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每5天在中国开一家店!从不打广告的迪卡侬正疯狂赚中国人钱(组图)

原标题:每5天在中国开一家店!从不打广告的迪卡侬正疯狂赚中国人钱(组图)

作者:燕秋

没人想到,国产运动品牌会被一家原本默默无闻的外国品牌“重重打脸”。

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2008年,李宁在北京奥运会开幕式上“一飞冲天”,当时所有人相信,中国体育市场将迎来黄金时期。

只是当时没人想到,国产运动品牌会被一家原本默默无闻的外国品牌——迪卡侬“重重打脸”。

在国产运动品牌节节败退,陷入关店潮和业绩下滑泥沼,迪卡侬却越战越勇。

近期,迪卡侬(Decathlon)公布2016年财报,这家法国体育用品上去年净销售额达到100亿欧元,同比增长12%。

目前,该品牌在中国共拥有214家商场,包含台湾地区的9家门店。

且预计到2020年,迪卡侬将在中国布局500家门店,这意味着迪卡侬每不到五天就要在中国新开一家门店,这一频率相当惊人。

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这两年,国内全民健身热潮席卷。

广场舞大妈不知疲倦地旋转跳跃,年轻的白领下班后塞上耳机绕圈慢跑,事业有成、略微发福的中年男人们,也开始迷上户外活动,学刘强东流汗“塑型”……

如果说,前奥运时代的体育品牌,走的多是阿迪耐克和李宁们走的“体育休闲之路”;

那后奥运时代的中国,则真正迎来大众化的专业体育运动时代。标志之一是户外运动的兴起,而这正中迪卡侬的下怀。

1976年,第一家迪卡侬开店,隶属于体育全产业链集团奥克西兰集团。

这个集团源于法国穆里耶兹家族。作为法国第二大财团,穆里耶兹家族虽行事低调,但影响力却不亚于奢侈品集团LVMH的伯纳德·阿诺特家族,其规模在欧洲家族企业中也是名列前茅。

创始人在这家企业萌生之初就确立了迪卡侬市场定位:在同一个商场内,为所有的运动者——从初学者到专业人员,提供价格最低的运动产品。

2003年,迪卡侬进入中国市场。在受电商冲击与高库存困扰的市场背景下,拥有产业链条的自有品牌型零售商却加速崛起。

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掌控供应链,“厚颜无耻的低价”

“每一个零售巨头的诞生,都以"价格破坏者"的形象出现。”

14元的沙滩鞋、29元的内裤游泳衣、运动眼镜……这些迪卡侬价格最优惠的商品,让不少国产品牌汗颜。

坚持低价,厚颜无耻的低价,高性价比是核心竞争力。

而之所以能保持低价,要归功于其对全供应链的掌握。

在迪卡侬的卖场内,平均陈列着60多项运动种类、超过35000种运动产品,这其中90%的产品都来自迪卡侬旗下自有的运动品牌。

在整个产业链中,每一个环节都成为了节减成本的地方。

集研发、设计、生产、品牌、物流、零售于一体的全产业链集团,其全产业链使成本尽可能降低。

这种经营模式让这家公司可以省去很多中间商的费用,节省成本从而在最终的零售价格上体现出来。

这点与国产品牌要经过品牌商、生产商、经销商、代理商各种“商”的诸多中间环节相比,无疑简易许多。

为了节约成本,这家公司的心态就像一个家境贫寒的主妇一样。

例如,在生产中采取一些“只认关键”的操作。

他家的鞋连鞋盒都没有。因为在生产定制时就已经取消鞋盒的生产,所有出售的鞋类产品包括自有品牌和其他品牌的产品,不论价格高低一律都没有包装。

就连在场地装修上,也以蓝色调为主,在保证整洁雅观的基础上,装修的钱是能省则省啊!

为省钱,几乎不打广告!

跟国产品牌和耐克阿迪疯狂砸钱做广告不同,广告公司很难赚到迪卡侬这个“吝啬鬼”的钱。

过去13年,迪卡侬从未在大中华区赞助体育赛事或邀请明星代言,甚至在媒体沟通方面也呈现出“敬而远之”的态度。

“十年前,我们买体育用品的时候,会看重牌子,穿耐克产品会觉得很有面子,十年后的今天,消费者对品牌的关注度明显下降。因为现在消费者眼界提升了,体验多了,购物的时候越来越理性。他不会再被某一个牌子所影响,他还是会看重商品本身的物美价廉。”其中华区的一位店长说。

他们美其名曰,是希望将更多的资金和资源放在产品研发上,为消费者带来更多优质产品,因而营销费用得到严格控制。

宜家模式的“线下体验店”

现场体验,对于体育用品品牌来说尤为重要。

这家外国品牌很聪明,将商场设计成了体验场所。

他的商场布局有点类似于宜家的模式,除了为消费者提供宽敞的家庭式购物环境,还可以随时体验各类体育用品。从“两室一厅”的大帐篷,到潜水服和骑马用具,顾客可试玩、试穿、试用。

现在,走进他们一些店面的健身器械专区,你可以看到顾客在跑步机上慢跑,打羽毛球,更夸张的店还有打高尔夫的……

04

近5年,国产运动品牌士气不振有目共睹。

2016年,除了安踏各项数据保持增长外,其他品牌商还暂时笑不出来。

根据年报,“老大哥”李宁处于品牌复苏的过程中,2016年80亿营收中,如果去掉出售红双喜10%股权获得的3.13亿净收益,其全年净利润仅有3.30亿,净利率也跌至4.1%;

361°日子也不那么好过。其2016年收入50.23亿元,但净利润只有4.03亿元,同比下降22.2%;

特步的净利润则从6.23亿元降至5.28亿元,同比下降15.2%…………

在分析国产运动品牌不足之处时,常会提到以下几点:

种类太多,反而没一样做得精

有人曾分析,无论李宁还是安踏,他们的产品线都很长,从束发带到运动服到体育器材,只要与运动有关,都有他们的产品。

这样带来一个不可避免的问题就是,哪样产品都难以在消费者心里留下根深蒂固的印象。

产品同质化严重,品牌认知度差

不论第一梯队的李宁安踏,还是第二梯队的361°特步,国产品牌总想在品牌定位、推广口号以及运动赛事上超过对手,赢得先机,但往往忽视消费者最重视的产品本身。

结果是广告投放越多,消费者对产品期望越高。品牌停留在表面的口号阶段,没有强大的产品和品类支持,品牌广告做的越多,空洞化就越严重,“名不副实”、“价不符实”的观感,让消费者往外国品牌推。

耐克阿迪占领高端市场,本土只能做中低端

高端市场由Nike、Adidas占据,以高品质、高价位为典型特征;

因而,本土运动品牌只能占领中低端市场,到二三线乃至广大的农村地区,走大众化、低价位的路线。

然而,就是国产品牌遇到的这些问题,却被迪卡侬统统“化腐朽为神奇”!

这家公司的产品同样种类繁多,而且每一样都只做到基本款,要谈多精细是没有的;

他家的东西品牌认知度也不高,衣服上的标志其实很多人认不得;

耐克阿迪占领高端市场,迪卡侬同样在中低端市场赚得盆满钵满,19元一件的运动吸汗薄T,每年照样卖疯绕地球好几圈。

05

那么,到底什么才是国产运动品牌无法崛起的原因呢?!

说到底,还是产品,产品,产品!

其他都是虚的,只有靠产品说话,靠用户体验说话,才是品牌长盛不衰铁律!

国内运动品牌为了抢占市场,大都采用粗犷的方式大规模扩张,反而忽略了最根本的产品和服务。

根据前瞻产业研究院《中国体育用品行业投资分析报告》的分析,我国体育用品市场规模有望在2020年达到2400亿元。

在全民健身热潮利好下,国产运动品牌唯有放弃侥幸心理,真正地沉下心来,在产品的设计、技术研发上下真工夫,才能真正崛起。

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