收购宝腾,将是吉利汽车新的起点

原标题:收购宝腾,将是吉利汽车新的起点

编者按:昨天吉利控股集团发布声明,吉利集团与马来西亚DRB签订关键条款协议,将收购DRB旗下宝腾汽车49.9%的股份以及豪华跑车品牌路特斯51%的股份,成为宝腾汽车的独家外资战略合作伙伴。

双方将在该关键条款协议基础上继续展开谈判,预计于2017年7月中旬前签署最终协议。在协议获得政府有关监管部门批准后,双方将开始合作。

宝腾是吉利的新起点,新跳板,由此可打开东南亚市场。

近年吉利出口受俄罗斯和中东市场萎缩影响,从13年最高的12万降到了16年的2万,从2016年的数据来看,吉利在东南亚几乎没有销量,而东南亚年销300万+,市场巨大。

通过宝腾,吉利将避开进口关税进入马来西亚市场,再借由马来生产线铺销东南亚,与日系直接竞争,同时获得路特斯的相关资源。与此同时,上汽、五菱等大型自主车企也在积极进入东南亚市场。

从大趋势上来看,一带一路上中国汽车工业大部分出口国潜在市场空间巨大,且居民倾向于高性价比的经济车型,日韩品牌市占率极高,自主品牌也有望复刻国内的成功,凭借较日韩品牌更高的性价比逐渐侵蚀其在主要目标出口国的市场份额,从而成功“走出去”。

成功的道路充满艰辛,下面我们就看吉利和中国的车企们一路如何走来!

“这个世界还需要一家新的汽车公司吗?”——这是2013年广州车展期间,观致汽车通过硕大的广告牌提出的问题。

“这世界还需要一个新的汽车品牌吗?”——这是今年4月16日在LYNK & CO互联共创之夜上高级副总裁魏斯澜(Alain Visser )抛出的问题。

就在4月,长城汽车也发布了他们的新品牌WEY,以及两款全新的SUV车型。

这很有意思。一个,是奇瑞主导、拥有国际化团队的新品牌;一个,是吉利收购沃尔沃汽车之后再合作开发的新品牌;一个,是长城汽车完全自主创立的品牌——

三家企业用三种看起来不同的商业模式,做着实际上目标一致的事情:造一个源自中国的高端品牌。

这让人回想起十年前中国自主品牌经历的第一次转型。为什么只要有机会自主品牌就想做高端?为什么十年前失败了,现在的机会又在哪里?他们会跟十年前一样失败,还是会跟雷克萨斯一样成功呢?

十年前注定是失败的

十年前,奇瑞、吉利曾大张旗鼓地搞过一次多品牌战略,那是自主品牌先行者们的第一次集体转型。

其中,奇瑞一鼓作气分化了四个子品牌:奇瑞、瑞麒、威麟、开瑞,分别代表着中端车、高端车、SUV和轻客;

吉利则梳理了自己的产品线后,推出了帝豪、英伦和全球鹰三个子品牌,代表着高中低三个段位的产品线;

比亚迪尽管没有多品牌化,但他们针对旗下的产品做了大胆的分网销售,比如热销的轿车F3和新推出的MPV车型M6就属于不同的销售渠道。

至今,我对当年奇瑞借上海赛车场办的一次A3试驾会记忆犹新,能在F1赛道驾驶奇瑞A3让我燃了好一阵子;我也对忘不了在大雨滂沱的10月开着帝豪EC7从杭州去宁波工厂的情形;还有瑞麒G5,作为中国品牌车型第一次跑纽北就刷进了8分钟……

其实那段时间围绕自主品牌高端化、围绕多品牌的战略、围绕自主品牌的发展前景,我们讨论过很多。

但当时的自主品牌给人的感觉更多是低廉、不可靠、没法儿跟合资相提并论。哪怕像奇瑞A3这样的车卖到10万元,都会有大把的人喊着“贵了”。

另一边,合资品牌则是磨刀霍霍,时刻正准备着冲到6万元市场,蚕食自主原本就不多的份额。

所以,第一次转型的最终结果是——

  • 奇瑞的四个子品牌中,威麟和开瑞没几年就被市场淘汰了;一度被寄予厚望的高端品牌瑞麒,在推出G5和G3之后,原计划冲击20万元市场的旗舰轿车瑞麒G6始终难产,“胎死腹中”;精品车奇瑞A3早已淡出车坛,最终只剩下了一个奇瑞。

  • 至于吉利,英伦如今基本只等同于出租车;全球鹰的产品线则基本消失。

奇瑞的四个子品牌中,威麟和开瑞没几年就被市场淘汰了;一度被寄予厚望的高端品牌瑞麒,在推出G5和G3之后,原计划冲击20万元市场的旗舰轿车瑞麒G6始终难产,“胎死腹中”;精品车奇瑞A3早已淡出车坛,最终只剩下了一个奇瑞。

至于吉利,英伦如今基本只等同于出租车;全球鹰的产品线则基本消失。

不过值得欣慰的是,帝豪依靠EC7一款车型支撑了下来,迄今8年卖出超过100万台,实属不易。最近两年随着帝豪GL和帝豪GS的推出,帝豪可谓相当抢眼,已占到吉利整体销量的40%以上。

总体来说,分品牌非但没有给奇瑞、吉利带来多少正面的影响,反而让原本资本和技术储备不够充裕的自主品牌陷入了多线作战的困局,既无法做出更好的产品,又不能保证每个品牌的盈利能力。

这也直接导致了2010年之后的几年里,自主品牌集体低迷。到2014年,整个自主品牌的市场份额已跌至38%。

第一次的企业转型注定是失败的。尽管想做高品牌形象的出发点很好,但归根到底,自身实力还支撑不起更高的形象。

分品牌销售更多的意义只在于铺量,意图通过“多生孩子好打架”的方式尽快扩张市场份额,以量取胜。吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧曾用“壮士断腕和拨云见日”,来形容这第一次的企业转型。

当然,我们总说失败是成功之母。当时的自主品牌本就处于初创期,大胆摸索而碰壁并不是什么难堪的事情。走不通,大不了换条路走。

汽车行业成功的道路就那几条,既然依靠自己的能力往上走很困难,那就寻求国际化资源呗。

建立新品牌的窗口期已经敞开

通常情况下,一款产品从开发到正式下线销售,需要经过至少四-五年的研发周期。因此我们可以看到这样一条时间线:

十年前自主品牌尝试第一次转型的同时,他们也开始想办法组建全球化团队,美国、德国、英国都开始出现中国汽车企业的研发中心。上汽最直接,全盘收购罗孚MG,让其研发团队为我所用。

2010年后,团队形成战斗力,开始向着精品化的方向努力。吉利则在此时成功收购沃尔沃汽车,为后续快速发展打下坚实基础。

2014年后,代表最新一代自主品牌最优秀研发水平的产品陆续推出。

以吉利为例。2007年只有帝豪EC7一款产品保留下来,还是吉利当年使出吃奶的劲才做出来的一个玩意儿。

十年后,有了沃尔沃的大力支持,吉利消化了大量沃尔沃的先进技术、研发流程、工艺制造和品控管理。2015年,博瑞一经面世就大放异彩。这由外到内的产品力,和EC7不可同日而语。

不仅如此,我上周刚参观了吉利的杭州湾基地。吉利在415亩土地上斥资62亿,造了一个建筑面积34万平方米的研发中心。

这算得上目前国内最先进、世界领先的研发中心,包含整车、动力总成、新能源和创意设计中心四个研究板块,能进行汽车全套测试项目。

沃尔沃在其中功不可没。正是对沃尔沃技术的吸收、消化和创新,吉利得以全面掌握新产品的整套开发流程和先进的管理经验。

眼下,包括吉利改款博瑞、CMA平台新车型、领克新产品,甚至是沃尔沃的新车型,都在这个研发中心内进行测试。

还记得几年前大猩猩带着TopGear来中国试驾过荣威350和传祺GA5。虽然没有明说,但看得出他对中国品牌的产品充满不屑。我很好奇,如果他现在再来一次,再开一次中国品牌的汽车,会是怎样的评价。

其实不止是吉利,现在的主流自主品牌都已经掌握了新产品的开发流程,设计上也已经摆脱了早年山寨的影子,开始呈现出品牌自身的鲜明特点。

要我说,过去自主品牌造EC7或者A3,就相当于第一次改造瓦良格号,克服了重重难关终于搞出来一个像样的货,但和美国相比确实差距还有很大。

今天造领克01造VV7,相当于第一艘国产航母下水。我们已经知道造车的流程是怎么一回事,开发的过程是怎么一回事,我们更清楚下一步我们可以做到怎样的高度。那么下一代产品,是不是就可以往更高的目标去努力了呢?

从品牌价值的角度看,尽管市场上已经出现了售价超过20万元的自主车型,近两年消费者对新自主车型也抱有更多的接受度,但整体而言,自主品牌想要突破20万元的价格线,还是存在很大难度的。

要不怎么WEY的两款新车最终售价还不超过20万呢,就是生怕消费者的反感。

关于这方面,大众是实实在在的反面教材。

辉腾再怎么工艺精湛,德累斯顿玻璃工厂再怎么牛逼,品牌高度决定了最终还是没办法延续其生命。假使现有的自主品牌在既有的架构下推出更贵更豪华的产品,势必会遭受辉腾一样的争议。

与其冒着更大的风险去教育消费者认可你的高端产品,不如建立一条新的品牌线,如同雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪。从产品到销售到品牌文化,与原有品牌划清界限,成功的可能性反而更大。

而从外部环境的角度看,今天的中国消费者,尤其是90后00后,对于中国品牌的接受程度较十年前有了明显的提升。

我们可以不用iPhone而是华为或OV;我们可以不看索尼、夏普,而看乐视、小米;我们可以在出国旅行的时候方便地使用微信、支付宝;我们当然也可以在买车的时候多看两眼博瑞而不是索纳塔。

简单地讲,社会对于中国品牌认可度的提升,客观上也是有利于拓展自主汽车品牌的发展空间。如果产品足够好,选择一台吉利或者荣威不仅不会觉得“没面子”,甚至会比那些选择韩系车的更自信。

所以,建立新品牌的窗口期已经敞开。一切主观、客观因素都在支持着自主品牌的向上发展。

中国的高端品牌还需要一代产品去积累

长城在定义WEY的时候,用了一个词叫做“轻奢”;吉利在创造领克的时候,也没有刻意戴上“豪华”的帽子;最早建立观致的奇瑞,本身也只是让观致3对标大众速腾。

也就是说,自主品牌在向上爬的过程中,其实对自身的能力和新品牌的定位有理性的认识。

正如我提到的,现在自主品牌有能力建造国产001号航母,但更好的下一代产品还需要几年时间去积累经验。

世界上公认的最后一个豪华品牌是雷克萨斯。在首次推出LS400之前,丰田也是经历了很长时间的经验积累才最终走到这一步。

从雷克萨斯的发展历程可以借鉴的是,想要创造一个真正意义上的豪华品牌,绝不是做一款看起来豪华的产品就行。必须是有选择性的、能够让人印象深刻的。

作为旗舰车型的雷克萨斯LS400,直接选择奔驰S级作为竞争对手。极致的豪华、优秀的动力、优异的静谧性,各项指标均展现出其强大的竞争力,从而一举奠定雷克萨斯在豪华市场的地位。

领克也好、WEY也罢,他们找到的是自主品牌和豪华品牌之间的空间,是和主流合资品牌一决高下的空间,也是他们有底气去挑战的空间。有了这个过程的积淀,未来创造真正属于中国的豪华品牌才水到渠成。

最近一段时间,我接触了多个自主品牌。说真的,他们的进步之快,惊讶之外更多的是某种自豪感。

我可以很肯定地说,也许就是下一代产品,来自中国的吉利、上汽、长城、传祺们,就会在全世界范围内,成为大众、丰田、日产、现代们最强有力的竞争对手。

正文内容转载自公众号:autocarweekly,作者:装文青的俗人返回搜狐,查看更多

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