根于中国市场,主要基于三方面的原因。

  首先,他们认为高尔夫运动与沃尔沃品牌本身很契合,它们都受到中高端人士的欢迎。高尔夫一直都是一项具有高雅气质的球类运动,它背后所包含的文化情怀与运动气息与沃尔沃汽车的气质不谋而合。而高尔夫这项运动的高端属性也恰恰与沃尔沃用户们的特征相吻合。



  其次,沃尔沃中国公开赛已经成为一项宝贵的历史传承。从1995年举办第一届沃尔沃中国公开赛,到今年已经是第23届赛事,沃尔沃中国公开赛在沃尔沃体系内已经成为不可分割的一部分,沃尔沃认为这是一份宝贵的历史财富,他们将把高尔夫球公开赛继续传承下去。

  第三,中国是沃尔沃汽车的第二故乡,虽然每一项高尔夫赛事都许诺向公众开放,但沃尔沃中国公开赛是真正做到将高尔夫带进大众生活中的赛事,并致力于提高高尔夫在中国的接受程度。在未来,沃尔沃将继续整合在高尔夫领域的全球资源,聚焦中国市场,传播、推广和发展高尔夫运动。

  为了更好地与高尔夫项目实现绑定,沃尔沃在去年发布了自己的高尔夫战略,从而在沃尔沃中国公开赛以外,构筑起了一个多层次的高尔夫营销矩阵。这其中,沃尔沃世界高尔夫挑战赛处于沃尔沃高尔夫营销金字塔图中的底层。通过经销商举办的比赛,沃尔沃的车主与他们的客户得以晋级到沃尔沃中国公开赛的资格赛。与此同时,沃尔沃还通过青少年比洞锦标赛,将全国顶尖的青少年高尔夫选手汇聚到了一起。



  而在沃尔沃的高尔夫营销金子塔图中,沃尔沃中国公开赛无疑位于顶端。据沃尔沃汽车集团亚太区品牌与市场副总裁沈世闻透露,他们为了将本届沃尔沃中国公开赛打造为一个世界级的赛事,已经投入了高达奖金总额(2000万元)两到三倍的巨资。

  “这个赛事给我们带来很多B2B的机会,我们通过比赛去邀请潜在客户、已有客户,还包括我们的合作伙伴、赞助商,请他们通过赛事体验沃尔沃品牌文化,对我们来说有很大的好处。”沈世闻这样看待沃尔沃中国公开赛的价值,“通过举办沃尔沃中国公开赛,我们可以从赛前、赛中直到赛后的一段时间内,邀请媒体朋友对赛事进行广泛报道,这对于沃尔沃品牌建设来讲也有很大的助益。”

  据悉,通过沃尔沃中国公开赛在全球的直播,由此带来的收益将是沃尔沃投入的五到六倍。而在沃尔沃中国公开赛之外,沃尔沃还在另一项赛事上投入了诸多心血,那就是世界上最大的离岸帆船赛事——沃尔沃环球帆船赛。



  沃尔沃环球帆船赛与美洲杯帆船赛、奥运会帆船比赛同为世界三大帆船赛事,也是世界上历时最长的职业体育赛事,被誉为“航海界的珠穆朗玛峰”。在漫长的比赛过程中,水手们都需要和复杂的海洋环境、不定的天气条件以及身体、心理的极限考验做着持续的斗争。在过去的四十多年间,已经有五名水手将他们的生命永远地留在了大海中,这无疑也体现了这项赛事的艰苦程度。

  从始至终,参加这项赛事的水手们都必须在极限的压力下发挥出自己的所有能力,以期获得哪怕只是及其细微的优势,而正是这些微不足道的优势成就了船队在每一赛段的胜利。虽然在过去的四十多年中,许多事物都发生了显著的改变,但这项赛事的精髓仍然是一以贯之的——水手们在充满挑战的海洋中奋力向前,勇争第一。

  同沃尔沃在高尔夫项目上的营销布局相似,在帆船赛方面,沃尔沃也推动成立了“沃尔沃环球帆船赛学院”,旨在开展全新的青少年航海推广活动。资料显示,此项目分三个步骤进行。



  首先,帆船赛将鼓励全世界范围内的14000名青少年尝试帆船运动。其次,对于那些来自不同国家、经验丰富的小水手们,沃尔沃环球帆船赛将提供机会,组织团队系列赛让他们一展身手。最后,主办城市的孩子们将有机会接受帆船培训,参与到比赛和运动中来。

  沈世闻表示:“今年10月,沃尔沃环球帆船赛将在阿利坎特开赛,在中国也将有香港和广州两站。我们认为,高尔夫和帆船的赛事,都非常符合北欧价值观和生活方式,在北欧,人民很喜欢亲近自然,与自然作伴,在各种条件下挑战自我。”

  得益于产品的设计与质量,以及高尔夫与帆船赛这两大领域的多层次营销战略,沃尔沃近年来在中国也取得了抢眼的市场销售数据。据拉尔斯·邓透露,今年第一季度,沃尔沃汽车在中国市场实现销量23335辆,同比增长18.8%。其中,3月份销量达到9095辆,强劲增长20.6%,领先沃尔沃全球其他市场,而第二季度,沃尔沃在中国市场的销量也将继续保持增长态势。



  不难发现,在沃尔沃开发中国市场的过程中,体育营销发挥了保驾护航的重要作用。在高尔夫和帆船赛的双重助推下,沃尔沃正铸就着辉煌的品牌历史,并驶向自己的百年丰碑。

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