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日本如何把零售做到极致?七匹狼前高管揭秘!

原标题:日本如何把零售做到极致?七匹狼前高管揭秘!

●目前中国大多数线下零售商仍处于以店为核心、简单堆砌品牌和产品的零售1.0阶段,在实现新零售畅想的未来图景前,零售商应该先经历从零售1.0到2.0的升级,补足在品类结构安排、服务体验优化方面的功课。

●零售2.0须具备三项能力:

1、去品牌化,转向场景化;

2、告别大杂烩,统一美学语言;

3、完善购物体验,包括提升视觉企划能力和社交能力,把卖货的逻辑变为交朋友的逻辑。

●代表新零售的零售3.0还需在上述基础上增加三项能力:

1、变社交为社群,依据品类有效集聚粉丝;

2、增加SCRM系统进行精准营销,甚至利用底层数据输出产品;

3、不断地优化品类结构,及时引入新产品。

口述|闫军

整理|新零售智库研究员 张晨

去年夏天,设计师品牌孵化公司胶囊时尚获得峰瑞资本450万元天使投资,创始人闫军用半年时间推出了第一个品牌FreeJOY,招牌单品是让女性可以穿着去健身的运动休闲牛仔裤。创业之前,他担任七匹狼实业股份有限公司副总经理,负责主导该公司主标品牌的时尚化转型,使其受邀踏上了米兰时装周的T型台。

(Freejoy是胶囊时尚推出的第一个品牌,首个产品是能让女性做轻幅度运动的休闲牛仔裤。)

离开传统服装企业后,独立试水高端时尚品牌的闫军跑遍世界各地,一边为自己的创业公司寻找面料供应商和设计资源,一边向成功的零售商取经,筹划将自家品牌以集合店的形式带到线下。至今他已专门到日本考察了六次。在闫军看来,那些在洞察消费者、提供极致体验方面经验深厚的日本企业也许能作为参照,帮助处于困惑之中的中国从业者解决一部分问题。

新零售智库电话采访了闫军,请他谈谈对日本零售业考察的心得。以下为访谈整理:

(胶囊时尚创始人闫军)

2017年春节,我去日本考察市场期间,重点观察了东京的零售业态。在线下零售被广泛唱衰之际,我却感到日本通过对消费趋势的精准洞察,将零售做到了极致。5月下旬,我计划带领一些业内人士再次造访日本,深度考察那里的标杆零售企业。通过研究他们的发展轨迹和经营哲学,我们可以试着探索中国零售业态、尤其是线下零售如何搭建合理的未来格局。

国内的零售业实际上都在寻求转型。一方面,线上的阿里提出了“新零售”,线下有的零售商做得好,也有做得不好的,但对于共性和趋势,不管是品类结构、零售的体验方式还是如何和线上及大数据做结合,大家是有共识的,只是不知道怎么做。

就线下的商业业态来讲,中国和美国、欧洲、日本都不太一样。就我自己的经验来看,大部分的中国城市是按照所谓美国的逻辑去建设的:城市周边做住宅,上班通勤在市中心。美国的这种模式就催生了很多奥特莱斯,我们也能看到国内很多城市布局也是与之相仿的,例如万达的商业体多集中在城乡结合部,这是结合了中国的城市化进程和生活圈分布的特质推出的。而上海和香港、东京比较像,它是一个生活圈和商业圈交织的便利形态,百货购物中心和便利店非常发达,在上海生活的人们会觉得非常方便。

但即使是这样,上海和日本仍存在差距。第一个层面体现在城市本身的生活圈规划完善程度上,第二个层面体现在消费行业的结构和服务体验上。这一部分我们其实在努力转型,我认为方向应该更多地参考日本和欧洲这样零售业比较发达的经济,而不单是引入“线上”、互联网概念来解决线下的问题。

从1.0到3.0

中国市场的消费升级背后是消费品品类结构、业态、服务和体验的调整。我把马云提出的新零售定义为零售的3.0版本,中国现在基本上处于1.0版本,中间如果没有2.0做过度的话,零售业是到不了3.0的。用这三个阶段来分析的话,你会发现来日本非常有意义。

所谓零售1.0,就是说大部分零售商和品牌注重的还是一个“店”的概念。也就是开一家店,在店的经营上两个思想,一个是品牌导向,一个是产品导向。像IT这样的集合店,它集合了bape、Evisu等多个设计师品牌,但一个店的构成是把每一个设计师品牌区隔开,然后把它们捏在一起构成了集合店,这是品牌导向;产品导向是很多中国品牌现在的情况,它们将一个产品系列放进店铺里面,然后把它分解开来。

这种“店”的思维发展到今天,受到了很大的局限。第一个局限是线下的流量和获客能力在减弱,一方面是因为从街铺、百货商店到购物中心,渠道越来越多,复合度也高,产品没有特色,结果就是进店的人流越来越少。很多零售商纷纷报各种学习班,寻找怎样从单店300万做到500万甚至 1000万的诀窍,这仍然是1.0版本,它还是基于店铺、用品牌和产品的逻辑在做经营。另一方面是线下租金疯长,租售比越来越不合理,所以盈利也越来越困难。

零售2.0有三个变化。在日本,零售2.0的三个特性你能看得非常清楚。

首先是品牌和产品往场景化的方向去转变。四年前,我接触了一个荷兰的零售商,叫Zoomers Fashion Group,它的生活方式集合店面积将近2万平米,是在荷兰阿姆斯特丹旁边的一个小镇上。这2万平方米基本涵盖了从少女到青年女性、再到成熟女性,少年到青年再到白领、高管,一家人从小孩到大人都可以找到适合的用品。但是你进到店铺里面并不会产生老气或者定位不明的认知。这是因为它是按照生活的场景去做区分的。比如说你喜欢骑自行车,它有骑行的场景;你是高级行政管理人员,店里就有一个书房或行政办公间。每个场景之间用店铺的一些设计手段进行转换,在里面转的时候,你会永远觉得还没有逛完。

再例如,东京代官山有个“一站式女神集合店”Maison Iena,它把女性的生活场景分为16个,包括从早上起床去烘培蛋糕、煮咖啡,白天交友、看电影、约会,一直到晚上沐浴更衣,把商品品类按照这16个场景去分配。

(Maison Iena)

第二个变化是美学表达变得一致。美学表达有两层含义,第一层是人群的美学,比如说在做七匹狼时尚化的时候,我们发现60年代、70年代 、80年代和90年代出生的人审美都不同,如果你想吸引90后进店,你的服装设计美学就要符合这个人群的审美标准。第二层是产品的美学。国内有个品牌叫Trendiano,它的表达借鉴了日本的一些设计师品牌,除了黑色是永远的主打色以外,它一直坚持某些设计美学,例如不对称——它的拉链永远都是侧拉链,很少有正拉链,一些拼接元素也都是不对称的;它还把很多女性化的面料和辅料用在男装上,比如纱网。所以它的设计美学让年轻人一看就觉得符合他们的审美。

第三个变化是体验的完善。这一部分也有三个构成:一是VMD,即视觉企划,近几年来视觉企划是优衣库很重要的内容,包括色彩、动线、品类的安排,这能营造很好的购物氛围。

二来自服务,你会看到日本的服务非常精细,如果遇到下雨天,店里会有专门的防雨塑料袋包装东西,每个业务员在帮消费者包装产品的时候,都是用特制的包装纸手工来做,很多细致的服务体验非常到位。

三,未来中国特色的体验会增加社交的部分,如果店员或者店铺不懂社交的,就无法聚集你的VIP会员,这对于未来的零售会是一个考验。它不应是一个卖货的逻辑,而是一个交朋友的逻辑。还是用荷兰的生活方式集合店来举例,它把每个店员都培养成一个着装顾问、一个时尚搭配师,如果看到你身上有特别的装饰,他会主动上前来和你搭讪、称赞你,让店员试图和客人成为朋友。

所谓3.0版本还需要附加几个能力。从2.0到3.0,首先要把社交变成一个社群的概念,即能够基于不同的生活方式或者品类把你的用户聚集起来,产生互动,比如耐克的一些店铺会组织跑团、篮球兴趣社团,这是一个挺好的例子。其次是要增加SCRM(社会化客户关系管理系统)会员营销系统,先要形成会员的大数据,再根据用户习惯主动推送产品、预测产品规划。

现在大数据也变成了一个叫智慧零售的概念,就是当底层数据达到一定量的时候,可以反向输出一些产品。深圳有一家公司通过大数据对几十年积累下来的T台走秀款式、每一季的流行款式和面料进行处理,这些内容现在喂给智能机器人的话,量还不够,但是过一段时间后或许可能通过数据分析预测流行趋势,甚至取代一些设计师的工作。

第三要具备洞察新品类、及时调整定位的能力,这是新零售必须具备的。现在大家都在讲消费升级,其实你需要的是能不断地优化品类结构,及时引入新的产品类型。名创优品之所以成功,是因为它持续寻找符合“十元精品店”概念的小品类,然后把它们带进来做成爆款。

哪些零售商最有可能从日本零售业取经?

以上讨论到零售趋势是需要你的经营能力和发展阶段相匹配的。如果基本的能力都不具备,接下来的发展也很难有持续性。换一个角度来说,一家店经营的好与不好可能有很多原因,第一肯定是位置,零售的法则是位置不好就没有流量,这几乎是铁律了;然后位置又跟客群定位有关系;如果位置是对的、客群定位没毛病,接下来的问题就可能是品类结构或者是经营能力的问题。我觉得这两个方面是国内很多零售商需要去补的课程。

当你懂得经营以后,你可以让品类来说话、创造一些与消费者的互动。在日本零售的经营上特别强调礼品的概念,用礼品吸引客人。例如母亲节来了,我们为你准备了一束送给妈妈的花,让消费者因为喜欢这束花而进店,进而消费其他产品;咱们国内在节日经常做促销,往往是你买我的衣服、我附赠你一束花,这让花成为了促销的工具,反而会让消费者感到排斥,和礼品是两个不同的逻辑。

对于哪些零售商最有可能从日本零售业取经,我建议分成四种来分析。最有可能实现这种转型的是购物中心,因为它本身就是商业综合体,体量是要涵盖所有的品类,跟生活方式最为接近,这里面的代表就是香港的K11,他们一直力图打造成这样的一个模式。

(K11购物艺术中心上海店)

然后是百货商场,目前国内多数商场都没有特别成熟。日本的百货业已经高度细分,以至于男性商品可以独立用一栋楼售卖,女性则是另一栋楼,同时各个品类都有足够的深度,类目划分非常清楚。喜欢雪茄、红酒的可以一层,喜欢配饰的是一层,运动休闲是一层,你要设计师品牌、潮牌、奢侈品、定制,也有相应的楼层或区域,它的依据是消费者的生活能力或阶段,而非简单按照年龄来分层。在上海、杭州这些城市业态比较集中的区域,传统百货商场中出现这种转型的机会会更高。

之后是品牌代理商或零售集合店,比如IT,加入经营者有改造成一个场景化的零售空间,像川久保玲的Dover Street Market,其实是很容易的,现在也能看到有一些零售商在按照这个思路进行调整。

(川久保玲时尚概念店Dover Street Market)

然后线上有实力的品牌也有机会。比如做快消品的三只松鼠在IP方面也有了一些积累,所以未来它能够更娱乐化,例如与网络剧、大电影做结合,然后推自己的潮牌、衍生产品,不仅卖坚果,可能还会卖配饰,类似Hello Kitty和迪士尼。未来它们还计划建设“松鼠小镇”,形成一些娱乐化线下零售体验空间。

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