自主品牌的夏天

原标题:自主品牌的夏天

商业是一个用结果来检验过程的冒险游戏。

李东生可能一直都会记得,2004年春天,他跟杰克·韦尔奇同台论道的那个午后。

那是一个刻意安排的戏剧性场面。因为几个月前,李东生和他的TCL刚刚收购了法国汤姆逊集团,一跃成为全球最大彩电供应商;而在此之前十多年,有“全球第一CEO”之称的杰克·韦尔奇曾出手收购这家公司,最终因重振乏术而被迫放弃。

那天,韦尔奇“不负众望”地在台上说,“我们的企业成了一个具有讽刺意义的现象,李先生他们购买的彩电业务,是我14年前卖给汤姆逊的。让汤姆逊扭亏为盈,通用电气没有做到,今天李先生要帮助汤姆逊扭亏为盈,和三星、索尼竞争,李先生现在是肩负起了一个具有全球意义的重大挑战。”

话音甫落,当即引来满场掌声,李东生惶恐而得意,韦尔奇不动声色。

当李东生们已经在市场上翻江倒海的时候,中国汽车自主品牌们才刚刚开始起步。

坊间传闻,李书福造出的第一辆汽车“吉利豪情”正式下线时,他曾摆宴100桌,向全国官员及经销商发出700张请柬,结果只来了一个浙江省的副省长,90多桌菜肴受到冷落。

民营企业造车需要政府许可。为了拿到合法的汽车“准生证”,李书福绞尽脑汁,甚至曾向当时主管工业的国务院副总理曾培炎当面请命:“请允许民营企业大胆尝试,允许民营企业家做轿车梦。如果失败的话,请给我一次失败的机会吧。”

斯言可谓慷慨激越,然而直到2001年春夏,他依然还没有得到一个“求败”的机会。

那年7月,国家经贸委公布最新一期《车辆生产企业及产品公告》,吉利又一次被刷了下来。

《中国企业家》随后在一篇题为《生死李书福》的报道中写道,“对那次《公告》,李书福寄托了太多太多的期望。但是,当别人在《公告》刊出当天告诉他,吉利被排除在目录之外时,他甚至没有勇气自己拿起那张刊登《公告》的报纸,寻找吉利的踪影……9月,一个宁静的夜晚,走在北京亚运村的街道上,李书福仰望只有一钩残月的夜空,吁叹一声。”

山重水复疑无路之际,11月9日,有关部门突然神奇地增发了一批汽车许可公告,吉利汽车赫然上榜。第二天,中国在多哈会议上被正式批准加入WTO。

光阴似箭,日月如梭,十余载倏忽而过,2017年春天,吉利汽车发布2016年业绩,公告显示2016年公司实现收益537.21亿元人民币,同比增长78%,净利润51.12亿元,同比增长126%。

此前短短数月内,吉利汽车的股价涨幅已高达60%有余,一度创下上市以来新高12.62港元/股,公司市值也达到了千亿人民币级别。

股价飞升的背后,是以吉利为代表的中国汽车自主品牌们正在加速崛起。

销量是最硬的指标。事实上,从上一年的表现来看,自主品牌车企们已经集体驶入了“快车道”,完成销量任务不说,增幅也都在行业平均值(14%)以上,有的甚至超出几倍。

比如长安自主品牌增速27.6%、长城增速26.01%、奇瑞增速27%、吉利增速50%,最夸张的是上汽自主和广汽传祺,增幅高达89%和97%。这样的增长速度,是合资与进口品牌所远远不及的。

进入2017年后的势头依然强劲。根据中汽协的数据,今年1-3月份国内乘用车产销610.7万辆,其中自主品牌累计销售272万辆,占乘用车销售总量的45.7%,同比再次提高0.8个百分点。

国家信息中心信息资源开发部主任徐长明也指出,相较于以前,自主品牌发生了脱胎换骨的变化,8-10万的车中,本土品牌占比从28.4%提高到了55.5%;10-13万的车中,自主品牌也占到了33.9%。自主品牌已经从中国汽车市场的次要地位变成了主体地位。

随之而来的是,舆论几乎一边倒地鼓噪中国自主品牌车企要继续“大干快上”,“最好的时代已经到来,未来两三年内,或许就将全面超越合资品牌”。

气氛之热切、期待之殷殷,很容易让人联想起,世纪之交时发生在本土家电企业与跨国公司之间的那场大商战,俨然如同轮回。

让我们把时光倒溯回90年代中期。

彼时经过十几年的发展,长虹、TCL、康佳等中国本土家电企业都已经具备了相当的制造能力,但由于核心技术的缺乏及品牌力不足,在与国际品牌的竞争中始终处于下风。

1996年4月,当中国政府宣布把彩电的进口关税从35.9%降低到23%时,更是让跨国公司们兴奋不已,松下甚至放言,“不惜30亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额”,并定下“打败一个企业,挤占一个行业”的目标。

在无路可退的情形下,长虹率先祭出“价格战”大旗。掌门人倪润峰甚至直接喊出“用自己的价格优势去拼掉对方的品牌优势”,旋即以几无利润空间的促销成功激活了市场,超过所有国际品牌,史无前例地成为中国彩电市场销售冠军。

本土企业们随后纷纷跟进,“洋强国弱”的格局就此被全面打破。

据说,直到很多年后,中国企业史的研究者们仍然对这场大商战津津乐道,认为是民族工业“收复失地”的诺曼底战役。

然而细究起来,其时本土家电品牌们的成功,基本上靠的就是用成本优势打价格战。任何一个产品,几轮厮杀下来颗粒无收,均无利润。创新不足及在核心技术上的缺陷,最终衍变成了一个漫长的报应。

就在那次跟杰克·韦尔奇论道后不久,肩负“挑战”责任的李东生发誓将在18个月内让TCL欧洲业务实现赢利。在后来的两年里,他几乎使尽了招数,甚至又像10多年前刚创业时一样,披着一条彩带出现在商场的柜台前亲自向消费者促销。

可尴尬的是,两年后TCL的净亏损高达18.4亿,股票带上了“ST”的帽子,差点退市,《福布斯》中文版还把他评为“年度最差中国企业家”之一。

TCL的荣耀与败局,其实就是整个本土家电产业荣耀与败局的缩影。

进入本世纪后不久,一度无限风光的中国彩电业就开始陷入全行业滑坡,与之形成鲜明对比的是,洋彩电的销售额和利润率呈强势反弹趋势。

在高价位市场,国产彩电更是彻底失去控制权,数年前的辉煌战果,几乎被挥霍一空。

很多年后,吴晓波在《激荡三十年》里写道,世纪之交的本土家电企业其实是集体性地错过了一个“改变历史的机会”。

当时,这些企业已经靠成本优势和价格战击败了早先靠品牌优势而获得先机的跨国企业,获得了极大的市场份额,企业的士气和效益都处在最佳时期,要稳固市场战果,就必须在技术上拥有核心的开发能力。

表面上看,其时企业家们并非没有认识到这一点。

譬如早在1996年7月,科龙集团的潘宁就宣布,将投资10亿元人民币在日本神户建立日本科龙株式会社,对冰箱压缩机技术进行攻关研发。他很激动地说,“如果不能在有生之年装出一台百分百的中国冰箱,我们这代冰箱人愧对后人。”

在科龙之后,海尔、长虹、TCL等纷纷宣布将在美国、欧洲、日本设立“前沿式的技术中心”。

可令人扼腕的是,这些所谓的“技术中心”,后来都沦为了炒作的题材:

譬如“光触媒空调”被宣称是“21世纪空调业的重大突破”,其实就是在过滤器上加装一张含有活性炭的过滤网,活性炭潮湿了,拿出来晒晒太阳,成本不到1元钱;

“无菌冰箱”被宣告是“冰箱进入绿色时代的标志”,其实是在冰箱的塑料部件上注入一些药剂,成本不到10元,却可以靠这个技术概念拉抬200元的售价;

采用了“数码景深电路”的“数字彩电”,其实是把彩电技术中的电子束原理进行了一个新的概念描述;

“环形立体风空调”是某大空调企业投入上亿元开发出来的专利性技术,其实就是在风叶上装了一个定时器,让它定时上下左右变换而已。

如此这般投机取巧的炒作和误导,最终让中国家电业的技术进步陷入了形式主义和技术空心化的歧途。

在所有家电品类中,核心技术的突破始终没有实现,一直到2008年,中国已经成为全球最大的家电制造基地,但是仍然无法完整地制造出一台百分百的“中国彩电”、“中国冰箱”或“中国空调”。

现在回想起来,当杰克·韦尔奇对李东生说出那番捧场的话时,人们目力所及的是一幅玫瑰色的前景,消费市场空前活跃与繁荣,本土家电企业们充满活力和激情。谁都没有想到,短短几年之后,一切就都变了。

近20年后的春天,中国自主品牌车企们迎来了一个和当初本土家电企业们相似的玫瑰色前景。

“中国自主品牌车性价比高、设计优秀,如果品牌影响力提升,必将成为所有合资品牌的强敌。”当本田的中国本部长水野泰秀在2017年上海车展期间如此这般表示时,满场掌声依稀如昨。

然而这番话背后隐藏着的现实是,跟当年的本土家电品牌们相似,如今的中国自主品牌车企销量之高歌猛进,很多程度上依赖的仍然是性价比优势和花哨的表面设计。

应该说,自主品牌车企们从一开始破局的方式其实就跟本土家电企业们如出一辙。

譬如当年的吉利豪情,一面世就是以“价格杀手”的面目在市场上掀起血雨腥风的。当时中国轿车定价大多在每辆10万元以上,最便宜的天津夏利也要近9万元,而吉利豪情的价格仅为5.8万,为了应战,夏利被迫降价,而它每降一次,吉利必应声也降,杀到最后,夏利开出每辆3.18万元的“跳水价”,李书福马上挂牌每辆2.99万元——此价既出,我伙都呆。

时至今日,固然很多自主品牌已远不止有“价格战”这一把武器,整体设计在摆脱山寨感方面取得了长足进步,在解决中国消费者特有的外观、内饰、后排空间等需求痛点方面更是有独到体会,因而不乏诸多爆款、网红产品。

但在看起来一片大好的局面下,一个不容否认的事实是,“用市场换技术”的道路走了几十年,我们的确学到了许多管理经验和外围技术知识,换来的东西不可谓不多,可拿到的核心技术迄今还是远远不够。

尽管诸多车企高喊着自己已经掌握了多少项核心技术,其实大多数时候还是在吹牛。

知乎上有位汽车工程师坦言说,他在亲手拆解丰田某系列自动变速器后发现,里面的诸多核心部件,别说设计不出来,就是设计出来了,国内也没有一家供应商可以加工制造,这样的现象在汽车核心零部件的制造上很多。

资料显示,迄今为止中国汽车零部件企业大多还是 “游兵散勇”,当前国内满足配套零部件种类大约为1500余种,分三大层级,包括六大系统、41个子系统,共1000多种部件,而包括发动机动力组成、电子电器系统通用产品、能源专用部件等部分关键、高精尖、高利润产品主要依赖进口。

比如发动机方面,由日本三菱、五十铃垄断,重型柴油机则由美国康明斯公司提供。

关键的汽车高压共轨系统领域,主要供应商是博世、日本电装、德尔福等外国厂家,其中,博世占据了60%以上的市场份额——

据称,从自主品牌到外资品牌、从轿车到卡车、从汽油车到柴油车,中国消费者每买一辆车就会向上述三家外企贡献上千元的利润。

前事不忘,后事之师。

简言之,一如当年的本土家电企业,未来自主品牌车企们的挑战依然在于核心技术垄断的打破——因为做不到这一点,就无法真正确立自主品牌主导市场市场份额的大时代。

本土家电企业们曾经错过的“改变历史的机会”,自主品牌车企们不应再次错过。正向研发也好,曲线救国也罢,路在前方,许多中国企业缺的从来不是钱,而是一颗不急功近利的心。

春天已经到了,夏天自不会远,只是接下来会是喜迎丰秋,还是凛冬将至呢?这是一个依然有待时间来回答的问题。返回搜狐,查看更多

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