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谁杀“死”了Papi酱?

原标题:谁杀“死”了Papi酱?

来源:南七道(微信号:nanqidao)

人红是非多,这句话用在“集美貌与智慧于一身”的Papi酱身上再合适不过,新榜最近公布的短视频排名中,办公室小野超过了Papi酱,于是有媒体开始下结论,Papi酱不行了。

这个结论未免太草率。从目前的营销和公关公司的刊例来看,Papi酱依然很受广告主欢迎。但在认真分析过数据后,确实发现跌幅和用户粘性在急剧下降,曾经的2016开年第一网红为何跌下神坛?papi酱和她的团队又将如何打好这场反击之战?

Papi酱的明星化之路,如何把红利变成护城河?

百度搜索数据显示,papi酱的搜索量自去年2月开始上涨,到4月中达到17w+的峰值(与招标时间一致),但从去年7月开始呈下滑趋势,目前的平均搜索指数不及4w,已接近其爆红前的数值。

在微信端,papi酱每篇推送的阅读量仍保持在10w+,但平均点赞数锐减,从去年同期的2万左右到现在不足一万。

网红最终成为过眼云烟,这似乎已经成了必然的规律。在Papi酱火爆之前,“国名校草”、“武大女神”、“人大女神”、“小葡萄”、“小月月”、“南笙”.....这些一串串名字,似乎有印象,又似乎记不清了,然而这些名词背后代表的个人,也曾经是搅动天涯、人人网、微博等社交网络,享受千万流量级的网红,但是他们就像流星一样,最终被大众遗忘。

如何延长自己的演艺生命期,在这点上,传统的影视明星有很好的参考案例,例如陈楚生、何洁、薛佳凝、付辛博、陈好等等一系列明星,虽然他们的巅峰流量不及部分网红大V,但是在个人的背后,已经非常成熟的影视工业的生产流程,成功的人设定位打造和持续经营,让他们拥有稳定的“供养粉丝”,也有一定的公众记忆度,这是个人品牌能持久生存的基础。

要想建立“护城河”之路,首先是成为明星。papi酱也想成为明星,而她近期的一系列举动,也在佐证明星化的变现路径:继与欧莱雅,闲趣,汤臣倍健进行广告合作后,又拿下瑞士钟表品牌积家与New Balance的合作代言。此外,她还在布局影视发展,在曾执导《七月与安生》的香港导演曾国祥第二部电影,《玲姐大闹萌贵坊》中担纲编剧,并客串出演。

但网红与明星之间的距离,并不那么容易跨越。papi酱与积家合作了视频广告,虽然为后者带来了大量的曝光和热度,但同时也引发了“顿时感觉手腕上的表打折”的争议。而同样代言奢侈品的年轻明星就没有这样的烦恼,比如代言Burberry的吴亦凡、代言卡地亚的鹿晗、代言娇兰的杨洋等。这说明,对于品牌粉丝来说,网红与明星的调性之间仍然存在差异。

那么,Papi酱为代表的网红们,为什么建立自己的护城河会这么难呢?

谁杀“死”了Papi酱?

网红的致命短板是生命周期短,“现象级”网红papi酱似乎也难逃此魔咒,可是仅半年时间就开始走下坡路,让人不禁质疑,到底是谁“杀死了”papi酱?

①原创内容的缺失:段子手不是明星

“收集网友最热门的那些评论和段子,进行视频化的集中演绎”是papi酱内容产出的标准模式。然而这种模式也在很大程度上局限了她的发展:一旦内容来源以搬运为主,缺少原创支持,就会产生无法消除的时间差。在等待新段子和最终视频发布的这段时间里,随着社交网络传播半衰期的缩短,网友的兴奋点也自然越来越低,从而遭遇“涸泽而渔”的困境。

对比一同“高举女性主义”大旗的咪蒙,后者则具备更强的“制造IP”的能力,简单来说,咪蒙在“造梗”,papi酱在“玩梗”。提起咪蒙,必然联想到“贱人”和“low逼”,虽然两个词的品味不高,但想必出现在大家私密微信群的概率不低;反观papi酱的短视频,在你为她的三观之正,表达能力之强感慨后,记忆最深的或许是变音器发出的鬼畜声音。

正是意识到了这个问题,papi酱推出了papitube,朝着培养网红的方向发展,逐渐平台化,但是由于她个人色彩太浓厚太犀利,同时孵化对象能力问题,这些新生小papi的发展堪忧。罗振宇如果再去培养一个人做脱口秀,恐怕结局也是如此。

②人设的局限性:直播后掉粉百万

“人设”是用户对于网红、明星的认知标签。如何让用户记住并认可你?首先是 “人设”足够鲜明讨喜, 同时还要与本人的性格气质契合,方便在各个场景中自如切换。

提到papi酱,想到的是一个具有女权精神、伶牙俐齿、思维活跃且接地气的城市女青年形象。但这个“人设”是出现在变音和后期剪辑的短视频里的,走出短视频的papi酱又是什么样呢?

去年的7月11日,papi酱首次尝试直播,在美拍、一直播、花椒、斗鱼等八个平台同步直播,近两个小时的直播获得2000万人次的观看。虽然数据漂亮,但网友反馈却参差不齐,首先,Papi实际直播中的声音低沉(略man),和短视频中经过变音处理尖而细的嗓音反差不小,造成许多人的不适;其次,相比短视频里的神采奕奕、收放自如,直播中Papi酱显得文静不少,并多次表示有点紧张,与想象中伶牙俐齿的形象有很大差别,让很多人大呼“粉转路”。离开短视频的papi酱似乎不再是“papi酱”,这也展示出她“人设”的局限性。

③用户的审美疲惫

作为一个内容IP,高晓松可以玩出三款不同的产品大受欢迎,罗胖也可以游走于文字、语音、视频不同形式,吴晓波可以做财经评论、出视频挑逗中产阶级脆弱的神级,然而Papi最终还止步于千篇一律的短视频,套路看千遍,用户很容陷入审美疲劳。

作为最早一批进入UGC短视频赛道的选手,papi酱提前享受到一波红利:快速占领市场空白,建立自己行业内的话语权,与之相伴的还有大众的追随,媒体的关注和资本的青睐。然而,曾经被誉为风口的行业,最终活下来的往往不是入场最早的。因为提前入场者更大的意义在于扮演一个市场样本的角色。人们会去观察他如何求生、如何发展、如何应对危机,从而得到来之不易的实践案例和反馈数据。

当更多选手入场,开始走上“细分化”路线时,papi酱也难免“前浪死于沙滩上”的命运:快语速不是她的专利,前有《万合天宜》的万万没想到和老湿,后有讲悬疑的怪异君;汇总段子也可能算不上什么专长,前有《屌丝男士》压阵,后有《吐槽大会》压轴;至于情绪的输出?能让人们“热情盈眶”的力量依旧掌握在割弃她的罗胖手上,能秒杀中产的还是吴晓波,能让职场女性释放心中负能量的还是咪蒙。

网红到明星有多远?

“生命期有限”成为网红群体共同的担忧,他们中的很多人也和papi酱一样走上了网红2.0路线——明星化。

豆瓣女神南笙、张辛苑纷纷踏入娱乐圈和时尚圈,忙着拍电视、上综艺;孔连顺和白客成了国民女神和男神;搞笑美妆视频博主艾克里里开始代言广告并频繁参加时尚活动……然而,走出互联网编织的神坛,南笙从女神成了“照骗”,鲜少发布搞笑视频的艾克里里仍是大家心中的“非主流美妆视频博主”。似乎再也没有人能够复制从微博、b站走向大荧幕,从腐向cp成为全民男孩的TFboys的奇迹。

从“网红”到“明星”的转型为何如此艰难?究其根本,是网红和明星商业模式间存在的巨大差别。

(一)长期培养VS偶然崛起

明星从被发掘到进入市场,要经过较长时间的专业培训。以相继推出HOT、东方神起、SJ等国际偶像团体的韩国SM 公司为例,他们通过星探发现、选秀等形式,挑选10-16岁的青少年进行歌唱、跳舞、演艺、主持等基本功培训,甚至对培训生的日常言行、妆容、饮食、体重等作出要求。期间通过考核淘汰制进行优选,最终成功出道的新人都具备独当一面的能力。

网红的崛起则具有偶然性,他们利用互联网的快速传播属性,借助热点事件,依靠个人才华、观点或鲜明的个性标签迅速走红,在短期内就吸引受众和媒体的关注。由于缺乏积累,网红很难保障长期、稳定的输出,更加难以根据受众需求,对输出内容做出调整。

不过随着网红经济的发展,成为网红的门槛也越来越高:从04年横空出世的芙蓉姐姐等草根型网红,到以模特、主播为代表的电商型网红,再到如今papi酱、王思聪、薛之谦等精英类网红,总体表现为个人综合素质及专业素质显著提高。我们再看看微信上认知度较高罗辑思维、同道大叔、咪蒙等自媒体,他们通过多年积累才在自媒体的风口上爆发,具备较稳定的输出能力。

(二)公司化运作VS粗放式运作

明星背后有一个完整的团队,从人设包装、艺人作品、广告宣发到粉丝后援为其保驾护航,以最小单元的明星工作室为例,其基本组成包括经纪人(艺人、执行)、商务、公关、律师、新媒体等。至于华谊兄弟、光线传媒等涉足艺人业务的大型集团,则已形成从明星、制作团队、艺人作品到宣传营销的全产业链。明星产业环环相扣,有利于捆绑销售,资源统一调度,扩大业务范围,稳定并聚合艺人资源及运营资金。

以曾经打造木村拓哉,人气组合“岚”,享有“美少年梦工厂”美誉的日本杰尼斯事务社为例,它的业务十分复杂,包括:培训学校、杂志出版社、电视节目传播制作公司、唱片公司、演唱会策划机构、偶像专卖店等,覆盖旗下艺人全阶段发展。

在艺人配置上,杰尼斯多以“组合”形式推新,如此一来的好处包括:

(1)用同样的宣传资源推广更多的艺人;

(2)组合里的新人可以优势互补,人气好的成员带起人气相对薄弱的成员,对比与合作也利于各自特色的展现;

(3)当组合的整体人气累积到一定程度后,拆分出来独立发展,市场价值之和会更大;

(4)以旧带新,让新人出道前就广为人知,有助于出道后的推广。

反观网红的运作模式,则显得粗放很多,他们大多停留在“自我营销”的阶段,背后缺少长期战略策划和公司化团队的运营。不过随着资本进入市场,越来越多的人认识到,依靠个人影响力的“网红模式”始终不是长久之计,从个人IP到网红平台则更容易获得资本的支持。陈翔6点半、王自如、关爱八卦成长协会的成功,给更多网红及网红公司以启示:在获得融资后,需要专业团队快速介入,实现从个体到团队、公司化运作,从UGC到PGC,从内容生产者到用户经营者的过程。

虽然网红和明星无论从人脉资源还是经纪公司的包装等方面都有不小的差距。但网红也依附互联网生长,备快速聚拢人群,引发热度的优势,加之更多资本进驻市场,网红逐渐获得更多的资源和渠道,“明星化”之路似乎也并非无迹可寻。科班出身,颜值不俗外加拥有2260万粉丝的papi酱,如果能在个人定位和平台化发展上深入,或许还是可以拼一拼的。

本文由南七道与李鹿共同完成。

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