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“书探”是一种搜寻与预测结合的艺术

原标题:“书探”是一种搜寻与预测结合的艺术

Danny Yanez / 美国

Franklin& Siegal Associates (FSA) 成人文学主管

本文整理自

2017北京出版交流周主题讲座

理智与情感:国际版权买卖和代理

翻译:童曈/整理:大宝

Franklin& Siegal Associates (FSA)

我非常高兴能到北京跟大家交流,这种对话对于出版行业是非常重要的,在交流的过程中我们能够更加了解彼此,更加了解图书行业。毕竟出版行业经常给人的感觉像是一个谜。

为什么有些书能够非常畅销,有些书则不行?

如何发现能成功的书?如何给其他的书提供更好的支持?

当我们谈论文学事业时,“成功”和“失败”到底意味着什么?

作为一个书探我每天都要面对上面的问题,这些问题可以为我们今天讨论的主题提供很好的框架,而我想说的是,在购买版权时找到理智与情感之间的平衡,我认为是REASON与EMOTION

我是在座唯一一名书探,我会先讲讲书探平时如何工作,以及在版权交易中发挥的作用。

书探(Scout)在做什么

书探是出版行业中一个有趣的角色,我们既不代表作者,又不直接买卖版权,也不出书,只是专门从事信息交易。我们有点像国外出版商在纽约的“独家办公室”,是他们的千里眼和顺风耳。我们公司在不同国家地区只服务于一个出版商,现在我们有18个国家的客户,中国的是中信出版社。

我们与客户密切合作,了解他们的出版品味,以及在他们当地的图书市场销售状况,再搜索美国市场,把客户和最佳项目匹配在一起。我们操作的书包括有从严肃文学到流派小说,比如犯罪、惊悚等,我们同时操作非虚构书籍,从最学术的书以及到商业的书,以及在这两者之间其他的种类。我们成人图书部门负责为成年人和青少年人搜寻图书。

版权沟通的过程

每天,纽约的经纪人(Agent)都会向当地的几十位编辑提交来自于几十位作者的书稿和写作提案,编辑们会认真考虑这些项目,然后根据他们的个人品味、书的市场前景和其他因素仔细考量。如果他们觉得一本书适合进入他们的书单,就会给出邀请——有时这是一晚便做出的抢购决定,有时他们会在拍卖会上争夺数日。有时获胜的编辑只会买国内版权,有时他们也会买下国外的版权。一本书的版权可以通过经纪人同时向海外出售,可能会在卖出国内的版权基础上,或是在有了编辑好的书稿基础上。如果出版商购买了海外版权,经纪人可以马上提交书稿,也可能等到最终稿完成后再提交。多数情况下,不论是经手于经纪人或者出版商,海外书稿的提交都必须通过各国当地下属代理来决定,到底向哪个出版商提交。海外编辑表示出购买兴趣后,最终决定权还要回到纽约的版权所属者。

以上过程大家也许都已经很熟悉了,我简单地再介绍只是想强调,这个过程中所有的沟通量大得可怕。中间有许多项目需要跟进,也有许多因素需要考虑。这也是我(作为一个书探)参与其中的原因。

我作为书探如何开展工作

从现在的趋势来看,越热门的书籍出版竞争越激烈。特别是在伦敦和法兰克福这种大型书展上,有的书在当地还没有出版就已经卖出了国际版权,有的书在几天之内卖出十几个版权。这些出版商要如何大浪淘沙地在这么多书里面选出来适合自己出版社以及本国图书市场的书呢?这时候他们就要依靠书探了。

我的工作涉及到很多人际交往,多年来我已经建立了一个非常值得信赖的人际网络,包括编辑、代理商、版权经理等,我跟他们都保持着密切的联系。

我会和编辑讨论代理人交给他们的内容,跟他们分享我关于某本书将来要怎么编辑和出版的意见及想法,通常信任我的编辑会把作者的原稿给我让我去读。

许多代理人会希望书探给他们目前或者即将提交给编辑的图书资料提一些意见。有时候我在代理人提交、审批某本书之前就收到相关材料,之后我会用几天时间通过独家的方式阅读这些让代理人觉得很不错、很兴奋的图书内容,再给出个人建议。

书探和版权经理的关系则更多变一些。有些版权经理愿意和书探一起营销他们的图书项目,或者通过书探了解国外市场对他们做的书是否感兴趣。当然有些版权经理可能更喜欢把相关工作留给他们的子代理去操作,并不会让书探参与项目太早。我觉得,最有效率的版权经理非常清楚书探对于一本书的早期支持,比如能对这本书的海外版权销售起到的巨大作用。

有时我会帮客户与版权经理谈判、协商,至少,能像拉拉队一样给我们客户打气,支持并鼓励他们去买想买的版权。

总的来说,‍书探的工作包括:尽可能收集更多的信息;尽快的向合适的客户提供正确的材料;根据质量和潜力评估我们收到的材料;帮助客户找到他们想要的书。

书探的行业洞察:预测的艺术

听起来书探可能要读很多书、和很多人交流,确实是这样。但同时我们书探对行业还有特殊的洞察,我觉得这点是我个人非常喜欢的一部分,这可以让我们不仅仅能向客户,还可以向国内外的编辑、代理商和版权经理提供有效的信息。

版权买卖中理智与情感的问题最相关的部分,是我上面提到的的第三点,怎样基于质量和潜力来评估我们收到的图书材料,这也是我发言之初提到那三个问题的延展:为什么有些书能成功,有些则书不能呢?我们要如何发现能成功的书,并且向其他的书提供更好的支持?当我们谈论文学事业的时候,成功和失败到底意味着什么?

在大多数情况下非虚构的图书相对比较容易宣传,也比较容易预测它能不能成功,因为大多数非虚构类书籍的市场可以量化,但虚构类图书可能更难一点。接下来我以几本最近出版的小说作为案例,分析三个标准:潮流,质量,与出版执行,用来说明上面的问题。

如何理解:潮流/TRENDS、质量/QUALITY、出版执行/PUBLISHING

第一本书是Jill Santopolo写的《The Light We Lost》,上个月刚由Putnam出版。

《The Light We Lost》书封

这本书讲了一个爱情故事。大学里的年轻男女在9月11日那天初吻了,同时,纽约的双子塔轰然倒塌,911事件改变了他们的生活,书里描写了他们13年来分分合合的过程。这本书是一名流行儿童文学作家第一本写给成人的书,而Putnam出版社是在一个比较小的文学代理那里,相对容易的拿到了这本书的版权。

我们最初都没怎么注意到这本书,直到几个月前Putnam的版权经理把他介绍给他的子代理和书探们,将这本书宣传为“会被英语畅销书作家Jojo Moyes的粉丝喜欢”的作品。

Jojo Moyes的作品

我在一个下雨的星期天下午一口气读完了《The Light We Lost》。因为我之前所接受的是文学编辑的训练,其中某些内容写的很夸张,不是特别符合我的阅读口味,所以这本书并不是我喜欢的类型。

但作为书探,我仍要密切关注这本书。很多客户告诉我们Jojo Moyes在他们的市场上卖得很好,所以他们急需向她一样的作者,用一个很好的爱情故事来满足她们商业向的女性小说读者群,《The Light We Lost》似乎非常符合这个潮流。就本书质量来说让人喜忧参半,一方面我的确被这本书给吸引了;另一方面,这本书需要更多的编辑。我和编辑们谈了一下,参与了他们所有计划,他们在营销和宣传方面也都很支持我。其实我没有特别相信这本书一定会畅销,但对我的客户来讲却是非常合适且稳妥的买卖。

有时候良好的销售趋势也会引导大家的出版风向,这本书我觉得有一些能够流行的元素,并且已经有一些成功的先例。所以我在推荐这本书时通过了理性来思考,而不是个人情感,不过这其实是本很感性的书。我把关于这本书的报告发给了客户,鼓励他们去看一下这本书:迄今为止这本书已经在31个国家销售了,产生了巨大的雪球效应,每个人都觉得这本书会成为下一个大事件。

自5月份出版以来这本书周销量达到了2000本,这个数字挺不错的,但还没有引起轰动。我觉得这本小说有很大的前景,很多人觉得从目前销售情况来讲不是很符合他们的预期,可能它的出版过程可以执行的更好一些,也可能这本书可以写的更好一点。但我认为有时候版权竞争是很激烈的,我们得理性面对,而不是用情感。当然有时候理性分析有用,有时候不一定,大家在这个阶段可以自我把握,不要使用过当。

第二本书是个完全不同的例子。

《The Last One》书封

这本书的作者是Alexandra Oliva。没听过这本书吗?大多数人没有听说过这本书,但我个人认为它完全可以做大,让这名新作家一夜成名。

这本书写了一个年轻女性参与荒野生存真人秀的故事,她决定一直坚持到节目最后,但在过程中发生的一场流行病并横扫了半个地球。这个故事写的非常精彩,想法很新鲜,人物塑造得很有说服力,并且这本书涉及到我们这个时代伟大的主题:我们如何改变现实,以及我们愿意为生存付出什么样的代价。

整个纽约都为这本书疯狂。在Ballantine的一个编辑花了一百多万美元买下它的版权,几个星期内就卖给了20多个国家,其中包括了我的6个客户。这个结果让我非常兴奋,但也许这次我是受感情的主导而不是理智。

这本书也没有赶什么潮流,因为如Justin Cronin的《The Passage》般的很成功的反乌托邦主题已经是过去的事情了,而且在反乌托邦文化流行之前,就已经有很多经典的故事,比如《The Handmaid's Tale》(使女的故事/玛格丽特∙阿特伍德)《1984》(1984/乔治∙奥威尔)。但出版商为这本书花了很多钱,这种投入难道不是预示着这本书未来的成功吗?

《The Passage》《The Handmaid's Tale》《1984》书封

可惜答案是否定的,因为这本书的编辑离开了他们公司。这位编辑离开后,这本书就没有得到它应有的行业内关注,在出版发行之前就没有人再讨论它了,营销计划也没有像其他书那么给力,出版之后也没有引起轰动。这让人非常沮丧,世界各地很多出版商是因为喜欢这本书才买下它的版权的。从去年夏天上市以来,这本书的精装本只卖出了5800本,国外的销量也很平常,不过我知道我们许多客户对于这本书出现在他们的书目上感到非常骄傲。

这本书的故事说明了有时候靠理智去预测这本书的成功也不一定就比情感去预测更有效。

以上两个例子听起来有点泄气,不过我们还有像《The Martian》(火星救援/安迪∙威尔)《Gone Girl》(消失的爱人/吉莉安∙弗琳)这样卖得很成功的书。其实这类题材的书很容易卖不好,但通过良好的出版执行、质量和潮流的结合,结果还是不错的。

《The Martian》和《Gone Girl》书封

还有像《Fifty Shades of Grey》(五十度灰/E.L.詹姆斯),这本书就像一匹黑马,它的营销传播就像病毒一样(虽然大家都知道这本书写的不怎么样)。在这之后还有其他的几本书也赶上了之前的畅销书带起的潮流,比如像《The Girl On The Train》(火车上的女孩/宝拉•霍金斯)和Sasha Gray的《The Juliette Society》系列,有时紧跟潮流会给我们带来很大的收益。

《Fifty Shades of Grey》《The Girl On The Train》《The Juliette Society》书封

但最好的情况是质量、潮流及好的出版执行这三者结合起来才产生的轰动效应,就像我下面为大家讲第三个例子。

《Fates and Furies》书封

《Fates and Furies》是纽约一个比较 “臭名昭著”的代理人开设自己机构以后最早提交的小说之一。这是该作者的第三部小说,由于这个作者之前的书卖得一般,所以这本小说并没有让人特别兴奋。

但大家的注意力集中在代理人身上,每个人其实都非常关注这本书的动向。它讲的是婚姻的两面,写得有史诗感,并且非常真实,充满启迪,算是我今年最喜欢的书之一。

纽约的编辑们为它争破了头,最终三本书以三百万的价格卖给了Riverhead。这个价格让我非常惊讶,可能是跟这位代理人的炒作有关,不过这本书确实值得关注。内容写的好,又刚好赶上了《Gone Girl》成功的浪潮,还找到了最好的文学小说出版商之一为它出版,营销以及宣传的计划充满活力且极具原创性。因此这本书的国际版权卖得很快,目前为止卖给了18个国家,售出超过175,000册(可能这个数字在中国不算特别大,但在美国它的销量是普通图书的3倍)

我所讲的畅销三标准这本书都齐了,出版之前在业内引起了争议,评论也非常好,奥巴马说这本书是他2015年最喜欢的书之一,也让我对这本书也非常有信心,事实证明我的判断是正确的。

上面的例子可以说明尽管有时候我们尽了很大的努力,但出版并不是非常精确的科学。

书探能为图书畅销做些什么

我们很难预测一本书是否能够成功,尤其在早期提交的过程,由于一本畅销书的回报如此之大,所以外国出版商不会等到这本书本在美国销售以后才去购买国际版权。版权买卖会发生的非常早、非常快而且竞争非常激烈。

我能做的首先跟随我的直觉(跟着情感走),把注意力集中在这本书上:它有什么特别之处吗?我阅读的时候会感动激动吗(虽然作为书探我们读的书太多了所以兴奋感并会不经常出现)?我会向朋友推荐这本书吗?我还会在一年中继续多次谈论这本书吗?……

另外我还会关注这本书的数据(较为理性的反应):它卖的怎么样?编辑怎么评价它?它引起了多大的反响?找美国出版商是不是合适?以及这本书能不能获奖?……有时候一本书在美国是否成功可以用来预测海外的销售情况,所以我会看看它在美国的销售情况,再考虑一下特定客户的需求以及同类书籍在其他国家市场上的表现情况。

在为客户提建议之前我会考虑这些问题:如何定位这本书?值得花多少钱把它买下?有时候答案显而易见,但有时候也会冒些风险。如果一本书的内容令人兴奋,就表示可以出版它,我觉得它会成功。

谢谢大家!

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