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车领袖第39期|对话陈宏良 纵论北汽向上之路

原标题:车领袖第39期|对话陈宏良 纵论北汽向上之路

编者按|2017年5月10日,经国务院批复,正式将这一天设立为中国品牌日。这不仅证明中国品牌的快速崛起和成长,更代表自主品牌要共同携手向上的决心和信心。由搜狐汽车、搜狐科技、搜狐财经主办,由国家信息中心、全国乘用车市场信息联席会、中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国国际商会汽车行业商会联合发起的“中国品牌先锋行动”,走进第二站北京汽车。

(文/搜狐汽车杨亚楠)位于北京顺义的北京汽车产业研发基地,北京汽车股份有限公司总裁陈宏良坐在落地窗前,透过他左手边的玻璃,可以俯瞰整个研发基地的大厅。“还好我这个人并不恐高。”在接受汽车咖啡馆的视频采访前,陈宏良轻松地开着玩笑。

中国汽车市场已运行至前所未及的高位,增速放缓几乎是无可逆转。站在这样的高处俯瞰,身负北汽股份发展重任的陈宏良,其心态或许并不像开玩笑时那么轻松。

离开北京奔驰高级执行副总裁的位置,升任北汽股份总裁,陈宏良的人生转变尽管时间不长,但却赋予了他观察中国汽车行业的新视角。在北京奔驰的三年,似乎更像是个学习的过程,而如今,进修归来的陈宏良,将倾其所得,为北汽自主业务的再进一步,指引航向。

2016年站上累计百万辆台阶后的北汽自主,正迎来新的历史机遇,众多本土汽车企业的集体成长,汇聚成品牌向上的大势。每一个阶段都有自己的问题和出路,陈宏良相信,在以正向研发赢得市场认可的2.0阶段后,中国汽车品牌将进入精益体系与全球视野下的3.0阶段。

但未来的光明,很可能并不属于所有人。在产业集中度不断提升的背景下,分化甚至淘汰,已经被业界越来越多地讨论。究竟有多少本土车企能存活下来?陈宏良认为这并不是个数字意义上的问题,其本质在于市场充分的竞争,而竞争的成败,则在于对消费需求的把握。

产品的热销、品牌的提升、企业的发展,无论是哪个维度,陈宏良都习惯性地站在消费者的角度来思考。“品牌的高低,实际上是消费者心中对你的认同程度。”他相信,其他的命题也是如此。

面向中国汽车品牌共同探索的未来,陈宏良为北汽自主寻找到的落脚点,也依然是在对消费者需求的识别和满足上。“如果能够提前三年识别出消费者的需求,那么我三年后推出的产品,就一定能让消费者满意,同时认同我的品牌。”

以下为汽车咖啡馆与陈宏良的对话实录(部分有删减):

中国汽车品牌发展的3.0阶段将很快到来

汽车咖啡馆:若把自主品牌发展的历史,从无到有、从小到大、从弱到强做一个梳理,您将如何总结自主车企的整个发展历程?

陈宏良:回想十年前,可能对中国品牌的发展,谁都没有想到有这么好的一个速度,和这么好的一个结果。所以现在来看,中国品牌的发展,到取得现在的成绩,还是有它必然的理由的。要总结发展的过程来看,我认为我们中国品牌已经到了叫做品牌发展2.0的阶段。

中国汽车品牌的发展,都经过一个学习摸索的过程,我把它定义成1.0(阶段)。早期通过学习、通过模仿、通过逆向的开发,那么当然管理也比较粗放一点,先掌握基本的汽车从设计、研发到制造、销售各个环节,所以那时候可以理解为1.0的阶段。

现在我把它理解为2.0阶段,我们逐渐掌握了整个汽车从设计、制造到销售、服务整个价值链基本的规律,我们现在的管理比较规范,开发以正向开发为主,借鉴一些成熟的经验。我们首先要在中国市场取得一席之地,现在应该说已经取得一席之地,同时向海外发展,应该说现在处于中国品牌的2.0阶段。

同样,我们也可以展望未来,中国品牌还会有3.0(阶段),而且很快会到来。所谓3.0(阶段),就是我们要引领汽车市场的发展,我们管理会更加精益,同时不仅仅满足于国内市场,要向全球市场发展,可以说要成为汽车品牌的强大的中国品牌,所以说未来3.0(阶段)会很快到来。

竞争的成败取决于把握消费者的需求

汽车咖啡馆:业界认为目前自主车企有一种分化和向上的趋势,有一部分品牌领先的幅度越来越大,形势越来越好,反之有些品牌越来越趋于边缘化,处境越来越差。您如何看待当下的这两股趋势?

陈宏良:汽车这个行业,应该说是完全竞争的行业。无论你是老牌的企业集团品牌,还是新生代的这种品牌,都处于完全竞争的。中国汽车品牌大家都是起步比较晚,当然是针对有百年历史的(企业),汽车发展一百多年了,像奔驰这种品牌,一百多年在消费者心目中有崇高的地位。所以说从品牌角度来说,品牌高与低,实际上它是来自于用户消费者对你的认同程度。比如说奔驰130年了,因为它不断地引领市场,消费者的使用对它的认同越来越高,所以你买它的车的时候,就会有很高的价值认同,不仅仅是价格的概念。这就是一百多年的积淀带来奔驰品牌的影响力,用户的认同。

那么同样,汽车行业里面,也有像特斯拉这种品牌,时间很短,现在大家对特斯拉的认同也是非常高。什么原因?它掌握了消费者现在的需求,从品牌角度上来说,第一它确实需要较长时间的积淀,但同时如果你把握了消费者的需求,很快会得到消费者的认同。所以品牌向上的过程,实际上是消费者认同的一个过程,你认同了,那你品牌就向上了。

所以说我就理解为,品牌向上是需要产品支撑的,最重要的是产品支撑。像中国品牌现在不断向上,它表明着消费者对中国品牌背后体现的产品的一种认可。2016年我们的市场占有率达到43%,说明消费者对中国品牌的认同在提高,反过来说,我们的产品在不断地满足客户的需求。

刚才你说到向上与分化,这个问题我是这样理解的,它是一个竞争的结果,分化一直有这个说法,我个人认为是竞争的结果。你在竞争中取得了领先的地位,获得消费者的认同,你的品牌就自然会向上。如果你在竞争中处于劣势,不能把握消费者的消费需求,你落伍了,你自然会处于落后状态,所以分化与向上是竞争的必然结果。

北京汽车将重点进行品牌力建设

汽车咖啡馆:北汽自主的业务起步较晚,但近几年发展速度很快,总结北汽自主业务的发展,您有哪些心得体会?下一阶段北汽自主发展的重心是什么?

陈宏良:北京汽车对于中国品牌来说我们确实起步晚了一点,但是我们发展速度很快。六年来,我们已经取得了百万级消费者的认同,这是我们取得很大的成绩,在同行也是比较快的速度。这个成绩的取得跟我们的研发能力的提升,跟产品质量的保证,包括售后服务的能力,都是得到用户认可具体的支撑。

干汽车,干自主品牌,首先明确战略定位,包括战略目标、战略举措,要有战略定力,同时我们要有工匠精神,你要坚韧、执着、专注、极致,围绕你的战略落实,围绕你的战略举措来落地,来不断践行你的行动。

干自主我们也有我们的感触,我们面对的竞争对手很强大,像奔驰这种老大级企业,有一百多年的历史,也包括大众、通用这种公司。面对这样的竞争对手,你不能够急功近利、急于求成,因此在研发的投入、人才的培养、体系的建立与运行,方方面面我们都应该要加大投入,而且要有一种工匠精神来运行这个体系,让你的能力不断提升,来支撑你的产品,能够满足客户的需求,支撑你的质量,能够超出客户的预期,让你的服务让客户放心。

实际上每个企业在发展过程中,都有它的一些新的不足。我们这六年来,就是不断学习成长的过程,我们也有我们的不足,我们的品牌影响力方面,应该说还没有达到我们的预期,因此在随后的发展过程中,要注重对品牌的影响力方面加大投入,更重要的把产品满足客户需求,包括客户未来预期的需求,识别出来并加以实现,来支撑品牌的发展。

第二代产品将成为品牌向上的新起点

汽车咖啡馆:上海车展期间,我们看到了全新绅宝D50车型,您对于北汽自主产品在未来的市场表现,有怎样的期待?

陈宏良:在上海车展上展出的全新(绅宝)D50,相信很多朋友都已经看到了,确实这款产品是北京汽车研发2.0的首款车、代表作,我们把前面发展过程所取得的经验,以及对客户未来的需求的识别都体现在这款车上。它将是明年我们北京汽车品牌向上的一个重要的新起点。这款车在它的智能化、新技术应用上面采取了很多全新的创新,相信这款车会引领我们北京汽车品牌向上,也会让消费者有超预期的物有所值的表现。

在北京奔驰的经验将有助于品牌建设

汽车咖啡馆:在负责北汽自主业务之前,您曾在北京奔驰工作过,现在来看,合资车企的工作经验,对您做自主业务有哪些影响和启发?

陈宏良:在北京奔驰工作了三年,三年来跟德国同事、德国伙伴一起工作,为北京奔驰的发展做了很多创新的工作。三年来确实体会到学习到百年企业它的积淀,它在产品的研发,包括产品的规划,产品的质量保证,产品针对中国市场的消费者需求识别和实现,也包括运营管理体系的执行到位,以及人才培养……方方面面,应该说学到很多奔驰的做法,对于我们高端的自主品牌建设与发展,有非常好的指导作用和借鉴作用。

回到自主品牌,我认为是非常有帮助的。比如说我们现在借鉴于奔驰,我们发展绅宝、发展北京品牌、包括威旺品牌,怎么做好我们的规划,怎么识别未来消费者的需求就很重要,识别出来,怎么让研发能力支撑消费者需求的实现,我们在研发体系建设、研发队伍建设都会成为重要的内容。当然也包括质量保证体系、运营体系、人才队伍建设,这方方面面,如果坚持按照高端品牌的做法,对我们自己的发展会有很大的帮助和借鉴作用。

寻找SUV后的新蓝海

汽车咖啡馆:近几年,中国自主车企的快速发展,与抓住了SUV的市场机会关系非常大,如今,SUV市场竞争越来越激烈,您觉得在SUV细分领域,留给车企的机会还有多少?当该领域竞争日趋激烈,北汽自主品牌是否会向其他领域拓展?

陈宏良:SUV确实是近五到十年来,是高速增长的市场,确实是一片蓝海。随着持续的高速增长之后,它会发展到一个增速瓶颈的阶段。但我们认为还是继续在增长,只是增速放缓。对于北京汽车来说,我们仍然会在SUV市场里面精耕细作,同时我们也会两条腿走路,在发展SUV的同时也会把乘用车市场、轿车市场做好。今年将会全新投放全新(绅宝)D50,就表明我们的发展策略应该是轿车和SUV两条腿走路。

面对未来的发展来说,要寻找新的蓝海,但是在红海中的竞争我们也不会简单的放弃,这是所有的企业都会有这种考虑。新的蓝海我认为还是要去看消费者未来的需求,消费升级它是必然的,像汽车的消费升级,明年、后年、大后年、三年后、五年后消费者会在哪个地方有新的要求,这就是蓝海。

我认为像汽车智能化、网联化、电动化都是未来一片蓝海。所以说我们在坚持做好SUV和轿车的同时,我们会在新的蓝海智能化、网联化、电动化方面加大投入,去识别出未来客户在这方面的需求在产品上加以体现,我就会领先一步满足客户的需求。因为你知道研发是要花时间,不是今天想到明天就出产品了,三年的时间我现在识别出三年后客户的需求,那么三年后客户就会认同我的产品,支持我的品牌。

NOVA-PLS三维一体的发展战略

汽车咖啡馆:在智能化、网联化、电动化的未来趋势中,北汽自主更倾向于把“宝”押在哪些趋势上?

陈宏良:从战略角度来讲我们现在有规划,比如2017年参加美国的CES展(国际消费类电子展览会),我们发布了Nova-PLS,从战略角度讲已经明确了我们的智能化发展的规划,Nova-Pilot、Nova-Link、Nova-Space三维一体的发展战略,来支撑未来智能化发展的路径和措施。

我们已经在行动,跟百度签订战略合作,我们利用百度的资源,在高精度地图导航上面的应用,包括百度的MyCar、CoDrive等,还有三级的智能驾驶方面,通过战略合作,来实现我们北京汽车的智能化能力提升,同时也跟博世、松下、科大讯飞这种企业进行合作,来支撑着我们整个智能化产业链的发展,来实现整车的智能化领先与落地,同时满足客户未来的智能化需求。

我们在整个智能化发展方向,从战略的规划到具体的举措、组织保证,同时在现在2.0版所有的车型上面不断实践和应用,保证这种目标能够精准落地,实现客户未来的预期。因此,我说我们2.0的研发阶段,是支撑了我们产品提升,支撑我们的品牌不断向上。

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