>文化>>正文

一套教材,如何蜕变为月销60万册的超级畅销书?

原标题:一套教材,如何蜕变为月销60万册的超级畅销书?

今年4月底,亲子母婴领域和教育领域的微信公众号开始各路齐发一套书,到6月份短短两个月间,销量即将突破60万册。而在这套书仅有的几套样书提前拿到地面店网络新媒体公号等全渠道试探反响的时候,选品经理们出奇一致地两眼放光,对这套书销量已经寄予厚望,而之后两个月的上市表现则印证了渠道的敏锐市场触觉。这套书就是小中信2017年推出的《真正的蒙氏教育在家庭》。

锚定价值体系,是畅销的本质

时光倒退回一年前,我们刚拿到书稿时,完全是另外一番情景。这套书的作者,国际蒙台梭利大师白玛琳,与她的合作者中国伊顿私立学校前教学总监骆思洁,找到我们的时候,说他们想在中国出版一套培训幼儿园老师的蒙氏教材,他们拿来了几本1990年代的过气幼师教材,我们非常发愁这样的书要是在中国出版,将如何实现它应有的价值?小中信社长卢俊浏览完书稿,问了骆思洁一个问题,这本书在中国可不可以改成家庭应用场景下的家教解决方案,她和白玛琳进行了短暂沟通之后,说我们相信你们的专业判断,这个决策权交给你们。不久之后,我们约见了美国蒙台梭利大师白玛琳,跟她本人亲自签了出版合同。

(原书装帧形态)

(原书内文版式)

作为参与者和最初的旁观者,我当时并不知道卢老师为什么那么笃定这套书可以成为今日的叫好又叫座的爆款,后来才知道他以对国内蒙氏教育现状的了解,作者的国际大牛背景,以及这一套书的内在蒙氏教育理念框架的完善,当时就看准了这一套将是满足国内家庭教育需求的超级畅销书:“那么多家长都希望孩子接受蒙台梭利教育,蒙氏幼儿园一般家庭孩子又上不了,我们出一套让父母在家庭就能给孩子进行蒙氏教育的书,让我们平时经常说的蒙氏变成可以家庭操作的解决方案,而且,市场上没有实操性的解决方案,不火,没道理的!”

项目启动之后,翻译过程中,我们就在构思这套书怎么来完成最初的消费动机的挖掘,最初这个蒙台梭利教育家庭解决方案的动机挖掘作为一个恒定不变的价值标的,是我们之后所有策划和创意行为始终锚定的价值体系。自此,一场从4个英文pdf到月销60万册的超级畅销书的“赋形”和“赋能”之旅就正式启程了。当时,没想到这趟旅程会走8个月之久,更没想到我们当初预期竟然真正地在我眼皮底下在我的手上变成了现实。在经历这样一场“赋形”和“赋能”之旅后,我对畅销书的观念发生了巨变:之前觉得策划畅销书是一个很复杂,很偶然,很不可控的过程;现在则觉得策划过程像一条足迹那样清晰可见;也并不偶然,自有它的核心必然性;而且相对于可控因素,不可控性根本没有那么大。下文我会细细分享这一不断增强可控性,降低不确定性的产品赋能与赋形的全程。

做好信息品控,畅销书就能“立住了”

书的本质是信息产品。一本书是否畅销,畅销到什么程度,根本上是由书中承载的信息被何等数量级的人群以何种迫切程度需要决定的,同时,还要看这种需求被已有产品满足的份额。换句话说,信息需求人口数量*信息需求迫切程度*信息在信息市场的稀缺性=信息畅销的根本可能性。拿《真正的蒙氏教育在家庭》这套书来说,它的核心信息是“美国蒙台梭利大师为中国家长私人定制的家庭蒙氏教育实操书”,目标人群是国内有一定认知水平和教育投入意识的家长,主要是80后和部分70后的父母。这个人口基数是庞大的。

信息的需求迫切程度,具体是说假设信息缺失会带来的恐惧感,内心不踏实的感觉,而这种感觉的根源是担心自己家人现在或将来的生活质量。蒙氏教育理念和方法,作为《真正的蒙氏教育在家庭》的内核,在近年来在思想观念上已经被国内家长认可为 “欧美发达国家一流的儿童教育法”,是孩子现在人格发展和未来生活质量的保证。对于上不起蒙氏园的家长,对于蒙氏教育信息的缺失是其实是有焦虑感的,也就是需求是非常迫切的。同时,这套书的作者背景、内容结构和文字质量又保证了它在信息市场的稀缺性。

信息的核心畅销要素都满足,相对应的,我们最紧要的任务就是做好文字信息质量和图像信息质量的把控。而赋形之旅的第一步——书稿内容的取舍和再组织——就是把控文字信息质量的过程。前面说起过,我们拿到的只有全英文的稿子,没提到的是,这稿子里不仅有非常学术化的前言,还有教育专业性很强的附录,更棘手的是,每一本的蒙氏游戏数量不一,40到60不等,单册之间的章节分类也不统一。我们当时要考虑的是,这些庞杂而偏专业和学术的文字里,有哪些是家长们需要的,哪些是可以舍弃的?

经过很多次讨论,还有和作者的沟通,我们走到了“赋形”之旅的第一站决策:确定统一整套文字内容——每本书都取50个最经典最实用的游戏,分为3-4个章节,四本统一;四本序言统一内部结构,语言修改得更平易近人,专业的精华全部保留;附录实用价值比较弱,一概舍弃;同时精心修改了数十个游戏标题,使得目录看上去非常吸引人。

文字内容定了,我们向旅程的第二站出发——图文结合的表现形式,把控图像信息质量。一般外版书都有原书可以参考,甚至有设计文件直接拿来做版式设计,而这套书,只有金20年前出的一个很久的版本,而且是完全是教材的形式,没办法参考。

关于这套书的图像元素,我们的第一个设想是拍照。因为每个游戏的核心部分都是“如何做”,也就是游戏步骤,那么我们就想给每一步配上图,让家长使用的时候更方便。我们还为之准备了拍摄策划方案,并且找好了拍摄场地。但是,我们仔细查阅各本书的游戏内容后发现,这种方法行不通,因为正如大家所知,蒙氏教育里有很多探索世界、接触社会和了解人文历史方面的内容,这些内容不适合图片化的步骤表达。而且拍摄的周期非常漫长,成本也非常高,这样的尴尬让我们不得不放弃拍摄方案。既然不能拍,那只能找人画吧?于是我们又开始找插画师,手绘每个游戏的成品效果,结果也不尽人意。回想起来,在这一步,我经历了做这套书感觉最沮丧的时刻,文字没个影儿还在翻译中,图片没个谱儿拍也不行画也不行。像山地马拉松才出发一公里,座座高山横眼前,却不知终点何处。

(插画版的版式)

直到有一天,在图片网站发现这样一张图,感觉跟这套书想要的风格很搭,就发给主编徐颢妍看,她很快就和我共同决定,每一个游戏配一张相关主题的版权图片,每本书50个游戏就是50幅。美编立刻按照这种体例设计了一版样章,我们看了都觉得不错,这就是这套书内容形态的雏形。

但是,卢老师看了这版设计,说,这怎么有点像ppt啊!咱们50个游戏,不能每个开篇看着都一模一样啊!大家一筹莫展之际,卢老师突然想起什么,掏出手机划拉半天,找出一张头天晚上刚看到的乐队海报说:“你们看看这个海报的字体图案设计。”几条或竖或斜的长线把页面随意划分成几个区域,精致的英文字体与中文字体搭出独特的感觉。“每本设计7-8个类似这个海报但又有变化的版式模板,用一定的节奏穿插用在每本书里,这样就不至于在版式上审美疲劳,又不至于毫无规律可循,这种秩序感和多样性的平衡,肯定是有益于这本书的设计的思路。”卢老师说。很快美编大坤就把设计发来了,我们都觉得眼前一亮,待在图片网站一张张扒拉切题又美好的200幅图片统一灌版之后,“赋形”之旅的第二站——图文版式——也到站了。当然,之后还有细节的反复完善:重点版块铺底色,小标题的字体款式颜色选择,字号大小的反复测试,章名页的设计调整,整本书色调变换的节奏……

提纯提纯再提纯——主书名是信息眼,副书名是价值眼

畅销书书名的重要性自不必提,在业内流行着一句话:“这书卖的就是一个书名。”可见如果一本书的书名深入人心,对读者的影响力有多么巨大。主书名最基础的标准是要扣准书的核心内容,不能只涵盖部分内容,或次要内容;再高一层呢需要表达简练,顺口好记,好传播;更高一层,就是完整地表达了一个理念,这个理念关系着当下热门领域的痛点,让人若有所思,进而认同,大大节省了认知成本。

一开始这本书的书名是很平庸的,就是《蒙台梭利教育家庭解决方案》这样的一个最初提案,但是我们始终都觉得,应该有更好的表达,我们围绕着“蒙氏教育”和“家庭”这两个关键词展开了大量的头脑风暴,但是大部分也都不满意,我们反复读书稿,搜集相关信息,查阅作者背景资料,总结关键点,提出n版备选书名……后来徐主编在微信群里说,我看白玛琳的采访里提到一句‘真正的蒙氏教育在家庭’,觉得这句话做书名挺合适。卢俊老师说,这是一个非常类似于《好妈妈胜过好老师》式样的好书名,因为它是一个消费动机引导和暗示式的书名,扣紧了这套书最关键的两个内容点,这一句话又很简单,全是日常用语,而连贯起来又是全民最关注的教育话题里的一个新的理念,细思很有道理。现在想来,看到这书名的那一刻,正是对这套书产生了“畅销”信念的一刻。这个书名是策划团队长时间内提纯提纯再提纯的结果。

主书名定了,副书名的确定过程也很艰辛。因为这是一套系列书,副书名标示着单册之间的差异,确定副书名意味着必须先搭建起这一套内部的框架逻辑。虽然第一眼看到稿子时还蒙圈地搞不清楚单册之间的联系,经过两三个月的研究,四本文稿之间的递进补充关系好像自动浮现出来——语言游戏促进表达能力,数学游戏提升思维能力,探索游戏培养认知能力,沟通游戏造就合作力。当这个理念框架清晰地罗列出来,并成为四个单册副书名的时候,标志着我们挖掘出了这套书的核心价值点,阅读市场的硬通货,它一定会被家长接受的信心很坚实地建立了起来。到了这一刻,《真正的蒙氏教育在家庭》的“赋形”工作已经完成了大半,只剩最后一个重头戏——封面。

全新的视觉体系和触感体验,封面装帧打造愉悦的阅读微环境

卢老师曾说过,其实我们做的最好的事情并不是营销,而是品控。在严格把握信息品质的同时,小中信对于图书产品的视觉体系和翻阅触感体验的要求也非常高,目的是提高阅读过程的愉悦感,设计阅读微环境,增加图书信息的吸收理解效率。

《真正的蒙氏教育在家庭》这套书的封面设计很不容易。中间还经过换设计师的波折,等待了一个半月,第一稿封面浮出水面之时,我正在出租车上赶往另外一个项目的视频拍摄现场。狭窄闷热的后座上打开手机看到设计师传来的封面——一个暖棕色的狗狗仰着脖子好奇地张望——第一感觉是很提神,很开心。感性上的喜欢很快被理性上的考虑所取代——这是一套家庭教育书,这类书的封面从未这样设计过,是一定程度挑战品类范式的,这样可以吗?而且小中信图书封面哪个不是反复改才能通关的,一次ok也太不可能吧?

(这个大猫没通过海选,刚出场打个招呼就被换掉了)

然而,发给卢老师后,几乎是秒回的速度得到了答复:“就它了!”后来当面沟通的时候,卢老师说:“这就是我们想要的封面:活力的,亲近的,温暖的,这个品类图书里全新的视觉呈现。”当调整完所有细节——每册动物主图的选择、装饰元素的调换、文字的设计排列等等——我看到这几个封面,做书五年来第一次提前有了它怎么可能卖不好的信心。

接下来是反反复复的选纸(为了图片高质量呈现,选择了吨价偏贵的特种书纸),选择装帧形态(为了方便家长完全摊开阅读使用,确定用裸脊+护封的形式)的过程,至此,《真正的蒙氏教育在家庭》的赋形之旅基本完成了。从文稿,版式,到书名,表达核心价值的概念框架,再到封面呈现,是从无形到有形的赋形过程,是一套有长期阅读价值的高颜值畅销书的成长历程,更是价值发现、价值表达的过程。然而这还远远没有结束,在赋形之后,还有重要的一步——“赋能”,是通过宣传物料帮这套书说话,通过跟各路渠道沟通给这套书赋予能量,也就是价值传达的过程。

人美衣服更要美,图书宣传物料的颜值一定不能拖后腿

赋能的第一步,是距离书稿付印还有一定距离时,徐主编让我出一稿文案,然后交给美编做一张竖长条的渠道沟通图,方便手机展示查看。这件事之前没有做过,是从这套书开始的。开策划会讨论文案大纲、第一稿文案出来后反复修改、设计稿也历经好几次修改,经过了两周,终于确定了下面的样子,营销团队拿去跟渠道沟通的时候,反馈非常好,比传统ppt效果好得多。

(该图开头)

赋能的第一步成功之后,我们和营销团队开始了紧锣密鼓的配合——样书渠道试水、微信大号沟通排期、分人各个角度撰写推广文章、创意产品图美学呈现、配套宣传视频、全渠道重点位置专题图制作分发、作者线上课程讲座配合推广……每一步都是为《真正的蒙氏教育在家庭》赋能的关键举措,让它的声响在付印之前就在社内社外的渠道传播一圈圈扩大开来,也直接促成了12万册的首印量。现在看起来,这个首印量是非常保守的。

印象深刻的是,当时这套书拿到任意一家亲子类或教育类公众号,都会引起强烈的团购兴趣,在开团的时候,也的确出现的货不够分的窘况。徐主编很早就预见到这种情形,她当时说:“你看各家公号团购历史,最近几年都没有卖过家教类的精品套装书,咱们这套书不仅特别适合他们的粉丝人群,而且这个价位不高不低又特别合适,肯定是他们急缺的产品,他们会特别想卖的。”实际情况也印证了这个预判。

2017年4月26日,《真正的蒙氏教育在家庭》在十家微信号联合首发,几天之内12万册售罄。在首印入库不到几天,就罕见地连续加印了两次。五一过后三网上线,首发传播效应持续发酵,渠道出现屡屡断货情况,印厂紧急加印,天天催入库,一个多月销量已经接近60万册。

现在还记得在初探渠道的时候,大家看到这套书时闪闪发光的表情。很明显,它瞬间调动了对产品市场潜力异常敏感的发行和采购经理们的大卖直觉。时不时的,我总是会想,到底是什么调动了他们?在我看来,这一个瞬间,就是《真正的蒙氏教育在家庭》启动市场引爆点的瞬间。随着时间的推移,我的答案也渐渐清晰:是看到它封面第一眼时大脑分泌多巴胺时欣快的感觉,是翻开以后舒心愉悦发自内心觉得书就该是这个样子的顺心,是看过目录和头两页后发现它解决的正是同时作为家长和读者的自己已经头痛了很久的问题,是它清晰表达出的核心价值正好满足相当一部分家长读者群体的刚性教育需求。

作为我个人,这个经历给我的一个很深的感悟是,成功被大家看见的时候,总错觉是一瞬间的事情。但回过头看,会发现,成功其实是一步一步发生的,在《真正的蒙氏教育在家庭》被赋形的每一个站点,在这套书被赋能的每一个环节,在每一个关键决策做出的时刻,在一个个看上去稀松平常的瞬间,成功正在积累,发生。只是,在那个时候,成功还没有说话,还没有人认出它,还在等待经受运气和未知的最后考验。

▼点击购买优质家庭启蒙教育返回搜狐,查看更多

责任编辑:

声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
阅读 ()
投诉
免费获取
今日搜狐热点
今日推荐