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得到专栏是怎么卖疯的?内部品控手册曝光!

原标题:得到专栏是怎么卖疯的?内部品控手册曝光!

“得到”可能是过去一年中国互联网最火的产品之一。据悉,截止到2017516日,“得到App用户数已超过736万,日活跃用户数超过67,订阅专栏销售数量超过206万份。

内容付费大潮的兴起也与“得到”的推波助澜关系密切。某种程度上,《李翔商业内参》已经成为内容付费的代名词。更引人瞩目的是李笑来的《通往财富自由之路》,其订阅人数超过15万,单个专栏销售额超过3000万。

虽然仍有很多争议,但“有价值的内容理应收费”成为新的共识。在内容创业大潮中淘金的创业者也纷纷醒悟——内容是可以直接卖钱的。

不过在内容变现的过程中,内容创业者遇到了新的问题:即使是优质内容,只有变成可交付的、高质量的内容产品,内容付费的商业链条才能流畅运转。但对于并不具备产品思维的内容人来说,这是一个完全不同的 挑战。

在2017年的新榜大会上,罗辑思维CEO、得到联合创始人脱不花透露了将“得到”在内容付费探索中的所有经验和教训公示于众的计划。

今晚,由“得到App主办的“001号知识发布会在北京维场39.9度空间拉开帷幕。罗振宇携手李翔、薛兆丰、宁向东、卓克、严伯钧、罗永浩、徐小平等7知识生产者及特邀嘉宾曾鸣,共同发布了12款知识产品,深圳卫视和优酷对这场发布会进行了现场直播。

发布的12款知识产品包含7大“订阅专栏”,2大“知识工程”,1本典藏画册《艺术博物馆》,1个名为《曾鸣·智能商业二十讲》的内容产品,以及1本免费开源共享的《得到品控手册》(以下简称“《手册》”)

本次发布的订阅专栏包含了两种类型:一类是把人类已有的存量知识再用新技术再生产一遍,包括《李翔知识内参》、《薛兆丰的北大经济学课》、《宁向东的清华管理学课》、《卓克·科学史》、《严伯钧·西方艺术史》;另一类则是《徐小平·创业学》、《罗永浩·干货日记》这两个创业学专栏,属于把人类从来不曾被生产过的增量知识生产出来

同时,罗振宇宣布,在“得到”的第一款知识付费产品《李翔商业内参》即将满一周年之际,该产品在新的订阅周期里将改版为《李翔知识内参》,并将定价由原先的每年199元改为0元,即免费提供。

罗振宇表示,之所以可以免费提供,是因为获得了赞助商宝马的支持,李翔本人也将正式加入“得到”团队,出任总编辑

《手册》非常详细地介绍了每一个产品从定位到操作各个环节的技术标准,我们可以从中发现“得到”的野心,比如“抓住时代给我们的‘古腾堡级’的机会”;也可以看到一家以死磕出名的公司对细节的追求,比如详细列出“订阅产品上线检查清单”的11条注意事项;还有“得到”作为先行者的心得结晶,比如什么样的产品适合做订阅专栏中强调“接口简单,不要有很强的心理发动成本”。

对于习惯了高山明月的内容人来说,转向内容产品的过程中,这种对执行细节的摸索和重视更加值得学习。为此,新榜摘取《手册》部分内容,分享给内容付费的探索者。感兴趣的同学可以点击“阅读原文”获取《得到品控手册》完整版。

得到品控手册

(版本:2.8.4)

总则

这本手册是干什么的?

是为我们自己赋能的。

为自己赋能是什么意思?

当你忘记手册上的内容,但是具备了以下三种能力的时候,你已经能力附体,成为得到的一员了:

● 你可以定义自己的工作目标,并完成它;

● 如果需要选择,你可以自己找到判断的标准;

● 如果目标一个人不能完成,你知道如何发起协作。

我们的使命

用新技术重新生产知识。

为用户提供单位时间价值最大化的学习解决方案,以回应当前时间高度碎片化、跨界学习成为必须、终身学习缺乏解决方案的挑战。

抓住时代给我们的“古腾堡级”的机会,探索知识服务的边疆。

我们的愿景

做最好的知识服务商。

得到词典

知识:内在结构化的信息。

人格:把用户带入有人格有温度的知识社交网。

交付:听得懂,记得住,用得上。

服务:一切以用户为中心。

样式:以音频为主、并辅以一切适当的形式。

赋能:不是我们牛,而是用户和知识生产者因我们而牛。

价值:来自高密度、小颗粒度的知识。

人格跃迁:通过得到,用户能变成那个“更好的自己”。

得到产品心法

一切以给用户交付价值为闭环,而不是销售。

以用户能获得价值为目标,反对故弄玄虚的炫技。

解释得到,向谁解释什么是“得到”?下列一些说法,总有一款适合:

得到是一款App。

得到是一个终身学习工具。

得到是一个高效学习工具。

得到是一个有效利用碎片化时间的解决方案。

得到上的产品是给用户赋能的。

得到上的产品是帮助用户节省时间的。

得到上的产品是帮助用户认知升级的。

如何给知识生产者赋能?

■ 我们能让他/她有尊严地挣钱。

■ 我们能让他/她专心地生产知识。

■ 我们能让他/她的影响力更有含金量。

■ 我们能保证,跟我们合作,可以比他/她在其他平台上,挣更多的钱,还更舒服。

得到产品线

■ 年度订阅

■ 每天听本书

■ 电子书

■ 小课题

■ 知识新闻

■ 罗辑思维第五季

用户画像

我们的用户是“终身学习者”,他们把学习当做提升自身存在度的基本手段。

我们通过数据了解用户,但用户画像并非一成不变,而是随着得到的迭代而不断变化。

如果是国民级的产品,用户画像就没有意义。

我们在通往国民级产品的路上,所以第一批用户大体上会有几个关键词:“战士”、知识饥渴者、泛创业者、自我迭代者等等。

技术驱动与数据驱动

■ 我们要做技术型内容公司,技术是为内容服务的。

■ 以数据为驱动的推荐引擎,不是要让用户看更多,而是单位时间收获更大。

■ 智能内容推荐的核心是“你不知道的内容,但我们猜你会喜欢”,而不应该是“你知道的内容,我们让你看更多”。

■ 大数据驱动下,需要分析的是用户整体的趋势,对单个用户的隐私权,我们要绝对保护。

坚守的底线,也是我们的价值观

■ 相信中国的未来,相信中国经济的未来。

■ 所有产品必须遵守法律法规,不得触及法律、政策红线。

■ 尊重、保护知识产权。

■ 坚持科学精神,反对怪力乱神。

■ 尊重创业精神,倡导建设性。

产品操作手册

订阅专栏1. 概述

订阅专栏是以年度订阅为基本形态的知识产品。我们遴选某个知识领域公认的高人,打造出为期一年持续更新的高品质内容,并以交付用户价值为终极目标,在专栏生产的每一个环节把控品质。

用户一次支付费用,可以获得为期一年的内容持续更新。

订阅产品的三个立足点:服务、人格、社群。

服务:订阅产品不是知识的简单搬运,而是要为用户服务。存量知识进入门槛太高、时间耗费太大、获取成本太高,订阅产品要解决的是知识的有效输出方式、适合用户学习的场景,从而为用户的认知升级赋能。

人格:专栏作者是得到专栏的符号,得到雇请“高人”为用户做“知识落地”的服务。我们要求每一个专栏作者具备独特的认知储备、独特的输出方式、甚至独特的个性。我们相信,与高人同行,是实现快速成长的最好方式。

社群:订阅产品的用户,有很强的求知欲,认同终身学习的观念,以订阅产品为纽带,他们组成了一个有目标、有温度、彼此促动、不断实现人格跃迁的社交群体。

2. 什么样的人可以成为订阅作者

1. 某知识领域公认的“头部内容”生产者,能够把头脑里的优秀思想,转化为对用户长期利益有帮助的知识产品;

2. 可ALL IN,具备至少一年稳定生产的能力;

3. 配合度高,有反复打磨产品的服务心态。

3. 什么样的内容可以成为订阅产品

1. 能帮助用户达成“人格跃迁”,即用户觉得,通过一年的订阅,能变成那个“更好的自己”;

2. 知识价值感足够高(获得难度足够大),能在用户的刚性时间里切下一个相对固定的知识需求;

3. 能在某个知识领域形成如同新华字典般持续迭代的版权内容;

4. 接口简单,不要有很强的心理发动成本(比如5分钟商学院)

5. 样式结构要明确且固定(降低用户的理解成本)

6. 自我功能化(解决问题、提供陪伴、提供谈资)

7. 生产可持续:原料来源量大稳定、生产效率高、用户的参与成本低;

8. 有明确的魅力人格、有可辨识的手艺。

4. 订阅产品类型

1. 成长(立定、攀登)

2. 搞定自己——时间管理、演讲与表达、沟通、情商、写作、礼仪与修养、学习方法、压力管理、思维方式(逻辑、批判性思维)

3. 工具(征服、搞定)

4. 搞定他人——亲密关系、亲子关系、职场(同事、老板)、泛社交(朋友、谈资)、陌生人(商业)

5. 视野(远望、看到)

6. 搞定世界——泛读、经济、文化、艺术、科学 。

5. 对订阅作者的产品建议

1. 产品如果能拉出全年结构,让用户知道“我跟着你一年会得到什么”,可以让他们建立起明确的预期。

2. 作者不是为了显示“我牛逼”,而是为了“尽力让用户牛逼”。得到订阅作者正确的身位是“站在美好的知识身边去赞叹,但‘我’不是美好本身”。

3. 建立人格体的关键是:让用户感知到你的服务靠谱、尽责尽心。

4. 通常一期节目的结构(还有其它方式)

➢ 作者个性化进入,为什么今天要讲这个。

➢ 建立知识坐标,打“面”。以名画为例,一般坐标不超过四个:作者、作者和作品的关系、作品传奇历史、作品的技法特征等。

➢ 找到一个点申发出去,并在整个知识史中给些类比。注意要从单一知识门类跨界到各个知识领域,做知识点的连接。

➢ 给明天介绍的作品一个预告,卖个关子。

➢ 心法是两个:陌生的硬知识要多,这是价值感之锚。颠覆点常识,这是用户粘性之锚。

➢ 知识点形象化、具体化、人格化。

➢ 增加仪式感,伴随感。比如 “给孩子的博物学”,开头加片花,“世界好大,奇妙的事情每天都有,就让我们一起去发现吧”;最后,结尾加一句“今天,是博物学陪伴你的第12天,恭喜你,又收集了一个新知识,下一期我们继续研究” 。

6. 订阅产品上线前的策划流程

1. 策划会议,讨论产品定位、形式;

2. 作者团队提供制作样本,至少1集demo,包括音频+图文;

3. 如果作者只能提供图文,需考虑音频转述,并挑选专业音频转述师打磨音频。确定转述师后,应安排转述师与订阅作者见面沟通。

4. 建立上线发布清单。清单的目的:产品上线所有需要跟进事项,都有详细的描述,并且都被有序安排。

7. 订阅产品上线检查清单

1. 合同;

2. 作者公关照、专栏封面图;

3. 专栏名称、slogan、简介、试读文章、编辑上架含发刊词在内的3篇专栏内容;

4. 确定更新频次和每日具体推送时间;

5. 确定知识红包分享文案及图标;

6. 学习小组名称+处女贴,勋章设计;

7. 根据以上内容制作专栏商品页;

8. 作者提供发刊词一篇;

9. 不少于3周(15篇)的可上线成型内容储备;

10. 推广方案(包括时间、方式、力度、频次)

11. 确认推广资源:

➢ 罗辑思维公号:语音、主文辅文;

➢ 得到App:轮播图、其它资源位;

➢ 微博:@作者微博、@罗辑思维、@得到、@我是死磕侠;

➢ 得到服务号:主文、辅文;

➢ 作者公号资源或其它媒体资源。

8. 订阅产品上线后的内容管理

1. 日常更新的维护。

2. 包括稿件文字校对、音频(录制剪辑)审听,图片编辑,专栏内容排版,填写文章信息摘要,手机预览,设定发送时间。

3. 与作者尽可能实时反馈。

4. 内容上线前以用户角度审读内容,修改高姿态、生涩、看似很牛但对用户没有价值的内容。

5. 上线后留言数变化、留言中的有价值问题,点赞和分享数据,每周各种数据变化分析。

6. 及时帮助作者调整偏离的方向,反馈很重要。

7. 和作者沟通的心法:

和作者沟通避免直接谈论内容本身,因为你肯定“打”不过他。但是主编的优势是:你比作者更了解得到和用户。可以从得到用户的角度要求和建议作者调整内容,必要时拿数据说话(这首先基于你确实了解得到,了解用户并且对数据敏感);站在作者的角度,告诉他这样的内容是否为自己的专栏形象和影响力加分。这样的沟通往往成功高效。

8. 协助作者策划选题

借力热点、做系列规划、请高手助拳、专访对谈、活动、梳理总结、响应用户需求、订阅产品作者联动。

9. 用户互动是非常有效的内容来源,同时也可以减轻作者内容生产压力。

互动内容包括:留言精选,问答,用户学习笔记、书单、内容精选合集。

9. 留言(小组)管理原则

1. 衡量标准:是否对其他读者有参考价值、有启发或者有趣。留言是内容的一部分。

2. 可以有反对意见,但必须有信息增量。

3. 坚决不选纯宣泄情绪性攻击性留言,必要时拉黑。尽量不选对作者表达盲目吹捧崇拜的留言。少选长篇大论言之少物的留言。

4. 根据情况适当督促作者回复。

5. 在以上条件下尽量多选,是对用户的极大鼓励。

6. 极有价值的留言和用户,养成随手拷贝记录的习惯,有助于之后推广和内容生产。

10. 专栏内运营

1. 每期问自己以下问题:

➢ 本期的标题是否够吸引力?

能不能再短一点?

被分享出去的时候是否有被抢读的欲望?

➢ 本期的内容是否有明确的价值交付点?

是否能给用户明确的赋能?

是否可以再接近他们一些?

能否出个题目让用户思考?

是否可以设计个小游戏和用户互动?

是否可以加入让用户分享/转发/保存等请求动作?

可否偶尔称赞/祝贺/感谢/鼓励一下用户?

2. 互动动作:

读书笔记、交换新知、成长心得、过招、思考题、修炼观点。以上用户内容精选后可以生成专栏内容或者推广内容。

3. 请求动作:

让用户完成一个任务:拍一张照片、提一个建议、寻求一个建议,读一本书,看一场电影/话剧、和xx说一句话,学一个技能,做一件小事,等等。

以上动作不以直接形成内容为目的,用户反馈和主编筛选反馈的成本低,但会加强作者和用户之间的连接。长期坚持做类似动作,形成的强大数据会成为专栏的推广优势。

4. 奖品福利:

商业赞助、作者签名书等。

5. 直播:

➢ 准备工作:

■ 提前想好主题、和运营协调资源配合,最好能有宣传图、h5、banner、辅文等物料配合。

■ 在专栏里提前3天预告,提前1天把宣传图放在专栏里,请订阅用户帮忙传播。

■ 提前和技术团队对好流程、越细致越好。直播当天请老师提前两个小时到场,协调好服装和化妆,把直播的整个流程都彩排一遍,保证效果。

■ 放在周一、周三、周四晚上,这些时候流量好。尽量避开周末,因为直播需要不少第三方配合,周末沟通效率会很低。

■ 提前准备好金句、联系速记公司、安排好直播时管理员的发布内容。

➢ 直播要点

■ 形式上直接采用大头像紧贴镜头对观众讲,强化交流感。几人对谈形态容易把观众置于看客地位,会大大削弱参与感。

■ 声音清晰无比重要。千万不要相信手机的收声功能,一定要用专业话筒。

■ 用户对干货内容会更感兴趣,直播形式可以有花活儿,但尽量短,诚恳服务最好。可以是一些往期订阅精华内容串讲、一些知识亮点提示、一些延伸思考或者思维方式提点。越干货越有吸引力。

■ 讲述时直入主题、逻辑要短,最好不是一个需要从头看到尾才能理解的内容,而是段落型内容,用户随时进来都能有收获。

11. 专栏外运营

1. 方式

➢ 罗辑思维语音、主文。

➢ 辅文:军情报(已有xxx人加入),上周总结+本周预告,特别活动,线下活动招募,留言精选,节假日特辑,热点文章,书单推荐,清单体金句等。

➢ 得到H5专题:重磅/热点文章,专栏间联动问答、书单推荐。

➢ 微博:@罗辑思维,@得到,@我是死磕侠,和@作者之间互相转发互动,付费阅读。

➢ 得到公号:得到周刊新鲜事+值得看推荐,主文、辅文。

➢ 内外联合:专栏内容、作者和每天听本书、电子书、纸书、收费音频、金句、免费音频等产品联动互推。

2. 动作

发起投票、主题预告、评论/内容精选、话题征集、人员招募、活动卖票、卖货、直播、明星用户证言、军情报告/里程碑、约请专家评论分析软文、限免、福利(一定要分层运营,不能普发福利,要有门槛!)、站内互推、定制生产内容(一定要高门槛!)、作者邀请大牛定制内容、让订阅作者对同一主题接龙内容(如新年贺词)

12. 音频录制

参见“通用技术标准——1.音频录制标准”

每天听本书每天听本书的关键词

1. 服务

“服务性”是“每天听本书”最重要的产品诉求之一。

首先,外协作者在整个稿子里的切入姿势和自我定位,必须是“服务员”,并且是一位真诚、有魅力的服务员;

第二,要做到内容输出的良好体验——包括对书中内容的精选、深入浅出的解读、良好的耳朵信息获取效率等;

第三, 服务不等于跪舔和卑微。外协作者是听众的一位很有魅力的、平等的、同龄好朋友,与读者相互尊重、惺惺相惜。拒绝无微不至/生怕读者听不懂/ 把读者当白痴。

2. 知识增量

听众付费听完音频,关上手机,必须能清晰感受到自己收获了有效知识增量——不是听说书人讲得天花乱坠,但关掉手机后脑子里啥也留不下。

知识,洞察,见解——这是核心。故事、段子、八卦——这不是重点。

所谓“知识”,这里是广义概念——书中作者的观点、思路、概念、方法论、心得、人生历程……凡精彩和有效的增量信息,皆为此处所谓“知识”。

合格作品:准确抓取了书中的现有知识增量,视为合格。

优秀作品:能从此书引发开去,适当补充知识点的更多背景,在更宏大知识体系中去阐述,引爆书外更多知识点(比如:知其然,还知其所以然)

3. 提纯

提纯后的效果诉求有两点:

第一,挤掉所有水货,舍掉不够精彩的干货,只留下最精彩的干货,一本书信息的精彩指数将大幅提升;

第二,帮用户节省时间,书中知识的吸收效率将大幅提升。

4. 交付感

本产品是付费产品,除了在内容本身保证上述“知识”、“提纯”之外,在内容形式上也必须给用户明确的交付感——听众花完钱之后,必须有清晰的“收到”、“get”感受。

交付感主要从三个途径实现:

(1)知识的提纯和聚焦;

(2)说书稿的清晰结构,以及符合耳朵接收的信息流组织;

(3)App中的其他辅助功能。

5. 效率

用户的时间很宝贵,用户掏钱买这个产品初衷就是为了节省时间。请勿背道而驰。

前戏不要长,脖子尽量短,节奏拉起来,废话要少讲。

仿佛一部电影,“全程无尿点”是最好效果。拖沓的电影没人爱看。

6. 赋能

用户听完觉得自己变牛逼了,而不是听完觉得你很牛逼。

7. 转述

本产品不是对书中内容的照本宣科。这本质是一个转述和分享产品。

说书人/说书稿创作者,是听众与书本之间的转述师。这是一个二次创作的过程。

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