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中国「最赚钱」的度假村,由这对「不守规矩」的跨国夫妇打造 | 新商业100人

原标题:中国「最赚钱」的度假村,由这对「不守规矩」的跨国夫妇打造 | 新商业100人

  

  「新商业100人」是36氪品牌全面向新商业升级而制作的一个栏目。

  中国的商业新革命,发端于1980年,但在过去的10年,信息革命取得的成果是最为惊人的。放眼,人类历史经历了三次工业革命,此刻,信息与数据正在以指数形式增长。没有任何公司将免于这场巨变。

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文 | 王1点

  在最近十年的中国酒店行业,裸心谷应该是最大的一个“异数”。

  它由两个外行打造出来,创始人是一对夫妻,丈夫高天成是从南非来上海的生意人,妻子叶凯欣是哈佛大学建筑系毕业的建筑师。

  它的很多理念和细节似乎都是酒店行业的标准手册里找不到的,曾经很多经验人士不看好的idea,最终却被争相效仿。

  比如,它的选址不是在风景名胜区旁边,而是在中国大城市周边的乡村。十年前,当绝大多数中国城市人对于乡村和自然的渴望还在沉睡的时候,它就敏锐地捕捉到了生态型度假村的市场机会。

  “我要去莫干山,有哪些地方可以住?然后再到网上搜索,这是一个错误的模型。相反,一个人想去裸心,因为去了裸心,再想到去莫干山看看。这完全是两回事。”创始人高天成的这句话简单明了地概括了裸心谷的商业模式。

  十年前,这是一个大胆的逆向思维。但这在后面几年里对行业产生了深刻的影响,以至于现在显得再正常不过。

  又比如,它有一些创新的、甚至一开始会令人咋舌的细节设计,露天的淋浴、落地窗边的浴缸、没有电视机的卧室、装有镣铐和地牢的房间、度假村一进门不是树荫大道而是马厩,等等。但最后消费者的接纳度往往出奇地高,原来还可以这样。

  如果要用一个数字来衡量它的成功,平均到每个房间,裸心谷是中国最赚钱的酒店——每年每个房间收入是100万人民币。上海排名第一的酒店,静安香格里拉每个房间的年收益为55万元。

  它的幸运在于,它遇到的是极度追求体验的一代中国消费者。“这世界上变化最快的,就是中国年轻消费者的需求”。作为一个在中国经商的外国人,高天成认为自己比很多中国企业都了解中国人想要什么。

  在裸心谷获得了巨大成功之后,各地地方政府也纷纷抛来了橄榄枝。现在他们要把这种模式复制到中国更多的地方去。到2019年,裸心系列下面将会开出8个度假村项目,分布在苏州、绍兴、重庆等地。

  “裸心”这个品牌也随着裸心谷的成功而越来越为人熟知。在度假村之外,裸心集团现在还有联合办公、游艇、餐厅、定制旅游等业务。其中在联合办公领域,裸心社已经是一个不容忽视的选手。

  在裸心集团的第二个度假村项目、新开业的裸心堡的会客厅,我们和创始人夫妇聊了聊。

  

高天成和叶凯欣

中国野奢酒店市场才刚刚开始

  36氪:最近几年裸心发展很快,目前融资情况如何,有计划上市吗?

  高天成:裸心集团下面主要是度假村和联合办公两个子公司,度假村这块我们没有引入任何风险投资。未来也不准备融资,因为不需要风险资本。

  联合办公这部分已经融了3300万美元的B轮,正在谈C轮,9月可能会宣布,华兴是我们这次融资的财务顾问。

  关于上市,我们今年在开始准备了,需要三年时间。上市有好处也有不好的地方,但是我们确实是在考虑了,上海或者香港。

  36氪:度假村这块业务没有引入风投,但是发展仍然很快,其实是已经在走管理输出的模式了?

  高天成:裸心谷我们是夯土小屋自持,树顶别墅卖掉了70%,30栋里面卖掉了22栋吧。所以裸心谷我们只用了18个月就收回成本,裸心堡我们预计2年收回成本。

  裸心堡整个项目我们占股75%,城堡之外的地都是我们买的,但是这个城堡我们没法拥有,它属于莫干山管理局,没有人可以买,我们租了40年,40年之后可以优先续租。谁也不知道未来的政策是什么样的,我们当然希望政策可以变得更好。

  在中国的乡村建度假村很复杂,有些地是集体所有,有些是政府所有。政府可以保证帮忙,但是大多数事情还是要我们去做。不单单是我们,很多中国开发商也是一样,比如绿地,万科,他们在乡村的很多项目都是断断续续,县乡一级政府还在学习怎么做这些事情,市级省级政府可能眼光更前沿,但是这种理解还没有那么快传递到县乡级。即便是我,在中国做度假村10年了,我也仍然觉得很难。

  未来新的项目我们只是负责设计和运营了,管理输出,像传统的酒店行业一样,只有其中一个项目我们有股份,其他的都没有,业主方会付管理费给我们,我们也会享受收益分成,每个项目的收益比例不完全一样,都需要谈判。

  36氪:新的项目投资方会不会比较有控制欲?

  高天成:所以我们控制设计和管理,如果业主想要告诉我该怎么做,我是不会做这个项目。我们在合同里都确定了的。选址、设计、管理、乃至选择合作伙伴,都是我们完全做主。

  这些合作伙伴找到我们,是因为喜欢我们做的事情,尊重我们做的事情,但是他们不是做度假村的专家,我们也花了很多时间跟合作伙伴交流,确保他们理解我们的想法。

  合作伙伴也分类型,比如中国的民营老板,他们喜欢发号施令,但是国营企业,他们反而没有那么喜欢干涉,所以他们是更好的合作伙伴,我们在苏州和重庆的合作伙伴都是国营企业。

  

裸心系列度假村开业的第二个项目裸心堡,位于莫干山风景区内。

  36氪:未来还计划做多少个新的度假村?

  叶凯欣:在6个公布的新项目之外,我们还有几个在计划中的。未来,只要找到合适的地方,合适的合作伙伴,我们都会继续做。但我们不想追逐数字,为了增长而增长。我们宁愿更挑剔一些。

  36氪:但是随着公司团队的快速扩大,是不是也需要每年保证有一个增长量?

  高天成:不同的业务板块不一样,比如我们的度假村,其实每个项目都是相对独立的,每一个项目立项了,就开始搭建团队。

  但是我们的联合办公业务,确实是有一个明确的发展计划的,所以我们这部分业务可以去融资。马上我们要宣布并购一个新加坡联合办公公司,到时候一共34个项目,我们就是亚洲最大的联合办公公司了,明年我们还会再开36个新项目,面积上我们有10万平方米了。我们相信中国的办公市场已经发生了天翻地覆的变化,不仅中国,全世界都是,所以我们也很看好这个市场。我们计划中要上市的部分只是联合办公这块业务。

  度假村业务,我们不想有发展的压力,所有我们不要引入风投。度假村产品不是工业化的流水作业,它是需要用心去打造的。标准化酒店可以是工业化作业,但是度假村不行,它需要热爱,如果没有了热爱,也就没有了独特的吸引力。

  36氪: 这些年有多少政府来邀请你们?

  高天成:每周都会接到邀请,现在只有甘肃省的还没有接到邀请,中国除了西藏和新疆我还没去过,其他省份我都去看了。现在外国人到中国来旅游,他们会去长城,会去上海,但是他们不会因为甘肃有个裸心的项目就去甘肃。

  如果所有政府的邀请我们都答应,我可以一年内签下一百个项目,但是其中很多可能就是马马虎虎。所有我们很小心,我们希望每个新的项目都是标志性。我现在可以保证,未来几年要开出的每一个新项目,都会是一个轰动。

  36氪:西藏是一个很适合开度假村的地方,很多国际度假村品牌都在西藏有项目。

  叶凯欣:太远了。不符合我们的风格,我们的商业模式都是在大城市周边的乡村。不是做旅游目的地周边的生意。

  

裸心堡

  36氪:对于度假村或者乡村酒店来说,淡旺季一直是一个难题。

  高天成:其实我们的一个特点是做会议型度假村,这是一个很难的模式,但是对我们来说却很适用。美国这种产品很常见。周末、假期我们有散客,工作日我们可以吸引企业客户来开会、团建。

  特别是考虑到中国的气候差异很大,每一个地方的气候都不是一年四季都好的,南方的夏天太热,北方的冬天太冷,华东地区,冬天也是很湿冷的,淡旺季很明显。从生意的角度,我们需要思考冬半年和夏半年,也要思考周末和工作日。

  公司客户在我们之前,可能是飞去三亚,但是那很贵,这么多人飞过去。而且中国的度假村很少能够为团队提供丰富的体验,比如去爬爬山、骑马、运动。大多数酒店重点打造的都是房间、餐饮和spa。

  36氪:企业客户部分销售占比是多少?

  叶凯欣:40%左右。我们也没有特别强调会议型度假村,因为其实conference resort这个概念大家是没有太清晰认识的。但是事实就是这样,这样的商业模式对我们来说是更加可持续的。我们有专门的销售团队去跟大公司谈。其他新项目也会是这个模式。

  高天成:裸心谷是中国盈利表现最好的酒店了。在上海,排名第一的是静安香格里拉,它每个房间每年收入是55万,裸心谷是一百万一年,差不多是它的两倍了,静安香格里拉可能在整体上是收入最多的,它的房间数量更多,但是单间房的收益,裸心谷是最多的。

  我们证明了这是一种好的模式,现在我们就复制到其他地方去。100-200间房的体量,单间房和别墅的比例是60:40,每个项目可能有些不一样,因为地形不一样,比如裸心谷的别墅就占到60%,但是裸心堡和裸心泊,可能差不多都是35%。整体理念是,把企业客户和家庭客户结合起来。

  当我开裸心谷的时候,向银行和朋友借了很多钱,我非常害怕,我不知道人们是不是会喜欢,会不会来,但是开裸心堡的时候,一点担心都没有了,哪怕1%都没有。因为我来到这里的时候,我觉得这里真酷,如果我觉得好,那大家也都会觉得好。

  36氪:中国的野奢酒店市场未来会有多大?

  高天成:中国的度假型酒店产品有三种类型,一种是农家乐、洋家乐,一种是我们这种boutique hotel(精品酒店),还有一种是city hotel,比如阳澄湖费尔蒙酒店,这种跟裸心不一样,它的房间在一栋大楼里,不像我们是分散的,但是它也是度假型酒店。我们这种现在的市场还非常小,但是未来会非常大。比如澳大利亚,澳大利亚有400个100间房体量的度假酒店,但澳大利亚的市场还没有上海大,所以中国的市场是非常大的,其实这个领域的发展还不是很快。

  叶凯欣:过去两、三年是有很多新的项目出现,但是也就是刚刚开始。

  36氪:快速扩大规模的时候如何搭建团队?相比起城市里的酒店,是不是更难一些?

  高天成:每个项目我们有400人左右团队,比如裸心谷就有420人。我们通常是从酒店行业找来管理层级别的人才,再从本地招募服务人员。但是现从裸心谷成长起来的本地员工也开始担任管理角色,比如有裸心谷的早期员工现在就调到苏州的新项目去帮忙了。我们的理念是,尽量招募本地员工,他们更稳定,因为他不用离开家很远去工作,像迁徙一样,而且这也是一种回馈本地的方式,这(对于维护本地关系)是很重要的。

  

裸心堡的前身是1910年苏格兰传教士医师梅滕更所建造的莫干山一号别墅。高天成夫妇在已经坍塌的古堡基础上进行了复刻。

每一个新项目,都要是一个轰动

  36氪:现在项目越来越多了,每个项目都要有特色,但是如何去提高设计的效率,哪些理念和经验可以积累?

  叶凯欣:我们设计团队是50个人左右。从来没有外包设计。实际上设计是很难通用的,每个项目都有自己的特色。但是一些犯过的错误,我们在新的项目上不会再犯,我们的设计理念都是根据当地的人文地貌来引导设计,可以通用的都是一些功能上、流程上的,比如怎么让我们员工的工作不要打扰到客人,大堂的功能怎么更便捷。

  在设计的理念上,我们是想让大家聚在一起,不像一栋大楼这样的酒店,大家都在自己的屋子里,关着门,外面一个走道,大家在一起的时候只是在餐厅,或者check in、check out的时候。我们的产品里别墅占很大比例,别墅里有客厅、花园、jacuzzi、厨房,可以吸引整个家庭或者一个团队在一起,分享是很重要的元素,我们的经验来讲,客人都很喜欢客厅里的沙发床。从裸心乡开始,每个别墅我们都有一个沙发床。我们设计的目标是,设计不像酒店的酒店,客人去到我们的别墅,像是去到自己的度假屋一样。

  36氪:在产品设计上,你们是怎么获得灵感的?有外脑咨询吗?

  高天成:每到一个地方,我们俩就手拉着手,在里面走,聊天、梦想,我还记得我们第一次到裸心谷的时候,聊到可以在这个地方做一些别墅,那个地方做一个马厩、餐厅,现在裸心谷的样子,跟我们当时想象的一模一样,除了spa的位置有点区别,其他一模一样。土地会给我们灵感。我们从来没有请过外脑,我们的员工是经常会给到好的idea,不是说所有事情都是我们想出来的,我们只是想出大主题。

  36氪:大的主题和设想,可能是来自你们的生活经历,但这种东西是没办法传授给别人的。

  高天成:那就是我们为什么发展还不是特别快的原因。中国的年轻人,大多数还没有机会去体验我年轻时的经历。你知道我们去哪度蜜月的吗?我们租了一辆路虎,路虎车顶有一个帐篷,然后我们就在非洲自驾游,没有人像我们这样度蜜月的。这样的经历就是我们设计的灵感来源。

  比如我们下一个要开幕的项目,在太湖旁边的裸心泊。我喜欢水上运动,帆船、游泳、皮筏艇等等,我一直想建一个水上度假村。而太湖现在很干净,政府花了很多精力保证它是干净的。裸心泊会有浮在水面上的房间,你的床是在湖面上的,餐厅是半伸出在湖面上的,就像在美国会看到的那种度假酒店一样,还有boat house,里面有各种水上运动设施,你可以直接在太湖里玩。我们有一个很大的游泳池,但是冬天太冷不能游泳怎么半?我们把这个游泳池变成了一个滑冰场,所以到时候我们是中国唯一一个有室外滑冰场的度假村。跟裸心谷和裸心堡比,这些全都是不一样的。

  

即将开业的裸心泊位于太湖边,是一个水上运动主题的度假村。

  36氪:大型酒店集团,他们也知道很多在国外流行的概念,也在应用在产品上,为什么你们会更独特?

  叶凯欣:当我们设计裸心谷的时候,团队都还没有完善,就是我们自己几个人,我们做的一切都是我们自己想要的,我们俩也都不是酒店行业出来的,我是建筑师,他是做生意的,没有任何规矩去follow。如果是国际酒店集团,他们已经有厚厚的一本项目施工手册,这就是做事情的方式,非常清晰的框架。因为没有包袱,也给了我们自由,我们可以去想象,在中国做度假村可能是什么样子,我们的产品没有任何公式。所有在有框架的情况下做出的产品很多时候是类似的。

  高天成:我们在当地结交了很多朋友,很多idea其实都是来自当地村民的生活之中,村民就像我们的家人,他们照顾我们的孩子,我们对待他们也像我们的家人。

  我们在设计裸心谷的时候,别墅房间是28平方米,有人告诉我们,房间面积应该大一些,这样显得更值钱,很多酒店甚至把面积大小放在宣传里面,但是我们做的房间小很多,我们的想法是,我不要你一直在房间里,我们希望你到房间外去。还有人说,你们房间里面一定要有电视,中国人一定要看电视的,但是我们也没有那么做。

  36氪:这种做法可能让人觉得很新鲜,想去尝试,但是你们现在的房间里面也有电视了。

  高天成:别墅里没有的,别墅里只有客厅有电视,卧室没有。还有些细节,比如我们的浴缸都是挨着窗边的,不是在卫生间里面,你在泡澡的时候,可以感觉更加naked,接近自然。我们的第一个产品就做了shower with a view(露天淋浴),现在这种概念很常见了,很多人模仿我们。但是大家还是比较保守,浴缸可能挨着窗边,但是淋浴还是在卫生间里面。我们在裸心谷就是把淋浴也放在最外面。

  裸心堡里面的Diva这个房间,我们把浴缸放在了房间正中间,这也是创新,没有人这么做过。如果是按照标准来做,那就什么都是一样的,太无聊了。现在的消费者也越来越喜欢创新,他们喜欢更有趣的东西。

  还有,谁会在房间里面做一个镣铐和地牢?现在要住这个房间你可能要等很长时间了。我的朋友们经常发信息问我,我能不能去住地牢这间房?

  

裸心堡的特色房间:dungeon(地牢)

这世界上变化最快的,就是中国年轻消费者的需求

  36氪:从一开始,你们就喜欢去观察消费者,这些年过去了,你觉得中国的消费者有哪些变化?

  高天成:这世界上变化最快的,就是中国年轻消费者的需求。他们极度渴望去体验生活,去爬山、徒步、骑车。

  叶凯欣:我们刚到莫干山的时候是差不多十年前了,那之后很多年,我们在莫干山hiking的时候,都很少见到人,除了当地的农民,但是最近两年,到处都是中国城市的人。农家乐生意也很好,10年前没有任何农家乐的生意。Hiking只是一个开始,现在还有山地自行车、马拉松训练等等。

  36氪:你们是面向富人阶层吗?顾客组成是什么样的?过去几年有没有发生变化?

  高天成:我们面向的是upper middle class。其实我们的定价不是贵到离谱的,如果去南非的一个私密度假酒店,可能一个人收2000美元,是裸心谷的5倍。

  裸心谷的话,10%的顾客从北京、香港、海外过来,90%的顾客都是长三角地区。特别是企业客户,基本上都是上海过来的。

  过去两年比较明显的是,二三线城市的人来的多了,当然也是附近城市的,温州、宁波等等。他们的需求和上海客人完全不一样,因为大家的做事风格不一样,比方说一大家子人,老人、小孩都有,来到我们的度假村,上海的客人可能有点不舒服,但是在度假村里,大家互相尊重很重要。对我们来说,如何去平衡,挺困难的,我们也不能告诉客人该怎么样。我们的计划是慢慢教育市场,尊重大家。其实这对中国整体来说,也是一个挑战。

  36氪:除了长三角周边,你们在重庆也有一个新项目,那是个很不一样的市场。

  高天成:重庆和成都市场很复杂,但是市场也在发展,我们希望到2019年裸心璧开业的时候,已经有很大变化了。我们主要还是希望吸引周边的客人,但是可能我们上海的老顾客,当他们到重庆去的时候,也会考虑住裸心璧。

  我们肯定要做一些变化,比如麻将对重庆人非常重要,裸心堡我们只有一个麻将室,但是在重庆的项目,可能需要20个。

  36氪:但是你对此不是很高兴,你不喜欢去做这样的改变。你曾经说过一定不要麻将室。

  高天成:我喜欢人们在一起玩游戏、做运动,也许我们可以对麻将做一些改变,比如打麻将的环境,在外面,一个很漂亮的环境。重庆和成都的人,麻将对他们来说就是生活方式,我们也不可能忽略这点。但是也许我们可以重新发明麻将,同样的游戏,不同的体验。我们喜欢这样去思考。

  就像我们做裸心谷的时候,我们把马厩放在了进门处,跟前台在一起,很多人就说,这怎么行,臭烘烘的,但是我们还是这么做了,提供了一个新奇的体验。有时候你可以把本来是不好的事情变成好的结果。

  

裸心谷引入了一些很新潮的理念,比如露天淋浴和泡澡。

  36氪:重复来裸心谷的客人占比多少?

  高天成:散客很难去计算,但是公司客户很规律,基本每年都会来,最频繁的一年来四次。回头客对我们公司来说很重要。

  36氪:对于你们的会议业务来说,上海是一个非常好的市场,因为这里很多跨国企业,但是在其他的新项目,市场可能不一样。

  叶凯欣:也不是说只有跨国公司来,中国企业也一样,只要在找到合适的销售人员去建立连接。我们苏州的新项目就已经在做这个事情。

  36氪:和中国合作伙伴在一起的时候,通常会怎么交流?

  高天成:我们喝白酒,我喝一瓶没问题。外国人在中国做生意,必须拥抱中国文化,要不永远是一个外企。而且我喜欢中国文化,当然我不是喜欢全部的,大部分我喜欢,要不然我也不会呆这么久。

  36氪:过去这些年,你的个人生活习惯有哪些改变?

  高天成:我的肾更差了,我的胃更差了,我的肝更差了,我变胖了,我更累了(开玩笑)。最明白的是,我们不喜欢的东西,一定不会去做了。只做我们喜欢的事情。

  我们一直都是在问自己,我们想要什么,因为我觉得人都是差不多的,我们想要的东西,别人十有八九也想要,我们建裸心谷的时候是因为我们自己想要逃离大城市,我们做联合办公是时候,是因为我们想要给自己、给员工更好的办公环境。

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