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百雀羚广告 | 4米长图刷屏,这个老牌国货如何靠营销逆袭?

原标题:百雀羚广告 | 4米长图刷屏,这个老牌国货如何靠营销逆袭?

昨日,86岁的百雀羚脑洞大开,一张长达4.27米的广告长图在朋友圈开启了刷屏模式,短短几个小时就达到了10万+的传播力,点赞数高达5万。

百雀羚化身为衣着翠绿旗袍的曼妙身影,性感的红嘴唇特写,将枪别在大腿内侧,便沿着上海的老街,上演了一出悬疑大片……

这张需要6分钟才能看完的长图究竟讲了些啥?知著君带你2分钟看个明白。

以民国时期为背景,身着民国风韵旗袍的阿玲走在旧上海的大道上,沿着这一路,我们可以看到——新文化运动中意气风华的拳拳少年,泾渭分明的中西饮食文化,还有关于银元、旗袍、中山装、婚姻制、留学等等民国百态故事……一幅民国版的“清明上河图”穿越百年,跃然于手机上。

不同于单纯的历史介绍,阿玲这个角色带来了极强的故事性。一开头,带枪的旗袍美女就是一个最大的伏笔,几次与戴帽子的人接头,悬念丛生,勾起我们的好奇心。

最后,阿玲完成了革命使命,杀死了“时间”,抛出了“百雀羚,与时间作对”的主题,广告衔接天衣无缝,意料之外却在情理之中。

这创意给10086个赞都不浪费,网友们纷纷感叹:老太太都不扶,就服百雀羚!

这份爆款来自于百雀羚针对母亲节的主题营销,由“局部气候调查组”设计制作,名字叫做《一九三一》。搜索了局部气候的微信公众号,这一爆款竟然是由这个“神秘的个体户”制作的?知著君好奇心四起……

翻看了历史推送,知著君发现,这家低调的广告公司早已是大牌加身,简直是个长图版的六神磊磊!

从去年开始,局部气候就开启了一镜到底的长图模式,第三篇长图推送就破了10万+,更是迎来大批铁粉拥簇。

但囿于传播范围有限,这些画风清奇的广告作品只在广告业内火热,如今百雀羚这一国货品牌自带眼球效益,才会让《一九三一》这样的广告刷爆朋友圈,达到病毒式传播。这则广告为何有如此大的吸引力?仅仅是因为一镜到底的长图新花样?事实上,这张图还暗藏着很多玄妙……

“女性身份”的镜像隐喻

“局部气候”的联合创始人朱简,在接受公众号“梅花网”采访时表示,百雀羚的特质与民国的韵味特别相似,辛亥革命之后,女性意识开始崛起,选取这一段历史来表现百雀羚再恰当不过了。

追溯历史,我们知道,清末小农经济式的社会组织,虽然在中国的国门打开后有所动摇,但家族制度依然是中国赖以生存的文化母体。19世纪末,面对救亡图存的危国大难,一方面不能不给女子以教育,另一方面又得保持家族制度的遗规,女子受教育后仍在家族中保持服从的性习,所以这个时期的女性教育趋于“贤妻良母主义”。

梁启超就是此种思想的首创者,他在《倡设女学堂启》中开篇就说:“上可相夫,下可教子,近可宜家,远可善种,妇道既昌,千室良善,岂不然哉!”这便是对贤妻良母最贴切的注脚,把女性作为“相子佐夫”的工具和附庸。

到了民国时期,真正的“兴女学”才开始,百雀羚广告就是反应了这一时期女性意识的崛起。新文化运动的游行中,女性游行者几乎占了一半;一战后,留学法国的女性正在骑着自行车看风景;还有这位酷似刘诗诗《黎明决战》造型的女性,独立又自由的魅力由内而外。

事实上,女性身份的建构与认同,才是多年来百雀羚深谙的营销之道。“文化镜像”理论认为,现代女性都陷入了消费主义的镜像陷阱之中,对于商品的追逐只是能指漂浮、符号膨胀带来的象征意义,女性成为了消费主义的奴役。百雀羚却绕出了这个陷阱,它把女性的“独立人格”作为营销的着力点,不苟同那些“贤妻良母”式的化妆品推广。

现在市面上很多女性产品广告可以用惊世骇俗来形容,用护肤品是因为男朋友带出去social有面子?是害怕人老珠黄没人要?是为了过年时七大姑八大姨的谈资?广告商们只求戳中女性用户的痛点,竟传递出如此扭曲的价值观,知著君真是大大的问号。

△香奈儿5号广告片

就像香奈儿的广告一样,女性的美,是美给自己的,而不是为了映衬别人——这也是百雀羚86年来一直认同的女性意识,这样的“美”,遗世而独立,才尽显芳华。

一场审美的民族式变革

不同于国外护肤品广告强调的高科技和明星脸,百雀羚的这支广告渲染的却是原汁原味的民国腔调,再加上本身这个品牌所持有的民族自豪感,就算你的桌上摆满了兰蔻小黑瓶和神仙水,你也会忍不住地给这份带有历史感的国货转发一波。

近年来,中国消费者的心理层面在不断地变迁,人们从西方文化的追捧中慢慢抽离出来,转而关注汉服、中山装、民国风这些本土文化。

为何这些本土文化值得被关注?那是因为从汉代到现代,从民国到今日,这些带有历史文化印记的“符号”,它们本身的经历就成为了最宝贵的品牌资源。百雀羚86年的历史,就是中国的一部近当代史,抗日战争、三大改造、文革这些历史时刻都赋予了百雀羚品牌不同的转变。不管是雅诗兰黛,还是韩后,它们的品牌身份根本讲不了百雀羚这样的故事。

趁着消费者视线转移的热度,百雀羚也在尝试着用各种方式拉近与年轻群体的距离。除了邀请莫文蔚、李冰冰、周杰伦代言之外,去年10月推出了一支《四美不开心》的视频广告,传播效果还不错。

自此开始,百雀羚走上了内容营销的路子,尤其注重挖掘传统文化的IP价值,在传统与现代间寻求一种诉求平衡。不管是视频广告“东方之美看我的”,还是此次长图广告,都有一个共通的价值点——将传统文化置于现代语境中,通过“反差萌”让年轻人更易接受。

有吐槽,才会有10万+

除了一本正经地看广告,不少网友发现,这张图中有不少跳戏的地方——

比如说,我们萌萌的民国

有电视剧《抓住彩虹的男人》的经典桥段

还有乱入的泰勒·斯威夫特

除了明星脸之外

还有个别写错的字

一家人都是用一张脸P的

果然是亲生……

最后,被杀死的时间周围是钟表造型

创意来自达利著名的油画《永恒的记忆》

这些创意和槽点给网民留下了评论参与的空间,不少网民在转发、吐槽时,也加速了这支广告的传播。那么,终极问题来了——

点击【阅读全文】

数一数这4.27米的长图上

一共有多少个人

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