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数读卫视50档综艺:收视再难破四,周末双季播编排激发产能

原标题:数读卫视50档综艺:收视再难破四,周末双季播编排激发产能

文丨彭侃 陈彦妤 来源丨影视产业观察(ID:Film-TV_Observer)

原标题丨卫视综艺的江湖,我们用独家数据来解读!

卫视综艺的数量暴涨,整体品质提升,但在众多的综艺节目之中,一档成功节目究竟要满足哪些条件才能脱颖而出?针对这一问题,本文全面盘点了2016年卫视综艺收视前50名的综艺节目,从这份榜单中,我们不仅可以读出哪些是最受欢迎的综艺,还能够了解到一档成功综艺节目必备的几大关键要素。

爆款节目日益稀缺,综艺节目收视再难破四

在2016卫视综艺TOP50中,平均收视率2%以上的只有7档综艺,其中破3的仅《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》两档节目。而2014、2015各有1档和3档节目平均收视破4,但去年这一区间是空缺的。也就是说,真正意义上的超级爆款综艺不复存在,仅仅两档能够破3的综N代也较上一季遭遇下滑。

除去前7名高收视的综艺,多达38档节目都处于1%~2%的范围,这一区间出现了前所未有的扎堆现象。某个程度上,这一现象是由于各大卫视同时发力综艺的结果。由于综艺发展到大片时代,平台对综艺节目投入增加,同时许多节目都有成熟模式作为支撑,节目品质都有基本保证。其次,许多节目选择模仿之前已经取得成功的几档现象级节目,节目的类型和风格刻意迎合大众喜欢的口味。这些原因也促使中上品质的综艺数量增加,并且推动综艺走向同质化竞争。

从进入前50名的最低收视率来比较,2016为0.962%,而2014年排名50的收视率为0.685%,2015年为0.746%,可见综艺节目进入前50名的门槛越来越高。这反映了可喜的一面,即前50名的综艺节目普遍能够吸引到更多的观众,说明节目品质也有了大幅提升。这也与几年来国内综艺的制作水平整体提升有关,许多综艺节目制作流程和技术都明显成熟。不过,中高收视节目的数量增加,也使得观众的选择增多,因此对于爆款的出现也起到了一定削弱和分流的作用。

开放合作更易产出成功节目

2016年杀入前50名的卫视综艺几乎被一线卫视包揽,综艺已经逐渐演变成一线卫视的战场。对比往年的统计数据,2014年TOP50综艺节目中,一线卫视占39个,2015年,数量已上涨到47个,而2016年这一数字进一步升至48个,占比高达98%,二线卫视中,只有安徽卫视和深圳卫视勉强分得了2个席位。当马太效应进一步加剧,非一线卫视的综艺节目越发难以成功。

对于一线卫视平台而言,大量的成功综艺为其打下了稳固的江山,因此收视排名和平台品牌价值都趋于稳定,同时稳中继续增长。在一线卫视的重压下,非一线卫视影响力不足,招商能力较弱,往往推出一档成功的新节目,需要付出更多的成本,也更加困难。

此外,从数量排名来看,浙江卫视以18档上榜的数量遥遥领先,之后是江苏卫视和东方卫视各以10档并列第二,但令人唏嘘的是,过去稳居综艺霸主之位的湖南卫视却只有7档上榜,只能排到第四。可见一线卫视的竞争也越发激烈,经过一年的洗牌之后,卫视综艺格局再次发生巨变。

浙江卫视近年的突飞猛进有目共睹,这与浙江卫视的开放、包容的战略分不开关系,随着《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等王牌综艺打开局面之后,浙江卫视选择敞开大门,与卫视以外的其他优秀团队合作,许多从一线卫视走出的电视人也可以为浙江卫视提供产品,在多元创新与整合的战略下,浙江卫视综艺节目的数量与质量都有大幅提升,收视前10名就独占一半。湖南卫视落后的原因,不仅有浙江、江苏等其他卫视的威胁,也有自身老牌综艺显疲态、中坚制作力量的离职、缺乏迎合市场的开放策略等原因。

江苏卫视在综艺节目领域显露了一些颓势,只有《最强大脑3》一档节目进行了收视前10名,其它节目多聚集在榜单后半段。东方则实现了另辟蹊径、异军突起,尤其在喜剧类节目上找到一方天地。值得关注的是,北京卫视通过打出“跨界”品牌,稳住了自己的位置。安徽卫视去年选择重磅打造《我们的法则》,深圳卫视则继续推出自己头部综艺《极速前进》第三季,虽然节目品质已属上乘,但也只能突出重围勉强挤入TOP40。事实也再次证明,脱离实力雄厚的一线卫视,现象级节目几乎不可能出现。

音乐和户外真人秀仍是主流

2016年的综艺节目类型总共可以细分为14类,类型越发多元化,但音乐类与户外竞技类依然是最热门的两大类型,其中音乐歌唱类节目较去年增加到10档,数量升至第一,而户外竞技则以8档的数量居于第二。仅次于以上两类的是喜剧类、旅行类、生活体验类,各有5档上榜。

音乐类节目原本就属于大众接受度最高的类型之一,而去年又出现了《我想和你唱》、《梦想的声音》、《天籁之战》等星素同台演唱,以及《蒙面歌王猜猜猜》、《谁是大歌神》等游戏竞猜等模式,创新的元素赋予这一经典节目类型更多的互动参与感和游戏趣味感,因此产生了更强的收视吸引力。

户外竞技类则在《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等现象级综艺的带领下,出现的一股强势潮流,而这股潮流在去年表现更为明显。此前收视表现不俗的《挑战者联盟》、《全员加速中》、《极速前进》都继续推出第二、第三季,并且《二十四小时》、《我们战斗吧》、《非凡搭档》等新节目也同时进入榜单。这一类节目的内容大致都围绕“跑”和“做任务”展开,风格非常接近,然而从具体排名来说,却呈现了两极分化,真正能排到前列的还是老牌爆款。可见,这一类型雷同十分严重,而雷同就必将引来审美疲劳。

生活体验类、旅行类也可以说是属于户外真人秀大潮下的产物,并且旅行真人秀中大量加入游戏任务和竞技,与户外竞技类雷同程度更高。所以这两类也无可避免处于榜单后半段,生活体验类排名最高的《真正男子汉2》也只有15名。

此外,2016年数量上涨最快的当属喜剧类和美食类,分别出现了5档和4档。在政策导向下,体育、文化、科学类节目也在去年出现了萌发的势头。相反,调控令下,2016年婚恋类与亲子类节目数量锐减。

借鉴成熟模式依然是成功节目的靠谱选择

从2013年开始,国内每年都有50-60档节目是引进模式,包括收视率最高的节目《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》等,这些引进海外模式的综艺节目带来了成熟的制作流程,以及创新的节目形态,可以说为国内综艺行业打开了新的局面,也帮助国内快速产出一批超高收视的“现象级”综艺。

但去年由于全球模式市场爆款枯竭,政策限制等多方面的原因影响,国内引进模式的节目数量大幅缩水,同时越来越多原创模式浮出水面。但即使在这样的环境下,仍是那些背后有成熟模式作为支撑,节目品质有基本保证的综艺节目获得了更高收视。表现在收视前50名的榜单上,有30%节目是公开引进海外模式,此外,未明确承认却能找到海外节目模式原型的节目也有28%。可见,这部分收视前列的节目中,大半都有海外模式为基础。这样的节目已经有标志性的核心创意,在制作流程中积累过丰富经验,同时也经过海外市场的验证,各个环节和元素都有章可循,相较于原创模式,无疑更有成功潜力。

因此,许多节目虽然没有公开引进模式,但也选择模仿国外成熟模式,进行本土化调整,去年就多次出现了国内两档以上的节目同时模仿同一个海外成功模式的现象。在目前这一阶段,借鉴成熟节目模式,依旧是降低风险,保证节目品质和收视最有效的选择。

周末双季播编排激发产能,周六档成为成功节目高产时段

从各季度上榜的节目数量来看,每个季度数量异常平均,这可以看出同档期能够出彩的上限大致为12档。但从2016年各大卫视的编排来看,大多都实行了周末双播政策,按四大一线卫视每家的周末大型综艺为5档来估算,则同档期共有20档,12这个数字则远远低于同档期的综艺节目产出量,足见周末综艺节目厮杀的激烈程度。

根据具体的播出时段统计,周六播出的综艺上榜数量最多,共有21档,但有趣的是,周六播出的综艺却很少占到榜单的上游,这主要是因为周六黄金档是综艺节目比拼的传统阵地,各家卫视都倾向于将竞争力较强的综艺排在周六,因此水平最为平均,反而周六档难有节目脱颖而出。

其次是周日档和周五档涌现出了许多高收视节目。由于综艺节目的收视走高,广告价值吸附能力强,各大卫视陆续在周末实施了综艺双季播政策,除周六外,周五和周日的战略性意义越发突显,整体编排布局中,综艺体量大幅扩张,占据了原本的电视剧时段,而这一策略也确实取得了明显成效,周五档和周日档均有多档节目进入排名前列。

平台越开放,越利于产出成功综艺

由于卫视布局向综艺板块倾斜,并启动周末双季播的策略,直接带来了综艺节目的制作需求量的大幅增加。因此大多卫视都选择打开大门,引入体制外社会公司制作的综艺节目,扩充平台的综艺数量。浙江卫视可以说在这一开放策略上成效最为明显,其进入前50名的18档综艺中,由社会公司参与或独立承制的就高达15档。2016年,浙江卫视周末综艺节目65%都来自于体制外的合作,与之相比,江苏卫视和东方卫视大概在45%左右。平台开放程度越高,可供选择的合作对象也就越多,开放竞争的环境下,节目品质也相对优化。可见,平台提升开放度,某种程度上可以推动优质综艺的产出。

与浙江卫视不同,湖南卫视的丰富制作经验培养起了一批优秀的体制内团队,当其他一线卫视都选择开放合作的方式时,2015年只有湖南卫视还坚持全线综艺节目使用自有团队,虽然2016年有所突破,但能够上榜的节目中仍是独立制作的占绝大多数。当然,湖南团队的制作水平向来是业内的一流水平,所以在平台独立制作的综艺中,湖南卫视的上榜数量遥遥领先。不过太过于依赖自有团队,或许也影响了其优质节目产出的规模。

各大卫视的版面需求增加,以及综艺市场的快速发展,都给社会公司带来广阔的参与空间。许多原本以投资电视剧、电影为主的影视公司开始涉足综艺,广告公司、艺人经纪公司也不乏进军综艺的试水者,甚至影视行业以外的资本也来分一杯羹。从出品数量统计来看,灿星制作、欢乐嘉娱、北京文化、千足文化、鑫宝源、蓝色火焰参与制作的综艺上榜数量均在3档以上。

虽然综艺节目经历了一个高速发展期,众多资本实力雄厚的公司都试图在综艺领域有所斩获,但综艺节目受政策风向影响明显,随着广告市场紧缩,明星费用高昂,2016年已经显示出前所未有的内容风险,非专业型的综艺制作公司将面临更大的失败可能。对于卫视平台来说,经验丰富、资源齐备的电视节目制作公司也依然是最佳合作伙伴。

全明星综艺仍是成功节目主流,素人节目待突破

进入“大片综艺”时代,为了吸引广告商和观众,全明星阵容已经成为综艺节目的标配,但明星费用过高,已经成为行业难以承受之重。目前卫视周末综艺节目的投入几乎都在亿元级别,而明星片酬占制作预算的比例往往多达2/3甚至3/4以上。这导致了许多综艺节目承受了更高的风险,如果投入过高,但明星配合度不高,综艺感不强,又或者嘉宾之间化学反应不佳,这笔费用很可能就打了水漂。而且,如果需要痛下血本邀请一线大咖或者当红偶像,则必然需要压缩必要的制作费用,即使明星咖位够大,也会造成内容品质不佳的结果,形成了恶性循环。

在广告市场不景气,大量节目出现入不敷出的情况下,依赖“大明星”的综艺大片模式难以为继,“去明星化”成为业内探索的方向。2016年,星素结合的综艺明显增多,并且在前50名的榜单上也增加到13档,在收视和收益上都取得了佳绩。其中不乏创新模式,通过星素搭配增强互动参与感的案例,例如《我想和你唱》、《天籁之战》等一系列节目,不仅是降低制作成本的有效策略,素人也在节目中大放光彩,带来了内容上的新鲜体验,因此日渐成为一种可行的替代方案。

广告赞助马太效应凸显,手机、快销、电商成最大金主

2016年广告市场不如以往景气,广告主也变得谨慎,大多选择将资源集中投向一线卫视平台,以及收视排名稳定、节目品相优质的综N代节目。如上图所示,同一档节目赞助商超过5家的就有23档,占将近一半的数量,而4家赞助商联投的节目也占了22%,而且,这部分赞助商扎堆的综艺节目也主要分布于榜单上端,说明马太效应正在进一步凸显,只有成为真正的头部资源才能成为广告主的抢手货,而哪怕能够跻身收视率前50位,原本称得上成功的综艺节目,也可能落得只有一两家赞助商,甚至“裸奔”的局面。市场正在变得日益残酷。

从广告主类型来看,综艺节目赞助商以手机、快消品牌为主,其中现象级节目的冠名也大多是由这两类品牌摘得,而电商类广告主也开始发力抢夺头部综艺的资源。

结语

本文通过解读2016卫视综艺TOP50这张榜单,可以发现目前国内综艺市场存在的一些现象和问题。在越发激烈的环境下,为了打造一档成功节目,更需要实现节目创新和突破,并满足一流的“平台、类型、模式、档期、阵容、制作团队、招商”等多重要素。

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