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京东618销售额达1199亿元 零售的消费者时代正在到来

原标题:京东618销售额达1199亿元 零售的消费者时代正在到来

京东全民年中购物节在6月18日迎来高潮,来自京东数据显示,在6月1日~6月18日,京东商城累计下单金额达1199亿元(行业口径),累计卖出商品超过7亿件,相当于每个中国家庭在618购物节期间都在京东购买了1.6件商品;这些商品形成的包裹总重量相当于957架满载的空中客车A380,可以装满5.9万个12米的集装箱。

在新零售背景下,今年618的战绩相比往年也是不可同日而语。京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东在微博上称,京东第一个小时的销售额超过去年同期的250%。

正如刘强东所言,每个人都身处中国零售业变革的拐点,参与推动着中国经济的前行,为品牌的崛起和消费的升级不断创造着价值。这既是京东13年砥砺前行的结果,也是互联网改造传统经济的必然。业界认为,京东在全面赢得消费者信赖的同时,也显现出电商对传统零售的彻底颠覆,而京东早已经不再是纯电商平台,定位于未来的零售基础设施服务的转型目标日渐清晰。

品质消费升级3C家电锁定主导地位

今年618热情似火,从线上到线下,从城市到乡村,从品牌商到消费者,618由京东的生日演变为了一个全民的节日。

据了解,京东618全民年中购物节的消费数据主要呈现了三大特点:女性用户快速增长带动相关商品大卖;消费升级带动了消费品和家居生活的消费进一步向品质化、品牌化集中;品牌消费呈现两极分化——大品牌集中度进一步增加,细分品牌也拉动着垂直人群的购买力。

这一数据的变化与618之前京东通过大数据分析给出的作战方案完全吻合,细心的消费者会发现,曾经热衷于走低价路线的京东却一反常态,将目光投放至除价格以外的消费维度。

京东认为,消费者在618期间对于商品“品质、品牌、个性化”的选择倾向,本质上折射了目前中国零售所存在的困境:并非商品短缺,而是选择过剩;并非价格高昂,而是品质堪忧;并非性能欠佳,而是缺乏个性。

以3C家电为例,作为中国线上销售占比超过50%的3C领域零售商、线上线下最大的家电零售商,京东在618大促期间进一步巩固了自己的市场主导地位。很多品类在618期间出现了客单价环比上涨的情况,充分说明了消费者被大促拉升的品质追求。

京东家电业务的掌舵人闫小兵已经历了五年618的战火,在他看来,每年618都是特殊时间点,都有高的增长比例,让京东家电业务上一个新台阶。前几年,每年都会想,今年不会这么快,结果都超过预期。2017年,许多家电品类线上销售不但没减慢,反而加速。

为什么呢?闫小兵认为,电商和传统零售之间存在本质区别,成本、效率差异越来越明显,在零售价格和盈利水平上,都产生了巨大差异。一方面,线上线下仍存在明显的价差,消费者从线上能买到更便宜的东西。

以彩电为例,很多尺寸段的液晶电视,京东的零售价比线下便宜20%~40%。“以小米、乐视为代表的彩电互联网品牌的出现,拉低了定价水平,它们采用较轻的模式,渠道成本不再像以前那样虚高,现在它们渠道费用就10个点。”

另一方面,厂家在线上渠道仍然可以获得利润,用户、厂家的认可成为电商发展的原动力。京东家电去年已承诺,三年内不涨厂家的费用点位。闫小兵认为,电商效率高于传统线下零售商,目前京东还在发展“智慧供应链”,进一步提升效率、降低运营成本。厂家在京东上卖货有钱赚,所以在线下渠道增速不理想的情况下,京东家电业务今年仍有较快增长。

据京东618战报数据显示,家电品类,618当日,电视销售额同比增长150%,其中曲面电视销售额同比增长610%。冰箱、洗衣机销售额同比增长近140%,高端化成为明显趋势,大容量风冷冰箱销售额同比增长420%;洗烘一体洗衣机受追捧,销售额同比增长近400%;新兴品类干衣机爆发,销售额同比增长550%;厨房电器销售额同比增长3倍,大吸力油烟机销售额增长超过440%,60L以上电热水器、16L以上燃气热水器销售占比超过50%。小家电方面,京东全面开启“生活大爆炸”模式,当日全天累计销售近60万台电风扇、41万部剃须刀。

同时,闫小兵透露,京东家电今年能有这些好的成绩,还得益于家电类618三大举措:一是高端产品在城市大量备货,往年电商不卖高端,现在更新换代在城市市场需求很大;二是凡是线上线下存在大额价差的产品,大量备货;三是对三四线城市、农村市场大量备货,秒杀需求以往不被满足,抢不到或抢到了没货,对长期没吃饱的乡镇需求,京东家电将大量释放资源。

除此之外,随着消费升级,3C手机品类整体客单价也有着提升明显,单价为1000至2500元的手机销量同比增加了31%,而2500元至4000元的手机销量同比增幅达280%。笔记本品类中,京东轻薄本销量同比增速达97%,以高分、曲面、电竞为代表的高端显示器销量更是实现翻倍增长,其高端产品在京东的市场占比高达31%。另外,无屏电视已经逐渐成为了市场的新宠,618期间全高清投影的销量同比增长91%。

颠覆传统:618成为中国零售行业分水岭

《中国电商大促新趋势报告》显示,消费者对高端产品的需求正呈现旺盛,品牌与品质取代价格成为优先考虑因素。报告显示,在电商大促时,用户对品牌和品质的追求已经高于价格,这是因为中国电商崛起阶段,也是中国消费者可支配收入增长和消费升级的阶段,中国电商消费者越来越成熟和挑剔,购物狂欢节,买性价比,也要买品质和用户体验。

报告最后指出,在“需求个性化”、“场景多元化”和“关系参与化”三大核心消费特点关键词的带动下,电商大促将呈现五大消费趋势:消费升级重构消费形态,品质消费盛行;大数据造就用户驱动型购物节;金融科技产品,让大促更火爆;科技重塑电商新规则;狂欢节将助力电商进一步下沉。

显然,在消费升级、新零售的大趋势和背景之下,随着中等收入阶层的崛起,用户对品质生活的追逐,用户已经从逐利跨度到了逐品质,新零售趋势已经势不可挡,零售的消费者时代正在真正到来。正如京东集团CMO徐雷所说的,“今年的618或将成为整个中国零售的分水岭。”

在徐雷看来,过去的零售始终围绕的是便宜和便捷,而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下,消费场景将不再局限于单一的渠道,而是延伸到无处不在的线上线下空间。消费者的关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求,从被动接受服务走向主动参与。

业内认为,随着京东品质的提升,售后、配送的健全,以家电、数码零售起家的京东已经打造了独特的业务模式和优势。

分析人士认为,经过此次618的高速增长,京东二季度营业收入超过国美2016年全年营收将是大概率事件,京东一季度净收入为762亿元与国美2016财年767亿元的营收基本持平。

从创立至今,京东一直致力于优化传统家电行业销售渠道,利用创新自营模式,取代传统线下渠道的多重代理商,并用自建物流将电商6~7次的搬运过程降低至2次,有效降低了家电、3C等行业的成本,将行业1~2%的利润,提升到4~5%,为行业提供了巨大的价值,京东能够颠覆传统零售,也在情理之中。

服饰、日用销量飙升女性用户持续增长

用刘强东的话说,没有女人,就没有这个世界。由于女性是多数家庭消费决策者,这也使得女性用户成为“最败家”的一族。

以往,京东用户群体以购买数码3C的男性用户为主。但随着京东不断推动的品类拓展和大量优质时尚品牌的引入,吸引了更多女性用户的加入。京东大数据显示,6月1日至18日首次在京东进行消费的用户中,女性用户数量达到去年同期的近2倍。

事实上,去年618数据就指出,京东平台的性消费者正在快速崛起。据公开数据显示,去年618京东的下单用户中,女性消费者占据了半壁江山,参与大促的女性用户数量领先于男性。

在普遍的社会认知中,爱美是女人的天性。但根据《大数据解读女性消费报告》中显示,女性消费中占比最高的是家居、家电、生鲜、母婴等家庭消费,在女性消费金额占比近40%;第二是工作相关消费占比28%,包括电脑办公、手机数码、图书等;第三是形象消费占比21%,包括服饰鞋靴、个护化妆、珠宝首饰等消费。

这个报告内容与京东618数据匹配度极高,根据京东大数据显示,女性家庭消费占比最高,在京东美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等品类上,女性用户占比远超男性,其中,生鲜新增用户中女性用户占比超60%。

6月1日至18日,京东超市累计销售1万吨婴儿奶粉,10亿片纸尿裤;购买喂养用品、营养辅食、洗护用品、尿裤湿巾等品类的女性用户占比超过70%;累计售出5千万片面膜,是去年同期的2倍;累计售出53万支口红,是去年同期的3倍;购买腮红、眼线、睫毛膏、卸妆品类的女性用户数占比均超过70%。

同时,面向女性用户的商品品类在此次618销售中均大幅增长。时尚K金类产品销售同比增长10倍;而女装销售火爆,Vero Moda作为品牌销售冠军,开场30分钟即达到去年618全天销量,全天销售额达去年同期8倍,都市丽人全天销售额是去年同期的3.5倍。受男性关注的数码品类,在此次618期间女性用户同比增幅也达到了47.3%。

一直以来,京东在3C和家电上占优势,而阿里在服饰、美妆等女性用品上面占优势,双方的地位都难以撼动。服饰家居是淘宝天猫的核心品类,但鲜为人知的是,2016年,该品类在京东的SKU(商品种类单位)占比已经超过了五成。

而更值得注意的是,过去,京东的主要用户还是男性,虽然现在女性用户过半,但从最终收入贡献来看,男性还是高得多。但从本次618数据看出,随着女性用户持续增加,消费品、时尚和家居品类销售额持续增长,阿里与京东之间的竞争恐怕会愈发激烈。

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