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俞敏洪:我在新东方改革中,是如何寻找痛点的

原标题:俞敏洪:我在新东方改革中,是如何寻找痛点的

最近,俞敏洪在黑马成长营谈到这几年新东方变革过程中遇到的问题,过程中分享了他对于寻找用户痛点的一些心得,在这里分享给大家。

做生意首先要解决痛点,创业者要根据痛点来设定商业模式。那么,痛点是什么?就是客户的需求。

1、寻找真正的客户需求

当初我做新东方时,面对的是出国需要考托福或GRE的学生。他们的痛点是什么?得高分。怎么得高分?很简单,核心要素是顶级老师和顶级教材。

我发现,教材问题不难解决,因为美国人考试的全真题目就是最好的教材;但老师问题就不一样了,当时全北京30多家培训机构的老师,要么是中学老师,要么是大学老师,没接受过讲考题的培训。这些老师教的结果是:学生拿不到高分或高分不明显。

新东方开始第一期班,用了不少北大的老师,我也给学生教课。结果,比起那些跟着其他老师学习的学生,选择听我课程的学生考的分数明显较高,甚至后来听我讲课的学生达2000人。学生对我讲:“尽管他们是北大老师,但我们不能听他们上课,因为他们讲的对考试没有帮助,我们只想听你上课。”没办法,我不得不用自己的方式来培训新东方第一批老师。后来,新东方老师按照我培训的方式上课,解决了学生的痛点。

因此,当初仅用了3年,新东方就统领了全国所有国外考试市场,想考托福和GRE的大学生,后来都只到新东方来。能做到这一点,最关键的是解决了学生的痛点:最顶级的教学资源。

此外,我们还解决了另一个痛点。

对学生来说,漫长的托福、GRE考试是一种折磨,如果老师再一本正经讲解每道题,毫无疑问是在学生痛苦之上又撒了把盐。所以,我要求所有新东方老师讲课时必须幽默,必须带有人的气息和励志气息,把很难、很严肃的课易化,让学生更轻松地学习。结果,有许多学生来听课,不是为了考试,而是觉得老师讲的好玩、水平高。

2、痛点是否真实

3年前,新东方出了些问题。

一些管理者认为新东方要想极速发展,不能光靠教学质量,因此他们定了个构建性战略。比如某学校今年要增长50%,于是便计算增长50%需开多少教学点,以至于一年内全新东方增加了二三百个教学点。又招了1万名未经任何培训的老师,然后,开始做大量营销招收学生。为了冲收入,甚至不断提高各门课程的价格。

结果,虽然一段时间内新东方收入暴涨70%,但后来却收到大量家长和学生的退款要求。因为我们光建了教学点、光顾做营销把学生忽悠进来,却没有解决一个根本问题:合格的老师。其实,家长交钱到新东方至少都有一个要求:比公立学校老师上课水平高。然而当时新东方招的一大批老师,既没教学经验,也没好的背景。

新东方开始出现崩盘效应:家长退费、口碑下降……2014年底,新东方总收入只增长14%,净利润率下降8%,更严重的是学生人数减少11%。管理者看班级里学生越来越少,又开始“忽悠”家长1对1(创业家&i黑马注:一个老师配一个学生),甚至有些教学点为了留住学生,一下收取3年的高额学费。

2014年底,我发现如果再不停下来,新东方会越来越差。任何一个教学点质量差了,3年之内连翻本的机会都没有。因为老百姓上一次当,3年之内绝对不会再相信你了。

于是,我狠下心大变革管理团队,组成新的核心管理队伍,并在所有大会上强调教学质量、研发教学产品,而且要严格限制一对一业务。

2015年初,我告诉所有新东方人员做两件事:

第一件事:所有考核必须把收入和利润指标去掉。

结果,财务部和预算小组找我说:一年抓管理者的指标就是有多少收入、多少利润,现在不让管收入和利润,那还要财务部和预算小组干什么?

第二件事:人力资源对关键人物的考核体系,严禁使用任何收入和利润数据。

人力资源说,那该考核什么?我说,考核能让新东方走向健康轨道的指标。什么叫健康轨道指标?

1)学生人数增长,而非收入的增长。

2)老师素质的提高。如何考核?比如教这门课的老师,必须考到一定分数之上。我还要求,2015年新东方教师队伍中211、985毕业的必须占到40%,2016年调到65%,今年调到75%。

3)在老师考核基础上,给老师加工资,不合格的老师全部淘汰。

所有学校一算说,现在已面临亏损状态,如果给老师加工资,明年就没利润了。我说我不要你们利润,一年内全国老师平均工资必须提高30%左右,要把优秀老师培养出来。

4)客户满意度、客户推荐率

所有指标加一起,校长的分数必须到85分以上,今年会提到90分。低于85分的奖金迅速下降;低于80分的,奖金没有。几乎在一瞬间,所有人转向了我所强调的“收入利润放一边,狠抓教学质量和教学产品”。

不过,我也有所担心。我当时预计虽然新东方不会倒,但至少2年内收入和利润上涨会比较艰难,因为夯实基础不是件容易的事。但其实当你把事情做对的时候,好事比预想的来的快得多。不到3个月,家长发现新东方老师教课水平变高了,于是陆续把孩子领回新东方,不到半年,学生人数上升。2016年初,公司收入增长25%,利润增长4%,股票升到40多美元,新东方“起死回生”。

到今天,新东方股票接近80美元;市值从当初约30亿美元到今天的130亿美元;总收入从14年底60多亿人民币到今年130亿。这就是企业发展的正常之道。只有真正抓住客户痛点,才能长远发展。

3、在解决一个痛点时,不能创造别的痛点

三四年前,教育领域出现了O2O或C2C的热潮,最热闹的模式是什么?建立一个平台,这边老师在平台上展示自己上什么课,那边学生和家长到平台寻找匹配的老师。

当时,我想了想说,新东方不做。因为我认为虽然模式解决了一个痛点:老师上门服务,家长不用送孩子到教室,省了许多时间,但却创造了几个新痛点:

痛点1:如何从几十万老师中找到水平最高的?家长无法快速判断老师的教学水平。

痛点2:老师到家里,孩子与老师相处是否安全?尤其是男老师和女学生、女老师和男学生。另外,老师人品是否过关,是否会偷东西,给家庭带来安全风险?

痛点3:新东方每小时收学生300元,老师拿100元。如果上O2O或C2C平台,平台只抽取10%,家长每小时只需交250元,老师还能多拿钱。但后来,许多老师发现这事挺累的。为什么?比如某老师4点要到俞敏洪家教孩子,5点要到牛文文家教孩子。但从俞敏洪家到牛文文家打车费就100元,而且路上还要花2个小时。更何况老师到家教学生时,有些家长还反过来教老师如何讲。如此一来,老师也生气了,说到底你是老师还是我是老师。许多老师不愿去学生家里,家长也不愿让老师到家里了。

4、痛点市场是否足够大

有些人虽然找到了痛点,但痛点市场不够大,痛点不够大的市场不是创业者应该干的。当然,如果你就想做个小生意也可以,但如果你想做一家上市公司,一定要找痛点足够大的市场。

举个例子。前两天,有一个创业者找我说想做一个翻译平台。我说,虽然这件事有一定的市场需求和痛点,但你还是别做了,因为:

1)翻译家水平无法判断,而且高水平的翻译家不缺活儿,根本不需要到平台上对接需求。就好比好的老师,已经被预定到3年之后了,还上什么平台?

2)多数B端公司都会委托给固定的专业翻译公司,不需要在平台上找个人翻译,2B翻译平台这个市场本身并不大,更何况现在科大讯飞都开发出了十几种语言的翻译机器了。

来源:常来常往

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