>科技>>正文

竞对都找不到,还做什么生意?

原标题:竞对都找不到,还做什么生意?

数十万互联网从业者的共同关注!

作者:小云子

来源:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)

编辑:Juvae

“我们的产品没有竞争对手!”

这种话你听过多少次?

反正我是听过很多次了,无论是自己亲身经历,还是听别人讲的案例。

说这种话的人,一般都是企业自己,因为在他们眼里,自己的产品的确是独一无二的:

“我们的无线鼠标采用了自主研发的专利技术,可实现无线充电,全球首创,目前还没有竞争对手。”

“我们的空气净化器是唯一一款可穿戴的产品,没有竞争对手。”

“我们的App是第一款能减轻人们社交压力的社交产品,没有竞争对手。”

嗯,按照他们这种逻辑,每一部新电影都必定会大获成功...

为什么?

因为它们都是全新的电影,全球首创,完全没有竞争对手啊...

很多人都只专注于自己的产品,而看不到整个市场。他们要么是没有正确理解竞争对手的真正含义,要么就根本没有竞争意识。

然而,如果你连谁在跟你抢饭碗都不知道,那你的任何决策,可能都会像对着空气出拳的拳击手,要么什么动静也没有,要么就用力过猛闪了腰...

一、竞争对手是谁?

一切跟你抢夺你的用户的东西,都是竞争对手。

1.同行竞品

一般来说,只要一提到竞争对手,大部分的人都会想到同行业竞品。

这的确没错,也很好理解。不过,很多人就是喜欢无视这些竞品的存在,自己一个人在真空中做广告,比如下面这则广告语:

“早点喝金龙鱼豆浆。”

这句口号没有任何意义,因为它没有针对任何竞争对手表达自己的优势。

能作为早餐饮料的产品有很多,除了有各种牌子的豆浆,还有各种牌子的牛奶和咖啡。

那金龙鱼豆浆的主要竞争对手是谁呢?

我想主要是其他牌子的豆浆。金龙鱼这个品牌虽然在食用油品类中非常强势,但在豆浆品类中它并没有任何明显的优势,甚至劣势更为明显:你能想象在一杯豆浆上淋一层厚厚的花生油的口感吗?(PS,这又是一个失败的品牌延伸案例)

就算一定要用“金龙鱼”这个品牌名,它也没有说明“为什么你要喝金龙鱼豆浆,而不是永和豆浆”。

这里我臆测一下,这个广告语的撰写人可能是看过华与华的《超级符号就是超级创意》,因为书里有一句话我印象很深:“要说动消费者,而不是说清,也不是说服。”

是啊,“早点喝金龙鱼豆浆”就是试图“说动”消费者嘛。

不过,要想真正的说动,并不是你说喝我就喝,而是要给我一个喝的理由。(还记得心理学领域著名的“插队实验”吗?重点在“因为”二字,而不是“请让我插一下队”。)

就像华与华给汉庭酒店写的广告语—“爱干净,住汉庭”一样,这句话即有说动(住汉庭),也提供了相应的理由(干净)。更重要的是:这也是针对其他酒店品牌体现自己的优势。(所谓的针对竞争对手,并不是说你一定要喊出它们的名字)

2.其他产品

有时候,你最主要的竞争对手可能并不是同行业竞品,而是其他类型的产品。

很多保健品就是这样,比如维生素片。

虽然维生素是人们的刚需,但维生素片并不是。因为人们普遍会采用行为门槛更低的、不违反过去行为习惯的方式去满足自身需求。比如偶尔多吃一点蔬菜和水果,甚至多喝一杯橙汁,他也会认为自己已经补充了维生素了,而不会想起去买保健品,它的可替代性太强。

所以,维生素片的主要竞争对手可能就不是其他牌子的维生素片,而是与蔬菜和水果有关的各类产品。

这种情况下,一味地宣传产品的原材料,原产地和大品牌就不见得有效,而应该重点突出自己与蔬菜水果的相对优势。

比如广告中可以这样说:“要想获得足够的维生素,你必须每天吃1个苹果+2个橙子+3个番茄!或者,一天两片XX维生素!XX维生素,富含….”

这样就好得多,因为正常人很难做到一天吃这么多水果,而用户一旦发现自己无法通过原有的行为达到“补充维生素”这个目标,就会主动寻找新的解决方案。

这时候,你就可以向他们推荐你的解决方案—购买你的维生素片。

相比之下,如果你只是强调自己的品牌有多大,或原材料有多正宗,用户根本就不会关心你的广告,他们只会继续照顾果农们的生意。

二、关键劣势是什么?

以上所说的寻找竞争对手,其目的是根据竞争对手来调整自己的策略,从而达到扬长避短的效果。

但有时候,不管你怎么扬长,仍然避不了你的短。这时,你还应该找到自身使产品不能大卖的“关键劣势因素”,然后有的放矢得去克服它。

那什么是“关键劣势因素”呢?

就拿“挑战者”航天飞机来说:

1986年1月28日,“挑战者”航天飞机在升空后73秒时,爆炸解体坠毁,机上7名宇航员全部遇难。

而导致这场事故发生的,就是因为一个以固体橡胶材料制作的O形环突然失灵,火焰从上往下烧,最终导致火箭爆炸。

在这次事故中,O形环的性能就是关键劣势因素。如果不对它进行改进,用再好的推进器,再好的通信系统,再好的人员协作方式也无济于事。

而关键劣势因素的重点就在于“关键”二字。

限制产品销量的因素有很多,还是说回保健品,一般保健品卖不好有以下几种常见的原因:

  • 产品可替代性太强,吃其他东西也可以达到相应目的;

  • 产品缺乏关注,几乎没人经常拿保健品当聊天的话题;

  • 产品效用的可感知度太低,吃了也没什么感觉;

  • 产品有生理风险,担心吃了对身体有副作用;

  • 品牌不具有可信度,怕买到假冒伪劣产品;

  • 产品有社交风险,担心自己吃保健品会被别人误认为自己身体有毛病;

  • 产品有心理风险,认为自己吃保健品就说明自己有病...

这么多劣势因素,每家企业的产品或多或少都存在这些问题,而它们是不可能一次性就解决完的。所以,你要做的就是找到其中限制作用最大的劣势因素,然后集中资源进行突破。

比如一些大品牌,“可信度”和“生理风险”可能并不是大问题,而“可替代性”和“可感知度”也不是一朝一夕能解决的。另外,由于它们的主打功能大多偏“中性”(比如提高免疫力,提高记忆力,补钙,滋补养生等,而不是治肾亏),所以也没什么“社交风险”和“心理风险”。

因此,他们的关键劣势主要就是“产品缺乏关注”。

而一旦找出了这个关键劣势,就可以有针对性的进行一系列工作。

对于缺乏关注的产品来说,至少有两种应对方案:

  • 增加产品的话题性

  • 找合适的营销渠道

1)增加话题性

除了部分与美容和补肾有关的保健品,大部分保健品的话题性的确不高。如果真要说高的话,大多也都是新闻类的负面话题,比如“老人花20万买保健品,发现被骗自杀身亡”…

那么,该如何提高这些产品的话题性呢?

一般来说,人们长期关注的话题不外乎:性,美食,财富,地位,明星,后代,车子和房子等。

要想提高产品的话题性,就应该尝试将它与这些热门话题进行绑定。

比如在电影《华尔街之狼》里面,小李子每天嗑药,这在生理上究竟有什么影响?为什么他说嗑药可以让他保持最好的状态?为什么他生出来的孩子没有问题?为什么(看似)很多明星和富豪都要嗑药?

其实就可以从这些话题入手,然后从科学和养身的角度为人们提供答案,并逐步引导至产品。(当然,要注意政治正确和避免引起误解才行)

2)合适的营销渠道

由于产品本身缺乏关注,所以就需要产品主动去影响消费者,而不是被动地等消费者来找产品。(本身关注度就低,谁来找你?)

而这就需要选择合适的营销渠道,以增加主动曝光的机会了。

主动影响消费者的渠道有:微博、朋友圈、分众广告、电视广告、电话销售等等,这些都是在消费者“猝不及防”的情况下给他们灌输产品信息。

而相对被动的渠道有:百度搜索广告、微信公号软文、知乎软文等等,这些更多是消费者本身就在寻找保健品信息的情况下,才能看到产品信息。

为了验证我的说法,我们可以粗略的看看汤臣倍健,纽崔莱,脑白金,东阿阿胶这四个大品牌,在四大主流社交平台(微信公号,微博,知乎,头条)中广告投放的效果。

首先我想说明一点:这四个品牌的信息只要出现在社交平台,绝大部分都是广告(尤其是微信和微博),或者是股票相关的信息,真正把它们当日常话题聊的人很少。比如下图就是以“汤臣倍健”作为关键词的信息搜索结果,全是广告...

信息来源:FooAds

好了,然后我们来看这四个品牌在各社交平台的声量分布情况:

数据来源:FooAds

可以发现:汤臣倍健在微博上是发力最多的

而微博就是这四个平台中,最能主动影响用户的:只要谁发了与保健品相关的微博,关注他的人不管对保健品有没有兴趣,他都能看到;微信公号则没有那么主动,用户必须对保健品话题感兴趣才会点进去看。

现在我们再来看看这四个品牌在百度指数上的表现:(百度指数越高,说明人们对这个品牌越感兴趣,不然怎么会搜它呢...)

数据来源:百度指数

很明显,汤臣倍健的百度指数要高得多,也就是说人们对它感兴趣的程度比其他3个品牌更高。

刚才那几张图看不清没关系,下表是我把上面的数据汇总的结果:

数来来源:FooAds & 百度指数

在微博中发力较多的(也就是更主动影响用户的),在百度指数上也会有更加可喜的成果(获得了更多关注)。

当然,以上统计的只有线上这几个平台的数据,而这些品牌在其他渠道也肯定有业务资源,比如电话销售和电视广告。所以,这些数据之间并不完全呈线性关系,仅作粗略参考。

总之,选择合适的营销渠道是非常重要的,这就是为什么崔永元要把自己的战场放在微博,而不是知乎和微信...

文章写到这里,也许你也看明白了,其实整篇文章我一共就说了两件事:“关键优势”与“关键劣势”

如果稍微拓展一下,那就是“木桶效应”。

但与网络上大部分人对“木桶效应”的解释不同,我认为“木桶效应”并不是想说明“短板决定了你的水平”,这样理解太片面了。

“木桶效应”的真正含义是:你的成功取决于你能否突破【关键限制因素】。而关键限制因素并不一定是指你的短处,也有可能是你的长处。

有时候,你不能成功,的确是因为劣势太明显。比如你各方面条件都很好,很会与人打交道,也很聪明,就是身高只有1米5。但某个岗位(比如公关岗)又特别重视形象,这时候,你的问题就在于劣势太明显。

但有时候,你不能成功,可能就是因为你的优势不够突出。比如你的英文其实不错,过了6级了,算是你的优势之一。但某个岗位(比如翻译岗位)要求英文水平要达到8级,这时候,你的问题就在于优势不够突出。

总之,要想取得成功,就一定要发现自己的关键限制因素。只有找到了这些因素和问题,才能明确前进的方向:重点体现自己与竞争对手的相对优势,或重点弥补自身的劣势。

而所谓的“没有问题”,其实就是最大的问题!

如果连问题都找不到,那就只能像无头苍蝇一样,没有明确的方向与目标,一切凭运气。

投稿邮箱:mm@zaodula.com

本文由作者授权早读课发表,转载请联系作者。返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:本文由入驻搜狐号的作者撰写,除搜狐官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表搜狐立场。
阅读 ()
投诉
免费获取