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内忧外患,吉利领克“高端突围”的假象

原标题:内忧外患,吉利领克“高端突围”的假象




随着技术水平的进步以及消费者观念趋于理性,中国汽车制造商也在不断努力推动中国品牌向上发展,而中国品牌汽车再度成为关注的焦点。有业界专家乐观表示:“中国品牌汽车的发展由大变强,只是时间问题。按照目前的预估预判,汽车产业中长期的发展规划,通过10年的努力,基本建成汽车强国,就意味着中国品牌的汽车,无论是品牌影响力还是从产品技术,包括质量的可靠性,一定会跟国际一流的汽车和产品相媲美。”

颇为巧合的是,提到中国品牌汽车,SUV领域近年成为中国车市的高增长点,并涌现出一批表现不俗的中国品牌SUV,例如长城哈弗H6、江淮瑞风S3、长安CS75、上汽荣威RX5等都获得了消费者的认可;而MPV领域,2016年中国车市销量排名前十的MPV品牌中,中国品牌就有9款,市场表现继续好于外国品牌。2016年,中国汽车销量为2803万辆,已经连续8年稳居世界第一。根据中汽协预测,2017年全年汽车总销量将达到2940万辆,同比增速为5%左右。

不可否认的是,多年来,中国品牌汽车始终跳不出低质低价的刻板印象,而这一现象正在中国品牌车企的共同努力下得到改变。在消费升级的大趋势下,中国品牌车企通过加大研发投入和重视产品设计,以SUV、移动互联、新能源、新销售模式为契机,打造出了一批细分市场明星产品,进而助推了自主品牌影响力的跃升。主要表现在:中国品牌汽车份额在加快提升;具备相对优势的细分市场在增多,“MPV市场+SUV市场”的格局进一步稳固;部分核心技术实现了从无到有;新能源汽车领域具备先发优势。

更让中国品牌欣喜的是,越来越多的自主品牌在市场竞争中脱颖而出,打造出了各自的“爆款车型”,不仅赚得了眼球,也赚得了销量。随着中低端汽车市场的日趋饱和及竞争压力日益增大的情形下,部分中国品牌已对单纯依靠“性价比”获取竞争优势不以为然,觉得现在羽翼丰满,渐成气候,可以进一步提升品牌的溢价能力和竞争实力,进而实现“品牌向上”。于是,广汽、长城、长安等车企纷纷推出了各自的高端车型或高端品牌。吉利汽车自然也不甘落后。顺应潮流和自身品牌发展需求,推出了全新品牌——LYNK & CO领克。

领克是吉利旗下一个中高端品牌。作为一个可扩展平台,沃尔沃未来的对应车型和领克来自同一平台。吉利和沃尔沃共同开发的CMA平台,是领克诞生的基础。这个共同研发的意思,意味着融合,以及使用了至少是沃尔沃的先进技术。领克第一台接近量产的车型是一台中国眼下大热的SUV,长城的WEY也在做SUV,这种趋势是共通的。

从中国自主品牌向上走的角度来看,吉利的领克、长城的WEY及之前奇瑞的观致,初衷和本质上并无不同。至于有人说,领克的“个性”起点更高,其运作手法、商业模式直接定位于和豪华品牌竞争,称领克领先于这些竞争对手并不见得。

按照吉利汽车的规划,领克品牌将是全球制造、全球销售,可在中国汽车市场与主力合资品牌相竞争的高端自主品牌。从当前的市场反馈来看,领克品牌的推出确实为吉利汽车带来了更高的市场声望。这一切都给吉利汽车和外界造成一种吉利领克“品牌突围”后的喜悦感。然而,如果我们仔细梳理一下,恐怕这种兴奋与喜悦更多地来自一种自我建构的假象。

“目前沃尔沃品牌在豪华市场参与竞争,吉利品牌在自主品牌领域参与竞争,中间还有一块很大的缺失,即主流外资品牌所占据的40%多的细分市场。领克品牌所承担的责任恰恰是在这一细分市场参与竞争。” 吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧对外表示。

近两年中国品牌汽车在产品质量、外观设计以及性能配置上确实有了显著提升,尽管相比过去有了脱胎换骨的变化,特别是在新能源、MPV和SUV细分市场上,中国品牌占据主导地位,正逐步改变中国品牌在消费者心中的低质低价印象。也要清醒地认识到中国品牌产品同外资品牌仍存在不小差距,必须承认的是消费者中国品牌汽车的认可度还不高,主力市场仍集中于10万级别及以下的经济型市场,品牌的忠诚度还远未达到合资品牌水平。有资深专家认为,从近几十年的汽车品牌发展史来看,自主品牌的销量规模尚小。领克之类的自主品牌要想实现真正的高端,恐怕还需十几年甚至几十年的市场打磨。

从某种程度上说,领克的出现在沃尔沃和吉利的品牌价值之间形成了“热传递”效应。换言之,领克卖的是贬值的沃尔沃,而非增值的吉利。

正如之前林言所说,长期缺少新品或换代产品迟缓的沃尔沃汽车的销量也仅是在中国市场扭转了颓势,且被吉利纳入麾下确实也没多少建树,即使还能在中国市场有一碗饭吃,多少仰仗的是吃老本,指望全球复兴计划提振销量恐怕一时难成,而沃尔沃汽车本身技术也偏老化,产品外观谈不上出彩,营销也是乏善可陈。在如今环境下,沃尔沃品牌销量增长明显乏力,自身难保。尽管在公布4月销量数据时,沃尔沃方面着力突出了38.3%的单月销量涨幅以及23.6%的前4个月累计销量涨幅,但其实际销售数字却将这个豪华汽车品牌推向了一个尴尬的境地。

因此,如果我们检视一下吉利傍上沃尔沃而强化领克战略,实际上是李书福欲借沃尔沃汽车品牌给吉利生一个看起来“高大上”的“混血儿”,这就是打造领克品牌的原始动机,而这样的战略带来的实际效果目前还未显现,则不久后会发现实际情况与预期目标之间会有不小的落差。

在很多消费者看来,自主品牌的汽车的特点就是低质低价,性能难以和日系车、欧系车相媲美。一项调查表明:如果预算充裕,绝大多数中国消费者还是会选择合资品牌汽车。

也正是基于市场和消费现状考量,由此衍生的领克品牌,吉利发自内心地希望与吉利品牌作切割,一如当年观致,奇瑞最担心外界把其视为奇瑞观致。此次,领克的发布会选择在被大家公认为世界汽车发源地的德国,从本土到欧洲,从中国到德国。其背后的意义是什么? 领克从来不说自己是一个某一国的品牌,选择柏林,其实是在强调:它不仅仅属于中国,而是属于全世界。这其实是吉利的营销技巧,跟观致当年在欧洲的动作差不多,采取“出口转内销”的套路,以此提升品牌的所谓格调,未来主力市场仍是国内。

针对吉利汽车进入欧美市场的这一计划,有专家坦言:“自主品牌的真正市场还在中国,自主品牌要想在高端市场立足需要更深层次地符合中国市场。从讴歌、英菲尼迪、雷克萨斯等日系高端车型在欧的发展可以看出,欧洲市场对亚洲高端车型的排斥还比较明显。入驻欧美市场的规划可以作为市场口号来宣传,要想切实实施可谓是难上加难。”

领克能否如吉利所愿,借此动摇合资品牌江湖地位,目前还言之过早。一位行业人士表示,吉利汽车的品牌向上战略无可厚非,但从吉利领克品牌的发展理念来看,‘拿来主义’的特点还比较明显,要想在国外市场取得发展恐怕还需进一步提升。

对此,林言深以为然。品质保证仍然是目前中国品牌汽车实现突破的基础软肋,而这一软肋的突破面临着开发技术提升和供应链成本优化难题。在这背后,折射出来的是技术积累和研发投入的支撑薄弱,是企业缺乏自主核心技术能力和产品创新能力的外在表现,靠洋品牌零部件“黄袍加身”的拿来主义,无法提升中国自主品牌的品质和形象。当前,国内部分自主车企已完全摆脱对外购发动机的依赖,也能进行一定程度的逆向研发,但仍需要聘请知名的内燃机设计公司进行技术支持。同时也有一些车企,则完全依赖国外企业的现有发动机。此外,源于中国品牌汽车整体有限的盈利能力,在研发资源上的支持和保障也更是捉襟见肘,囊中羞涩。这种模式在未来收益尚不确定的情况下,中国品牌车企更是不敢贸然行进,只能依靠“拿来主义”解决当下问题,典型的“头痛治头,脚疼治脚”急功近利的短视行为。

同样,领克也不例外,“名正言顺”拿来的只是“自家”的沃尔沃的技术。有媒体报道,除了高端路线的可行性存疑外,吉利汽车或许还要面对领克品牌与沃尔沃品牌之间的‘内耗问题’。从各大豪华车品牌当前的在华发展策略来看,包括BBA在内的大多数企业为了占据更多市场份额均在通过产品售价下探、加码小型车产品等方式做出努力。面对竞争对手的不断扩张,在销量和品牌力上本就稍处弱势的沃尔沃竞争也是更为艰难。

也就是说,当豪华品牌宝马、奔驰、奥迪等一线品牌战略纷纷下沉,产品价格逐渐亲民,以更加“接地气”方式深耕中国市场,迎合消费者需求时,一些中国品牌如吉利领克却反其道而行之,逆流而上,价格要持续上行走高端。如此反差,市场和消费者又如何看待?尽管我们并不否认吉利等自主品牌车企所做出的相应努力。当然,领克品牌的未来若能壮大想必多少能为吉利汽车带来利润收入,但也不排除沃尔沃品牌在产品下探时限制其扩大发展。某种意义上说,吉利不得不在将来面临着沃尔沃和领克“双刃剑”的难题。

尽管如此,吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧信心满满,“目前我国豪华车占据了10%左右的市场份额,自主品牌占45%,此外,还有40%多的市场份额被外资品牌占据。这个细分市场有客户需求,就有产品产生,有新的品牌诞生。一切尊重事物的发展规律,而事物的发展规律就是尊重市场。这是领克品牌产生的背景和原因,自主品牌一定要能够正面与主流外资品牌展开竞争。”

汽车之家的一份报告显示:截止2016年底,中国品牌的低价车线索占比仍超过50%,尚未摆脱低价车的束缚,一汽红旗、长城WEY、吉利领克等高端品牌任重道远。2014-2016年低价车用户由轿车向SUV、MPV快速转移,中国品牌在低价SUV、MPV车市的线索占比将近100%,其中低价紧凑型SUV的线索量快速攀升,意味着在低价车的消费升级、转移过程中,中国品牌的市场机遇会越来越大。目前宝骏、吉利远景家族、长安欧尚等正快速成为低价车市场的强势品牌,2017年宝骏销量或超100万辆。

根据中国汽车工业协会数据,2016年中国乘用车市场销量为2438万辆,占汽车总销量的87%,其中轿车销量为1215万辆,占据乘用车总销量的50%,而中国品牌轿车共销售234万辆,占轿车总销量的19.3%,其中吉利汽车是唯一进入轿车销量排名前十的中国品牌企业,这也就意味着在主要的轿车市场,中国品牌轿车的市场份额依然不具有竞争力。

中国的市场是开放的市场,中国品牌和外国品牌处于并存的状态。在林言看来,每隔一段时间,中国自主车企“品牌向上”的话题就会时时搅动人们的神经,这也应验并陷入了“越是缺啥,越是想啥”的求而不得的怪圈。而这种“屡次商讨、屡次争论”的老套路已经被无数次地证实了其对增进中国自主品牌的影响作用极为有限。因此,如果“品牌向上”战略不能在运作模式上出现实质性改变,该战略的实际效果仍然缺乏乐观的前景,恐怕在实际操作过程中仍然需要观念和模式的创新。

中国自主品牌还面临着很多压力困难阻力和障碍,有些困难甚至不是一年两年可以解决,有些障碍甚至会变得越来越强,但是总体来看,自主品牌向高端化的突破已经势不可挡。无数事实说明,中国自主品牌的发展根基仍然稚嫩,缺乏强有力的体系、技术、品控和关键零部件支撑。从消费趋势看,随着中国的居民收入快速增加,消费结构持续升级,用户对品质、品牌提出了更高的要求,即说一千道一万归根结底打动消费者的仍然是实实在在的利益。自主品牌当下最应该做的是巩固产品质量,实现产品的品牌向上,而不是急于提升产品售价和经济效益,需要通过自身的口碑累积去弥补短板和不足。

面对中国品牌汽车向上发展的重任,技术创新、产品创新、生产方式创新、新型营销服务模式创新、体制机制创新是引领中国品牌向上的重要驱动力。实际情况是,现在仍有不少中国自主品牌急于横向发展,盲目追求规模与利润,而不是进一步加深自身的纵向发展,做精做细做优产品。

在消费者的眼中,自主品牌汽车始终与国外品牌存在一定实力差距。吉利的现阶段发展应该是以消费者为核心,研发和配置的高端仍需要市场的考验。但无论是此前自主品牌高端突围的经历,还是当前的市场竞争环境,都注定了吉利领克这条高端突围之路充满坎坷,前路漫漫。

总体而言,吉利寄予厚望的领克品牌“高端突围”战略推进之路值得肯定,但同时在模式创新以及实际成效方面仍需要不断摸索。林言以为,我们在看到吉利领克目前所取得的一些成绩时,也应看到存在的问题,而不是沉浸在自我建构的胜利假象中而沾沾自喜。

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