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冲击IPO 三只松鼠“出淘计划”能否成功?

原标题:冲击IPO 三只松鼠“出淘计划”能否成功?

  短短5年时间,三只松鼠迅速成长为天猫平台上的明星商家,实现年销售超过44亿元、资产规模超过20亿元。凭借对互联网时代机遇的捕捉,依靠低廉的获客成本,天猫上成长起来的“网红公司”短期内业绩得以数百甚至千倍增长并纷纷踏上上市路。然而,在三只松鼠蝶变成社会品牌过程中,存在对天猫渠道销售依赖性较高、核心产品行业同质化严重等挑战。更为重要的是,目前该公司有14起诉讼缠身,此前曾因食品安全问题被处罚。

  接下来,三只松鼠要面对的是一个行业红利渐渐褪去、产品同质化严重、竞争激烈程度不减当年的市场。面对高成本、渠道和产品单一等风险,三只松鼠冲击IPO能否遂愿呢?

  “不生产零食,但是吃货的搬运工”,是三只松鼠的一句宣传语。之所以这样对外讲,则由于公司是将生产环节外包给合作商,其自身只有研发、采购、销售环节。这些合作商采用三只松鼠收购的原材料,按其要求进行中间工艺的生产加工,最后交由公司进行质量检测、产品筛选及分装。

  但是,委托合作商来生产坚果、干果、果干、花茶等休闲食品为三只松鼠带来了隐患。因自身缺席了生产这一重要环节,三只松鼠旗下产品质量不合格的新闻频频出现,对此,公司也在招股书中承认,存在食品质量控制的风险。

  三只松鼠招股书中披露,2016年7月至今,公司存在15起尚未了结的诉讼,其中有12起是因涉嫌不符合食品安全标准,而被消费者告上法庭。

  对此,一名企业负责人表示,不管三只松鼠涉诉的案件最终结果如何,即便全部胜诉,带给三只松鼠的依然是时间及人力成本。

  早期的跑马圈地过后,三只松鼠的行业地位已经基本确立,其经营思路也发生了一定的变化。

  从费用构成上看,报告期内,公司在天猫店、京东商城等电商平台所花费的推广费用占营业收入的比重呈下降趋势,与此同时,公司用于公共客户的推广费用在逐年攀升,其占营收的比重也从2014年的0.69%升至2016年的1.33%。

  三只松鼠表示,这是由于公司自2015年起开始转变推广策略,不断通过动画片、电视剧、视频平台植入广告的形式进行品牌推广。在章燎源看来,品牌塑造是三只松鼠取得目前成绩的主要原因之一。只是这样的热情背后,也在一定程度上体现了休闲食品行业的无奈—准入门槛不高以及产品同质化。

  三只松鼠产品主要有坚果、干果、果干、花茶、零食等多品类休闲食品,其中坚果是其核心产品,创造的营业收入是公司的主要来源。2014年至2016年,坚果类产品的销售收入占87.85%、80.44%及69.83%。

  “一果独大”的产品结构无疑存在风险。正如三只松鼠招股书所披露的一样,坚果销售存在季节性,且上游种植环节决策信息的缺乏导致供需不匹配,价格波动明显。更为重要的是,在电商模式下,一些小规模、质量参差不齐的休闲食品企业参与竞争,不仅导致产品同质化严重,也殃及消费者的购物体验。

  食品饮料战略专家徐雄俊认为,做产品销售最忌讳对单一渠道和产品依赖性过强,而失去了抵抗风险和冲击的能力。三只松鼠的销售额固然可观,但国内对于坚果的消费习惯依然是季节性的,这时一旦出现对市场预计不足的情况,就会带来库存风险。

  上述也提道,三只松鼠正在想办法扩充品类,采取全渠道经营,试图把坚果销售的成功复制到其他品类。

  中国食品产业评论员朱丹蓬表示,从目前整个中国休闲食品行业来看,消费者对高端产品购买力逐年增强的消费升级、整个休闲食品占有率的快速发展以及三只松鼠自身核心竞争力三大红利让三只松鼠这个品牌快速发展,在此基础上,三只松鼠经过多元化等方面发展后,整体上看三只松鼠上市充满了希望。

  “产品和渠道单一也是相对的,从企业发展模式来讲,聚焦是个方向,三只松鼠把一方面做大做强符合了当今市场发展规律。”朱丹蓬指出。

  随着网红公司在淘宝旗下的天猫平台上逐渐长大,离开淘宝(“出淘”)便成了各家公司自立门户、逐步壮大的必由之路。更何况,现蜜芽、蘑菇街等老前辈已“出淘”成功,且发展较为顺利,这也为想要更多独立自主权的天猫后辈们带来希望。

  电商经过几年的快速发展,已经进入瓶颈期,大零售是必然。未来,电商流量红利正在逐步消退,业内人士指出,如果三只松鼠仍坚持高度依赖电商模式,其持续盈利能力将面临考验。一路高歌猛进的三只松鼠,未来面临的挑战不会轻松。返回搜狐,查看更多

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