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永辉跨界卖衣服,但“画风”好像有点不对...

原标题:永辉跨界卖衣服,但“画风”好像有点不对...

永辉超市开始卖衣服了,而且声势还挺大。然而,比起备受称赞的“超级物种”,这次的服装品牌“画风”好像有点不对......

永辉又有新动作。今年3月,在其官方微信上发出一条新闻——永辉将创立自有服装品牌:拿典、DD尚品以及童装品牌TUTU等4~5个品牌,分别对标ZARA、无印良品和宜家。

  • 坐标:选址在重庆南坪万达永辉

  • 特点:此次的自营服饰品牌,是永辉将全程参与服饰设计、企划、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式。

开创自营服饰品牌的原因,永辉相关人士这样解释:

“开出如此多自营服饰品牌,永辉就可以像魔方一样自由整合,玩出整店输出、单品输出、品牌输出各种神组合,进而做出一个体量巨大的市场和航母级的服饰平台。”

这会是永辉继“超级物种”之后,另一个让行业内无法超越的商业模式吗?

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永辉版ZARA和无印良品

只抓住超市里的客群,跟ZARA客群无关

▌特点:永辉的自有服饰品牌定位在超市顾客群体,并做出更适合超市卖场的产品;其“对标”也是商业模式的对标,并非产品设计的对标。

2017年4月,永辉在重庆南坪万达永辉超市,开出了类似主题百货业态的品牌店铺组合体。

从店面的产品陈列和分布来看,这是永辉的一家精品超市,除了售卖常规的生鲜、食品、蔬菜水果等日常用品外,还有大家熟知的“鲑鱼工坊”。

在此基础上,永辉将二楼原有的服饰类区域装修成集合店业态,加入了拿典、DD尚品、童装TUTU的自有服饰品牌。

从服饰的定位来看,相关负责人表示:

永辉最终目标是要做出更适合超市卖场,以及与超市顾客群体更匹配的服装:

  • 店内和服饰设计,偏于单色纯色,黑白相间为主,并适合年轻群体;

  • 店面的平均面积在200㎡~400㎡;

  • 店内SKU大约300个;

  • 店内20%的服装持续上新,更换周期在15~20天左右。

所谓“对标国际品牌”,永辉改变以往传统的单一服装采购模式(F2C),全程参与服饰设计、企划、生产、物流、销售等产业环节(SPA模式),来体现其对标的像优衣库、ZARA、H&M、GAP这些快时尚品牌的商业模式,而非真正的产品设计。

这种模式是以用户需求为导向,通过纵向整合供应链来实现对市场消费需求的快速反应,进而设计出适合消费群体的产品。

就此,永辉也提出了“服适智造”的概念,他们将引入设计师、与前沿服装设计师事务所合作、与服装院校合作,开发自己的时尚产品和自有品牌。

小编有话说

从本质上来看,永辉希望将自己从一个单纯依靠门店赚钱的销售型零售商,转为具有独家供应链的制造型零售商。这点不只体现在他们的服饰上,食品生鲜的产业链也足以证明。

从另外的角度来看,永辉也是在延长自身生命力的方式;如果不想被市场忘记,就必须从各个环节来稳固自己的生产线和品牌地位。

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超市场所服装的空白

关键在于“顺便”消费,而非“主动”购买

▌特点:将这些服饰品牌融入店内,不是让顾客有目的性到店内消费,而是让顾客在逛超市的过程中,“顺便”消费。

▲ 重庆南坪万达永辉超市店

对于跨界服装行业,永辉有自己的逻辑:

第一,过去我们强调单品销售,平均销售一单2件是200~300元,现在我们强调系列与搭配,强调交易效率,一单300~500元作为产品搭配的基础,消费者购买的时间成本越来越高,有些消费者不是不喜欢线下消费,而是没有时间到线下消费。所以,我们要抓住消费者的消费时间。

第二,如今,消费者结构发生变化,8090后成为消费主体,个性化家庭类消费将成为主流,永辉需要适应潮流,更多的关注群体的生活环境与沟通方式的变化。创新营销方式,比如网红等新媒体沟通方式,实现新零售的转型。

有人质疑,永辉的服装品牌存在着定位矛盾,以及短时间内打造多品牌将产生资源内耗,供应链毫无优势等问题。就在今年1月份,永辉联合贝恩资本对美国零售商服务公司“达曼国际”进行了收购,斥资1.65亿美元获得40%的股权。

据了解,达曼国际是一个服务涵盖超过全球100个零售商,以及供应商网络的6000家公司。

其主要业务包括自有品牌开发、全球采购和零售端执行等。在中国,达曼国际合作的企业包括物美、步步高、中粮我买网、北京华联、乐天玛特等。

永辉收购后,达曼国际将为永辉提供基于国际采购的自有品牌开发的相关服务,包括品牌设计、评估和管理、国际采购及与供应商的沟通等。

同时,早在2016年,永辉已经提前将自己的原有服装事业部改制为“商行”的运行模式,是以服务供应链与帮扶门店为主要工作内容,为了打造自己的服饰品牌,永辉从收购到自身内部团队的改制,都做了充足的准备。

从永辉收购这一举动,能看出两方面:

  • 一方面,达曼国际希望将业务横跨亚洲市场;

  • 另一方面,永辉也希望借收购公司的能力发展自有品牌、强化供应链、打造全球定制商品、引入国外优秀品牌商品,以适应消费升级需求。

小编有话说

有人说,收购达曼国际对永辉自营的服装品牌并无太大帮助,毕竟达曼在服装上的业务少之又少。

对服装是否有帮助并不重要,像永辉这样涉及面广的企业,“服装”只是他们的一小部分,成为具有独家供应链的制造型零售商,进而垄断市场,才是永辉的最终目标。

再加上,如今很多大型零售企业都在抢占产业链上游的生产资源,进行收购并购,进而扩大自身品牌生存能力,永辉自然也不会放弃这样的好机会。

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永辉的这些奇思妙想

是虚张声势还是稳扎稳打

▌特点:有些大型企业做的决策,在短时期内无法看到盈利的可能性。但从长远来看,永辉并非只是打造自己的服装品牌这样简单粗暴。

▲ 2016年永辉超市年度报告(数据来源:永辉官方发布)

从近几年超市业态搭配的占比来看,服装的盈利趋势逐年下降,同时超市+服饰搭配,似乎还停留在大卖场。

永辉早在2008年前后就涉足服装行业,当时的服装销售收入占总收入的10%左右(当时的市场环境下已经很高),但2014年~2016年的业绩逐年下滑。

同时,在永辉超市最新公布的2016年度财务报表中显示,服装的营业收入为13亿多,营业收入比上年下跌40.07%,毛利率28.45%,是其主营产品中毛利最高的业务板块。

这些下滑趋势,跟永辉近几年在一二线城市开店,以及店面升级有关。毕竟一二线城市服装品牌竞争激烈,消费水平提升后,在超市选购服装的消费者越来越少,为此永辉也主动削减了许多门店的服装销售区。

▲ 永辉2017年第一季度报告(数据来源:永辉官方发布)

再看看永辉超市2017年第一季度的业绩报告,其第一季度的营业收入为152.6亿元,净利润同比增长57.55%

从永辉的报表来看,永辉自带客流量的能力毋庸置疑,但这些服装品牌能否成为继“鲑鱼工坊”等其他业态之后,在永辉超市的另一个新宠,我们要在这里画上问号。

小编有话说

从另一角度来讲,永辉将自己的服装定位在逛超市的这一部分人群,而非市场上所有的年轻群体,也就是说,永辉赚的依然是逛超市这一部分人群的钱,相当于信任永辉出品和质量的“粉丝群体”,只是服装这一板块能否实现暴涨的盈利,还需要永辉在日后的产品设计、品质、性价比和服务内容上做出更多的文章。

同时,根据全国服饰消费特点和情况来看,永辉超市将自有服饰品牌布局二三线城市的情况较大。毕竟一二线城市的消费者对品牌的认知度和产品的设计美感比较重视。

永辉这次大胆跨界卖衣服,你觉得靠谱吗?可以留言说出你的想法哦~

来源 新店商研习社

作者 Barbara

图片 网络和永辉同道微信

投稿、爆料:chenqiaoming@winshang.com

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