体育营销“3.0”时代 +互联网的野心

原标题:体育营销“3.0”时代 +互联网的野心

J

JONY SAID

纪胖说

蒸汽机的出现引发了工业革命,人类文明由此进入了一个崭新的前所未有的时代。互联网带给人类文明的终极意义比之蒸汽机和工业革命有过之而无不及。体育产业的发展必须要敞开胸怀拥抱互联网,借助互联网这一利器完成跃升和变迁。

可是一个突出的问题是如何做?如何与互联网无缝衔接深度融合?大部分体育产业人士还没有清晰的思路。虽然,大公司有大公司的玩儿法,小公司有小公司的情怀,但在互联网时代无视互联网的作用和力量,按照旧思维旧打法做体育营销,结局一定惨不忍睹。互联网与体育营销究竟能碰撞出怎样的火花?我们需要拭目以待。

腾讯体育又一次出手了

██就在温网正赛开打前夕,温网主办方全英俱乐部与腾讯体育共同宣布,双方签署了一份独家数字媒体战略合作协议。腾讯体育作为温网中国数字媒体独家官方合作伙伴,将在7月3日至7月16日期间,为中国互联网用户提供温网赛事全程独家直播,同时还将带来温网独家数据以及官方电影、赛事前瞻等主题节目,并以直播、点播、集锦、花絮、互动等丰富形式来呈现。

而自今年以来,腾讯体育手中已先后握有包括法网、温网和环法等在内的多项世界顶级赛事版权资源,如果再加上已有的NBA、FIBA、英超、欧冠、NHL、女排世俱杯等多项知名赛事,并且这一版图还有不断扩张趋势,腾讯体育的版权生意做得有声有色。

此番腾讯体育接连大手笔买下法网和温网赛事数字媒体独家转播权,客观地说得益于其优秀的运营团队。脱胎于母公司的腾讯体育一直以深谙体育赛事版权营销之道著称,强大的赛事IP变现能力保证了腾讯体育有能力将看中的顶级赛事版权资源收入囊中。

这让人不禁想问,腾讯体育闪转腾挪似的“体育营销”之术是如何练就的?能否成为中小公司的他山之石?体育营销与互联网无缝衔接与深度融合又是如何做到的?

体育营销演变之路

“+互联网”是大势所趋

██在互联网没有成为时代最强音时,体育营销在中国几乎只有一个固定模式:CCTV5是国内最大的全球体育赛事免费转播平台,有海量的电视观众,广告商则通过花钱、竞价、购买广告时段凶猛投放广告,这是那个时期广告商们的主要玩法。然后,CCTV再拿着巨额广告收入购买体育赛事转播权。简单、粗暴是那个时期体育营销的鲜明特征,有人称其为体育营销1.0时代。

2002年之后,体育营销策略有了明显变化,姚明登陆NBA、俱乐部冠名、体坛明星代言等事件成为推动体育营销向前发展的动力,体育营销不可阻挡地进入了2.0时代。

体育明星代言和俱乐部冠名所带来的品牌效应左右着体育迷的情绪与消费方向。而且这种方式所引发的大众对于品牌的认知度也远超单纯广告片。品牌方在收获情感和金钱的同时,还通过对地方体育事业的支持为企业经营营造了更好的商业环境。

随着社会环境的改变、移动互联的来临和社会化媒体的兴起,从2015年开始,体育营销真正进入了互联网时代,粉丝经济、付费经济、网络营销等概念纷纷触碰体育营销,玩儿法开始变得复杂有趣。但并不是所有的体育公司都能够像腾讯一样娴熟玩转版权+营销。当然,腾讯也不会是唯一一个通过深度挖掘版权价值赚到真金白银的公司。

██在腾讯体育手中握有的诸多顶级赛事版权中,NBA被视为标志性事件。在腾讯体育以5年5亿美元价格拿下NBA网络直播版权之前,新浪是NBA长久以来的合作伙伴。而且据说,当时腾讯体育还面临乐视体育的强有力挑战,乐视体育曾开出5年6亿美元的价格。但NBA最终选择了腾讯体育,原因很多,但腾讯体育出色的营销能力恐怕是重要的一个。

自拿下NBA网络独家版权之后,腾讯体育便围绕着这一头部赛事开展了一系列营销举措。作为互联网媒体平台,腾讯体育拥有巨大的用户数量和流量,为深度开发NBA商业价值提供了基础。为了最大化NBA的商业回报以及增值价值,腾讯体育一方面下重金打造软硬件环境,另一方面通过赛事直播、自制节目、网络社区、球迷活动等多样化手段,充分发挥其在资金、技术、资源上的优势以及独一无二的影响力为NBA资源的深度挖掘提供保障。

依托完整的传播矩阵、社交生态链和多种营销手段,在过去的一年,腾讯体育在NBA版权方面基本做到了收支平衡。据腾讯体育运营总经理赵国臣介绍,与NBA合作的首个赛季,赛季还未落幕,全网覆盖用户人数翻了一倍。

██凭借NBA带来的“晕轮效应”,众多品牌商也纷纷试图牵手腾讯体育进行体育营销。比如刚刚拿下世界杯官方赞助的vivo,在与腾讯体育的合作中就推出了互动道具、巨星时刻等方式使品牌形象深入人心,借助NBA这一头部IP及腾讯体育的超强媒体资源,vivo实现了品牌形象和售卖转化的双提升。

另一家与腾讯体育合作的公司“一嗨租车”也因为运营得当,成为体育营销成功案例。凭借其着力打造、史上首创的“一嗨破百时刻”(每场比赛双方球队比分破百时,球迷即可参与送出一嗨道具、赢取库里战靴的抽奖互动),打造了全新的直播互动玩法,强化了一嗨影响力的覆盖并有效提升用户黏性。同时,借助直播中背景大屏的强势露出、主持人口播与电脑背贴专业呈现,大大加深了一嗨品牌与库里的联合影响力。

同商业赞助相比,最近几年,中国各资本巨头不遗余力大手笔购买体育赛事版权的目的不仅仅局限在单纯品宣上,更是希望借助国际体育赛事IP与创新玩法,盘活中国体育营销市场,打通自身产品线,以巨额的投入换取海外高端资源的商业价值以及增值回报,占据最好的商业战略位置。 这就是人们言谈中正在到来的体育营销“3.0时代”。

搭建电商平台的体育产业服务商

▲体育易CEO王冬冬

██强者恒强,这是后流量时代一个重要特征。在面对流量困局,选择最合适自己的营销渠道和方式,是品牌的必修课。从大品牌角度来说,抢占头部IP和平台资源毫无疑问是瓜分流量红利的最佳选择。

但对于没有赛事资源的中小企业而言,出路在哪儿?体育易提供了一种新思路。

体育易是一家票务服务电商平台,体育易CEO王冬冬曾向媒体介绍称,体育易的业务主要从电商SaaS服务切入,逐步完善体育大数据服务布局,帮助主办方实现互联网+转型以及大数据+的产业升级。

据记者了解,目前体育易提供的SaaS服务,涵盖了活动概览、活动管理、票务管理、定制通知、验票、数据统计分析、在线选座、会员管理以及全网营销等方面。产品技术上聚焦服务管理赛事活动,并形成了以票务SaaS系统订阅售卖、票务及周边销售抽成、以及互联网+产品的个性化定制等三个方面服务为核心的商业模式。

体育易SaaS服务的优势,首先是免安装,系统在云端,用户不需要购买服务器;其次,免维护,体育易负责持续升级更新。现阶段拥有3个不同版本的SaaS服务系统,订阅费1.8万-5万不等。已有的客户包括:CBA,昆仑决,以及欧洲杯大中华区票务。

2016年,体育易完成了天使轮融资,中体基金和盛今创投为其注入了750万人民币。王冬冬对外宣称,体育易2017年营收能够做到1亿元。

专注服务体育产业的网络营销人

██据CNNIC统计,截至2016年12月,全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为38.7%,优迈体育研究分析发现体育企业利用互联网开展推广营销的比例更低,而且更多是基础企业网站建设、群发QQ或者邮件,而像投放网络广告、购买搜索引擎关键词、SEO、软文营销、品牌营销、移动营销等网络营销方式的应用极低。

“这说明体育产业中的企业对互联网的关注度不高。”优迈体育创始人孙吉利称,这是市场的空缺。

优迈体育发现这一市场空缺时,恰逢国家46号文件的推出,孙吉利便顺水推舟成立了优迈体育,试图进入互联网体育营销市场。

在成立之初,孙吉利被很多行业人看成骗子,公司发展受阻,这也是优迈体育一直到2016年才开始正式营业的原因。

孙吉利自己也曾有过疑惑,公司算不算体育产业中的一分子?后来在与北京市东城区体育局副局长马力的交流中,得到了对方的认可。

“这是为体育企业发展提供助力、帮助体育产业进行‘+互联网’的好事儿,当然算体育产业的一部分。”马力的话让孙吉利对自己的事业有了信心。

但既然是创业,只有情怀和初衷是不够的。孙吉利也承认,目前优迈体育做的事情,大型互联网公司看不上,体育产业内的公司看不懂,而且市场体量也不大,因此在这一领域内,没有什么竞争对手。

孙吉利说:“我们基于营销思想和互联网思想坚持以营销型网站(落地页)为基础,以搜索营销和精准推广为介质,以数据分析和数据管理(充分利用第三方的DMP)为核心,提升体育企业网络营销收益。这些是优迈体育的核心优势。”

据了解,优迈体育的商业模式是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。免费服务(媒体+诊断)+增值服务(方案、执行、顾问)是组合拳,在现有盈利方式还比较单一的情况下,只有通过增值服务才能进行一定变现。据悉,去年一年优迈体育的营收不足百万,刚刚覆盖营业成本,盈利基本为零。

互联网营销和体育企业之间如何连接才能爆发出核能量是一直以来困扰各方的难题。孙吉利正在做的事情,目前难以给出一个清晰的界定。但互联网时代下,体育产业中的各类公司已经难以在不触网的情况下独善其身。不论是腾讯体育版权营销的大行其道还是体育易的互联网+,以及优迈体育的前途难料,种种事实表明体育营销“3.0时代”已经到来,虽然得版权者未必得天下,但得互联网者一定得天下。

作者:芦文正返回搜狐,查看更多

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