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领先全球的手游将引领中国文化出海吗?

原标题:领先全球的手游将引领中国文化出海吗?

伴随着中国“一带一路”战略的推进,在国内市场取得巨大成功的《王者荣耀》也踏上了出海的道路。继在港澳台、东南亚取得初步成功后,海外版的《王者荣耀》又在土耳其登上了当地苹果和安卓双平台游戏下载第一名。今年,“王者”还将进军欧美主流市场。

作为中国文化产品出海“排头兵”的《王者荣耀》,为其他想要“走出去”的文化产品打开了更多想象空间。而在新的全球化背景下,中国文化和文化产品的出海,是中国“一带一路”战略中必须走好的一步。

在这样的背景下,中国文化产品出海的机遇和挑战是什么?互联网时代,新的叙事和传播范式,对文化出海带来哪些影响和推动?中国文化产品出海如何借助互联网实现弯道超车?游戏在未来的中国文化出海中会扮演什么角色?

7月5日,由 腾云智库和中国社科院国情调查与大数据研究中心联合举办的“中国文化出海”下午茶活动在北京举行,来自文化产业领域的专家学者和创业者以《王者荣耀》的海外传播现象为由头match,展开了一场关于“一带一路”战略与移动互联网背景下,中国文化出海的机遇与挑战的讨论。

轻装上阵的中国如何弯道超车?

张晓明

联合国教科文组织

国际创意与可持续发展研究中心首席专家

2013

年,联合国教科文组织委托一家机构做了全球的创意统计报告,该报告反映出一个特点:对于创意产品来说,发展中国家的全球占比非常大,而对创意服务来说,发展中国家的全球占比非常小。事实上,在创意服务产出方面,整个发展中国家才占据略高于1%的比例。而在整个国际贸易中,文化贸易的发展速度是最快的,发展中国家又大大快于发达国家,这主要是因为中国的带动作用。

近几年变化最大的就是中国的新媒体,在移动互联网、移动新媒体方面,我们异军突起,我们拥有全世界数量最大、收入最快、追逐新技术最旺盛的消费群体。腾讯是其中的代表,无论是阅文集团的内容生产,还是腾讯的游戏平台,以内容、知识产权为主题的产品数量都很大,已成为新崛起的一股力量。这和美国好莱坞上世纪前半叶崛起的形式非常相似。

在美国,政策对文化产业发展起到了很大的作用。比如说1994年出台的电信修正案,这一修正案解除了对很多国内市场的垄断约束,再比如说本地市场的电信服务商不能加入国家市场,这个界限也被打破了。美国人很清楚,新技术出来之后,将出现新一轮全球性重组,美国企业在本土做大,然后走向世界,便马上能够取得优势。事实证明,类似的政策推动了90年代美国传媒业的发展。

中国在新媒体、移动互联网这一轮新的全球竞争中,我们已毫无疑问地走到了全球最前面,如果说美国是在二战后兴起,代表了第一次文化产业全球化优势,那中国就是在加入WTO后,借助庞大的人口规模和移动互联网普及的优势,中国企业能够马上走向全球,取代美国的传统优势。而且我们没有前一轮产业成功的包袱,完全形成了弯道超车的态势,这是非常好的。

此时我们特别需要更为开放的政策,需要创新性的管理制度、创新性的政策,让中国文化产业在传统媒体和新媒体间形成好的合作。同时,不要站在中国传统的立场上,而应站在全球化发展的立场上看待这件事情。

另外,现在我们谈互联网的时候,实际上是在谈我们的儿子辈、孙子辈的生活环境,他们才是网络的原住民,我们是移民甚至是难民,原住民、移民的思维方式是不一致的。从这个意义出发,互联网时代的文化需要交流、交融、共通,不能拿过去的观点来衡量,不能隔一代人,各说各话。

找到自己的美好,然后坚持下来

魏鹏举

中央财经大学文化与传媒学院院长、

文化经济研究院院长

觉得有两个层面,一个是文化出海,另一个是文化产品出海。

《哈利·波特》出版20周年了,直到今天它还是一个长盛不衰的话题。它为什么这么牛呢?第一,它确实坚持了那份所谓的文化自觉;其次,它讲故事的方式很好。第一个层面就是文化,而第二个层面是创意,是创意产业的发展水平。

孔子说,“观乎人文,以化成天下”,他一生的心愿就是恢复周礼,他认为那个状态是最好的。对我们的文化而言没有一个绝对的标准,但那就是一种美好,文化就是价值观意义上的、生活方式意义上的、社会规则意义上的美好,符合这种美好的就是最好的文化。

所以中国文化要想出海,第一点:找到自己认为美好的东西,坚持下来。这就是我们出海最根本的初衷,也是底线,也是愿景。《哈利·波特》能20年长盛不衰,是因为有美好的东西坚守着,不仅美国人喜欢,中国人也喜欢。在中国这个大的人类群体里,如果有我们认为美好的东西、发自内心坚守的东西,我想全世界都能接受。做到这一点就能出海,就能感染全世界,就能“观乎人文以化成天下”。

文化产品的问题同样如此。要想在全世界提升我们的竞争力,关键是做好我们自己的产品、企业、市场和产业。把这个做好了一定能走出去,做不好一定是妄谈。从产业竞争力的角度来看,文化产业的竞争力存在所谓“文化折扣”的问题——如果一个国家的文化市场越来越大、有越来越多能够支撑大投资的文化产品,或在这个特定的文化圈里,该文化产品能很快回收成本,那么你就可以以非常低的成本将很优质的产品带入国际市场。因此,中国这么庞大的市场,如果文化产品要走出去,首先还是要做好自己国内的产品。

在当下,要想让中国文化走出去,首先要让中国文化产品先走出去。中国长期以来确实有点“宣传”自己的文化了,在新的时期,当我们已经有这么多像《王者荣耀》这样优质的产品,以及很多优质的企业,那么正好可以改变中国长期以来给人带来的某种意识形态侵略、咄咄逼人的文化印象。

“让中国的变成全球的”

黄斌

国研中心东方文化与城市发展研究所副所长

曾在上课时说过:我们其实不害怕全球化变成美国化,这个事情其实不太可能发生,但我们现在害怕的是,美国本身就变成了全球。这是什么意思?

其实我们现在看全球的文化产品,那些卖得好的文化产品都是美国用全世界的IP做的,比如说熊猫,一定是功夫熊猫做得最好,这是美国人用我们的IP做的;再比如拉丁音乐,几乎都是在佛罗里达做的。从全世界最好的IP产品资源,到最后变为产品,都是在美国完成的,这其实挺可怕的。

《王者荣耀》在出海的过程中也买了很多国外的英雄IP,嵌入到我们的故事里来,我觉得这就是很好的尝试。我们在移动互联网时代能做什么?如果我们在技术、操控、游戏的设计理念上是最强的话,我们是不是可以在移动互联网时代把美国现在做的事情重新做一遍,让中国的成为全球的?我们能不能这样翻盘?这是一个想想都让我激动的事情。我觉得这也是“一带一路”战略最大的、最有野心的想法。

在这个过程中,我们确实需要做出一些努力和尝试。我其实特别赞同和支持用游戏化的方式来讲我们这个时代的故事,这种方式最重要的几个特点是——

首先,碎片化。我们真的再也不想听宏大叙事了,而游戏是碎片化的方式。我们有那么多故事,最打动人心的是什么?要把这个讲出来,而不要试图把一件事情都讲完,那是不可能的。碎片化的背后是什么呢?碎片化意味着我们不是一个声音,是每一个创意者都在参与,每一个人都是传播者。

其次,讲故事时应该是有响应的,是即时反馈的。互联网时代是社群化传播的,而社群其实是彼此竞争的,反馈形成的就是一个社群,社群越竞争传播越有效率,如果没有社群竞争、社群认同和社群符号,大家就不会这么来劲。

最后一点,虽然受互联网的影响很大,但单一产品持续影响的时间比以前短了,互联网时代的效应就是“头部更热,但是影响的时代更短”,因此,对于传播中国文化,要持续不断地制造热点,必须把握这个规律。

发挥中国移动互联网集团军优势

高敏

腾讯游戏市场部高级品牌经理

发展趋势上看,《王者荣耀》的出海是必然的。这款产品的成功,其实是中国移动互联网优势的集中体现,只不过它落地在游戏行业。

《王者荣耀》在中国为什么会这么火?首先,Moba(多人对战游戏)早已被证明是PC年代最好的游戏品类,同时也是最公平、最接近于体育竞技的游戏品类;其次,腾讯根据移动互联网的特性对其进行了许多创新,让每一个玩家能够发挥最大潜能——

比如,原本Moba是很复杂的,并非每个人都可以很快上手,而在PC年代玩家需要至少45分钟时间才能结束一场战斗......腾讯依靠手机游戏开发领域的独特优势,对游戏进行了改进,采用了双轮盘的操作系统,最大化了游戏视野范围,将游戏单局时长控制在15分钟以内……诸如此类创新有几百项,每一项都是中国移动互联网行业优势的结晶。

《王者荣耀》的全球化很早就开始了。一方面,游戏本身是基于历史IP构建的,在走向全球后,我们需要融入更多的全球文化元素,为此我们跟全球其它顶级的IP进行了合作,引用了他们的超级英雄,让“战场”变得更加的国际化再比如,我们也对包括客服支持在内的诸多环节都进行了精细的本地化,最大可能的提升当地玩家的体验。

但比这一切更有挑战的是,在这款游戏背后,其实需要很多基础产业支持,比如网络信号,中国的移动网络已经领先全球了,但世界很多地区的移动网络仍无法满足游戏实时交互的要求;再比如,在国内市场,因为小米、华为、OPPO等厂商的不懈努力,智能机的普及率已经得到了大幅提升,而海外许多地区智能机普及率非常低,西方大量用户还在使用相当低端的机型。

除此之外,我们有微信、支付宝,以及完善的移动互联网化的产业链,长期以来培养了用户在移动端高频次的使用习惯,而欧美很多地区还停留在PC时代,需要产业链的支撑。最后,海外的平台流量基本掌握在Facebook和Google手中,这也是出海过程中面临的一大挑战。

在“一带一路”战略持续推进的大背景下,我们希望和国内智能机品牌企业有更多合作,一起把中国互联网集团军的优势向海外输出,把我国具有优势的移动互联网硬件设施带出去、把产业链带出去、把文化产品带出去。

文化出海或将面临流量霸权挑战

田丰

中国社会科学院社会学研究所研究员

是做社会学研究的。在我听到《王者荣耀》拓展海外市场的时候,我想到两个问题——

其一,外国人在使用中国产品的时候,会不会像中国人接受西方文化时那么容易?这是文化上非常大的问题。

其二,抛开文化不谈,对以《王者荣耀》为代表的想要走出去的中国互联网产品来说,流量霸权是一个很大的挑战。举例来说,我曾和我的队友一起在《王者荣耀》里“打排位”,如果组团作战的话,胜率大概在70%左右,如果我自己去打的话,估计40%也不到,差异很大。可见社交对于一款游戏的作用。我还有一些同学在海外,他们也玩《王者荣耀》,但据我观察,他们的水平比我们差很多,这个现象蛮有意思。

正是在这种传播路径下,当我们没有自己成熟的社交网络,在海外或许将面临许多困难。不过《王者荣耀》在土耳其的推广非常顺利,是非常值得期待的一款产品。

“未来一定是个人化的时代”

喻国明

北京师范大学传播学院执行院长

动互联网、社交媒介的崛起,在我看来是对个人的解放或激活。换句话说,自从社交媒体崛起后,整个互联网发展过程中所有现象级的服务、功能、引领模式,都是基于对连接之后个人因素的激活、利用、整合所形成的巨大的生产力。

对于未来,我认为,未来是个人化的时代,任何一种产业形态、文化形态、技术形态,它的价值是什么?有三条标准——

第一,能不能让个人在未来的发展中有更多的连接,有更多流动性的可能,使他面对世界有更加宽阔的社会联系。就像《王者荣耀》,它也是在这个过程中建立了很多的联系,刚开始是熟人社会,也许还可以连接更多的陌生人社会。

第二,能不能扩张个人行为空间、自由度。任何一个技术、传播形态,如果能在这方面帮助人们做到过去做不到的事情,获得过去无法企及的体验,那么这个东西也是具有巨大发展前景的,这就是我们所说的互联网的赋能,使过去的不可能变成可能。

第三,新的技术和服务,能够在一定程度上降低人们的焦虑,降低世界的纷乱程度,这样的形态、技术、服务都是具有巨大发展潜力的。

当我们衡量一个游戏、服务和新技术发展的时候,都可以从这三个尺度来衡量它到底有没有发展前景。

做文化的扩容者

雾满拦江

知名自媒体人

游戏里,我们要弄清楚自己是谁、做什么、在什么位置,如此看来,文化出海这个问题本身就是一场这样的游戏。因为我们只要顺应了某个趋势做一件事,那么自然就能获得庞大的市场。

同时,我认为中国的就是世界的。因为当我们做文化出海的时候,我们自己本身就在那里,就在市场的认知里,只是他们在期待着我们进行回应。简而言之,《王者荣耀》之所以受到欢迎,是因为它本身就是符合历史潮流的,它本身就是世界性的、文化性的,本来就是人类认知中所期待的东西。

但无论我们走到哪一步,只要涉及到潮流和趋势,机遇和挑战都会时时刻刻出现,因为我们就是在时时刻刻挑战人类的认知。我们不能把自己设定为一个游戏的设计和推广者,而是文化的扩容者,如果能做到这一步,我们文化出海的想象空间或将更大一些。

文化产品出海需注重艺术性

赵嘉敏

译言网 CEO

游戏为例,国外经典游戏中有许多历史背景,故事性或者是艺术性都非常好,在这一点上,我们国内的游戏要慢慢来,其他文化产品也是一样,如果要出海,确实要提升产品的艺术性

中国文化出海并非没有成功案例,香港的功夫片就是一个成功的案例,西方对中国文化的认识就是功夫。另外,参照美国历史上麦当劳、好莱坞这样典型的文化符号,中国数字化产品是不是也可以学习其中的策略?

另外,文化出海的时候,我们还要清楚当今世界大的周期是什么。

首先,整个世界格局其实是从原来的一级带多级向两级转化,现在实际上就是中国和美国,这个趋势已经很明显了。

第二个,中美两国国家主义都在,在未来,国家主义可能都会很盛行。

第三个,是文化代际的转换的问题。相比于美国,中国的代际更迭比较快,80后、90后、00后,几乎是十年一代人。这会不会对文化出海带来影响?这也是需要考虑的问题。

抓住“洋葱”核心——

讲有文化内涵的中国故事

范颖

北京大学文化产业研究院学术研究部主任助理

文化传播常用的模型叫“洋葱模型”。“洋葱”最外围叫符号层,游戏最容易在这一层做文章,尽管游戏中有各种皮肤、技能、装备,但实际上符号层是最容易沟通和实现全球共享的。

再往里面一层,是典型人物层,《王者荣耀》购买海外IP就是在做此类的尝试。这里面需要做的是典型人物的技能在后台算法上如何实现平衡处理,这完全是技术上的。

最后,是涉及到社会习俗、风土人情,或是赋予游戏更多的文化内涵。我想腾讯能够在《王者荣耀》上赋予更多的故事内涵,因为只有故事内涵才能真正融入当地玩家的生活,才可能传达出一些中国的价值观或者中华文化。

从2010年至今,我们一直在关注中国游戏产业发展。最初,中国游戏企业都忙于跑马圈地,无心顾及国外市场;随后,很多企业开始在海外设立分公司,开展收购业务;再往后,大的游戏公司开始搭建平台,希望利用其自身的渠道和资金优势,携带一些中小型企业走出去;直到今天,听完《王者荣耀》出海的故事,我发现今天的中国企业已经开始“组团出口”,甚至开始与相关产业的合作伙伴抱团出海,实现产业链上的互利共赢。

从这些趋势可以看出,对以腾讯为代表的中国企业,已经具备了很强的针对国际市场开拓和把控能力,这其中包括了对海外玩家的研究、调研,以及对他们消费习惯的把握能力。可以说,目前中国游戏企业已经完全具备了出海的能力。

把握每一个成功的现象,放大它

顾巨凡

北京中外翻译咨询有限公司总经理

们曾在国外做过一个交流,把大黄鸭和灰太郎两个形象放在一起讨论,结果发现,在场的外国人不太喜欢灰太郎,为什么?因为他们喜欢的都是缓和、美好的东西,而灰太郎经常都在打打杀杀。因此在文化出海的时候,还是要注意根据当地人的喜好重新产出一些符合当地人需求的选题。我有三个观点——

第一,我们70一代的人最早接触的是日本的漫画,日本漫画是怎么样迅速在中国境内传播的?很大一个原因是允许中国的出版物刊载它们的形象,有时甚至适当放弃版权。因此,我们在出海的时候也要根据特定情况制定规则。

其次,抓住儿童一代,他们是真正的数字原住民,游戏对他们来说是很自然的。因此我们应该把孩子的工作做好,通过游戏等产品传递我们希望传递的内容。

最后,就是内容。现代的社会里面内容永远是王,全看我们怎样抓好主题,讲好想要传达的故事,这是我们现在应该做的最主要的事。北美有一个论坛,无数人疯狂的追中国网文,这可能让我们匪夷所思,但我们应该把握住每一个现象点,然后去放大它,让我们中国的文化产品在当地迅速落地。

中国影视剧缺乏和国际对话的方式

张栖

DMG印记传媒副总经理

实,至今为止我也特别困惑,中国文化到底用什么载体走出去?这个困惑具体体现在,中国的电影怎么能让全世界的人看懂?我同意一个观点,我们要把自己的作品做好,首先让中国人全都看明白。

我认为中国的影视剧还缺乏一种和国际对话的方式比如说前一段时间的《摔跤吧!爸爸》,我觉得它说的就是人话,因为全世界的父母都是这样的,孩子都是这样的,关于回答“怎么成为一个优秀的人”这个问题,全世界的答案可能都是这样。因此,我认为只要我们把自己的市场做好了,中国人都认可了,我相信全世界的人也能认可。返回搜狐,查看更多

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